Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

• Название: Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
• Автор: Антон Монин
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-581-4

Эта книга послужит незаменимым пособием, необходимым руководителю малого и среднего бизнеса в его ежедневных контактах с отделом маркетинга.

Из нее вы узнаете: каких маркетологов может найти директор и какие из них окажутся эффективны с практической точки зрения, как следить за рынком и где можно сэкономить на исследованиях, как организовать отдел маркетинга, который преобразит всю организацию, и многое другое.

Книга не потребует от читателя специальных знаний. Все, о чем вы в ней прочитаете, можно использовать практически сразу.

Рекомендуется владельцам и руководителям предприятий всех видов деятельности, а также директорам и менеджерам по маркетингу, стремящимся повысить свой профессиональный уровень и привлекательность для работодателей.

---

Пиарщики

Если бы они не написали уже о себе книжку «Без лоха и жизнь плоха», у них был бы, наверное, повод обидеться на мое мнение о них. Но тот, кто возьмет на себя труд собрать все книжки пиарщиков о себе и своей работе, увидит истинное поле применения ими своих сил в рабочее время. Конечно, они бывают весьма полезны при придумывании действительно оригинальных идей продвижения. Но большую часть времени они заняты раскруткой собственной персоны.

Единственный шанс грамотно использовать этого специалиста – стать самому более публичным, чем он. Тогда таланты и связи пиарщика планомерно можно направить на вашу раскрутку, а не на его.

Выпускники вузов

Увы, как мы уже отмечали, говоря о Преподавателе, ни статус высшего учебного заведения, ни гордое имя Академии или Университета не спасают от бездарности преподавания, устаревших программ, отсутствия связи с реальным опытом работы.

Выпускник традиционно представляет собой «чистый лист», имеющий о маркетинге представление не большее, чем маркетолог-практик через год-два работы. Следовательно, и реальную стоимость представляют собой те Выпускники, кто всеми правдами и неправдами успел не только поучиться для получения диплома, но и приобрел тот самый практический опыт. Тогда есть шанс, что он даже смог извлечь что-то полезное из множества прочитанных ему курсов.

Опасность в найме на работу свеженьких Выпускников заключается в их идеологической подготовке. Обычно Преподаватели, пытаясь морально компенсировать собственную неуспешность, всячески воспитывают в своих подопечных завышенную самооценку о своих знаниях, умениях, а следовательно, и цене на рынке труда. Амбиции молодых «профессионалов» бывают столь вызывающими, что проще исключить этот сегмент, не имеющий опыта практической работы, из поиска кандидатов полностью, чем пытаться выискивать среди них адекватных сотрудников. Эти ребята приобретают ценность, лишь когда поработают.

Исследователь

Переходный тип маркетолога, под который маскируются «серые мышки». Склонность к исследовательской работе, конечно, ни о чем еще не говорит, но наводит на размышления. Возможно, это особенности характера. Возможно, единственная ниша, которую специалисту удалось занять.

В любом случае, знание методов сбора и анализа информации – качества полезные. Вопрос заключается в том, может ли Исследователь быть вам еще чем-то полезен. Станет ли «мастером на все руки», если у вас небольшая компания. Вполне может оказаться, что у кандидата есть потенциал и он быстро освоится в роли Маркетолога-практика, если дать ему шанс.

Идеальный маркетолог

Попробуем все-таки сформулировать, на что стоит обращать внимание, подбирая себе сотрудников.

В первую очередь ищите людей с маркетинговым мышлением, а не с опытом работы в вашей области. Правильное мышление и понимание целей, задач и процесса маркетинга гораздо важнее, чем знание отрасли или вашего продукта. Но способность и желание учиться проверьте. Если ваш кандидат заявляет, что знать специальные термины ему будет совсем не обязательно, насторожитесь. Чем он будет вам полезен, становится непонятно.

К желательным качествам маркетолога можно отнести аналитические способности, воображение, пытливость, отсутствие боязни перемен, постоянное стремление все улучшить, инициативность, чувство предпринимательства, способность воспринимать все потери и успехи компании, как свои собственные. Не повредят умение разговаривать с людьми, писать грамотные и доходчивые бумаги, знание английского языка. Исключительно важна изобретательность, поскольку маркетинговые решения – это постоянное изобретение нового. Так что это работа не для каждого.

Обращайте внимание на тех, кто сам был предпринимателем (владел небольшой фирмой, магазином и даже палаткой). Не бойтесь брать на работу независимых и ответственных людей. Винтики и оловянные солдатики в отделе маркетинга не нужны!

Во время собеседования задайте претенденту вопрос: как он оценивает свои способности зарабатывать для компании деньги благодаря своим маркетинговым идеям? Для множества претендентов этот вопрос будет шоком. Но те, кто будет способен начать набрасывать направления своей деятельности, – достойные кандидаты. По крайней мере, вы можете с ними точно договориться об условиях прохождения испытательного срока, чтобы критерии были реальными, а не сводились к количеству сделанных отчетов или переложенных листочков.

Глава 3 Маркетинговый анализ для руководителя

Товар или услуга, которые мы предоставляем потребителю, являются предметом нашей безусловной гордости. Мы участвовали в его создании с самого начала – от идеи. Мы знаем о нашем товаре все. И он, конечно же, самый лучший на рынке.

Как правило, после подобных откровений директора или владельца бизнеса следует постановка задачи маркетологу: найти на рынке покупателей, которые считают так же. Увы, чаще приходится решать обратную задачу: объяснять потенциальным покупателям, которые совершенно не знакомы с нашим продуктом, что он – именно то, что им необходимо. И, что самое прискорбное, объяснять это приходится тем, кто ничего в нашем продукте не понимает, не хочет потратить несколько месяцев на изучение технологии его производства, совершенно не желает видеть, чем он лучше остальных, и даже, о ужас, может в нем не нуждаться. При всем при этом объяснять суть нашего предложения приходится быстро. Задумайтесь над следующими фактами:

• в среднем ролик по телевизору идет 30 секунд; при этом потенциальный телезритель смотрит только каждый пятый ролик, остальные он не запоминает, выключает звук, переключает канал или выходит из комнаты за очередной банкой пива;

• утренний таблоид на несколько десятков полос изучается за 15 минут во время утренней чашки кофе, соответственно на наше объявление обращают внимание максимум 10 секунд;

• глянцевый журнал просматривается за 30 минут в ожидании очереди, а шикарную рекламу в нем смотрят не более 5 секунд;

• буклет, который мы всучили специалисту на выставке, смотрят максимум минуту, еще 5 минут уходит на его изучение в случае написания отчета, а сам разговор длится не более 15 минут;

• нашу визитку изучают в среднем 3 секунды, не успевая порой запомнить даже имени;

• контакт по телефону наших сейлзов занимает максимум 3 минуты; только добившись встречи, они получат около получаса, чтобы донести суть нашего предложения до потенциального клиента.

Так мало времени длится контакт с нашим потенциальным покупателем, когда мы можем как-то достучаться до его сознания и передать ему хоть толику нашей уверенности в необходимости собственного продукта. И вот в это краткое время мы должны сообщить о нашем продукте то, что заставит этого капризного, деспотичного, неуправляемого и непредсказуемого персонажа запомнить наш продукт, бренд, название фирмы, контактные телефоны, технические характеристики, конкурентные преимущества и т. п.

Согласитесь, что задача, стоящая перед нами, кажется почти нереальной. Для того чтобы добиться поставленной цели – продать свой товар, необходимо сначала капитально пересмотреть свое к нему отношение.

Пять капель теории

Возможно, это плохая новость для вас, но маркетинг – это всего лишь инструмент. И его надо периодически менять, настраивать и ремонтировать, так как бизнес меняется, меняются требования к точности работ, да и ваше мастерство растет, а значит, и инструменты вам нужны постоянно новые.

Моя книга – это, можно сказать, «первый учебник». Возможно, вам хватит ровно этих знаний, вы сформируете себе команду или найдете нужного человека, построите маркетинговую систему и этого вам хватит на долгие годы. А может, ваш бизнес будет развиваться столь стремительно, что вскоре вы почувствуете дефицит знаний, умений, навыков и будете учиться дальше.

Разные определения трактуют маркетинг в разрезе заданных ограничений на рынок, экономическую формацию, стиль организации, вид продукции и т. п.

В одной из институтских методичек выделялись следующие виды маркетинга: пассивный, организационный и активный маркетинг; функциональный маркетинг, индустриальный и потребительский маркетинг; маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров; торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг; конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг; ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг; демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Каждый автор пытается найти свое определение маркетинга исходя из текущих целей. И это неудивительно. Ведь маркетинг не наука и не искусство, не конкретный набор приемов. Это направление, точно такое же, как, например, «средство для перемещения человека над твердой поверхностью планеты». Выстройте перед собой ряд таких средств: лошадь, человеческие ноги, носилки, салазки, лыжи, повозка, автомобиль, судно на воздушной подушке, велосипед, самолет (а почему нет?), поезд, трамвай…