Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

• Название: Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
• Автор: Антон Монин
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-581-4

Эта книга послужит незаменимым пособием, необходимым руководителю малого и среднего бизнеса в его ежедневных контактах с отделом маркетинга.

Из нее вы узнаете: каких маркетологов может найти директор и какие из них окажутся эффективны с практической точки зрения, как следить за рынком и где можно сэкономить на исследованиях, как организовать отдел маркетинга, который преобразит всю организацию, и многое другое.

Книга не потребует от читателя специальных знаний. Все, о чем вы в ней прочитаете, можно использовать практически сразу.

Рекомендуется владельцам и руководителям предприятий всех видов деятельности, а также директорам и менеджерам по маркетингу, стремящимся повысить свой профессиональный уровень и привлекательность для работодателей.

---

1. Руководители организаций сами не знают, чего они хотят от исследования. Тогда, кто бы ни проводил исследования, он сможет доказать им любую первоначальную гипотезу. Ведь нужно будет всего-навсего грамотно подобрать вопросы и построить нужным образом интервью.

2. Модные веяния, когда исследование делается не ради конкретного использования, а ради проведения его, «потому что надо» или «потому что интересно посмотреть». Обычно такие исследования интересно показать, блеснув «маркетинговым лоском» своей компании.

3. Недобросовестные исследователи. Случается и такое, причем даже очень именитые компании могут легко допустить очень непростительные оплошности. Причина в том, что исследования делают люди. А так как людей, которым можно стопроцентно доверять, практически нет, всегда остается шанс получить недоброкачественный результат. Метод борьбы – знать, чего именно мы хотим от исследования, правильно ставить задачу и предусматривать жесткие методы контроля.

4. В исследовании плохо учитываются психологические особенности потребителей. К сожалению, грамотные психологи приходят в маркетинг очень редко, так же как и в экономику. Но обе эти науки в своем базисе целиком и полностью держатся на изучении человеческого поведения. И с этим ничего не поделать – для проведения фокус-группы специалист должен иметь достаточно навыков, чтобы вести личностный тренинг. А для разработки качественного опроса необходимо хорошо уметь работать с психологической типологией. И нам остается только проверять уровень квалификации людей, которым мы доверяем, или обращаться к правильным специалистам.

В целом же, правильно проведенное маркетинговое исследование позволяет уточнить первоначально поставленные гипотезы, сократить количество рассматриваемых вариантов. А следовательно, сэкономить средства на реализацию неэффективных решений.

Отправным пунктом здесь должен служить вопрос: а как результат планируемого исследования может помочь в принятии данного маркетингового решения? Если бы маркетологи всегда задавали себе этот вопрос, объемы исследований рынка сократились бы во много раз.

11. Расходы на маркетинг – это издержки

Маркетинг на предприятии может выполнять две функции – вспомогательную или основную, связывающую компанию с окружающим миром. В случае, если маркетинг лишь один из отделов фирмы, расходы на него – издержки. Ведь с этой точки зрения издержками являются и расходы производственного отдела, и НИОКР, и финансовой службы. Единственные отделы, которые производят доход, – отдел продаж, получающий деньги от внешних заказчиков, и контрольно-ревизионное управление, собирающее внутренние штрафы, а также устраняющее внутренние потери.

Но современная концепция менеджмента позволяет рассматривать работу компании не с точки зрения карательно-потребительского подхода, а как деятельность команды, совместно производящей ценности. Кроме того, необходимо учесть, что в современном обществе гораздо больше ценятся нематериальные активы. Это неизбежный переход, обусловленный сменой экономического уклада. Так, в условиях аграрной экономики главное было владение землей, в индустриальной – средствами производства. А сейчас можно сказать, что «кадры решают все», и нам остается только договариваться об условиях использования произведенного ими интеллектуального продукта.

И если рассматривать расходы на маркетинг как инвестиции в создание нематериальных активов и увеличение ценности производимой продукции, то мы начинаем понимать, в чем суть нового экономического уклада. К нематериальным активам, которые создает маркетинг, можно отнести: торговые марки, бренды, клиентскую базу, доверие поставщиков и дистрибьюторов, лояльность клиентов, степень удовлетворенности сотрудников своей работой и т. п. Все это именно то, что в современной экономике стоит денег.

12. Компания зарабатывает деньги, если как можно меньше платит сотрудникам, поставщикам, дистрибьюторам

Есть три составляющие, которые определяют выручку компании: ЦЕНА, ИЗДЕРЖКИ, ЦЕННОСТЬ. Традиционно предприниматели видят всего два пути повышения собственных доходов – увеличение цены и снижение издержек. Обычно повышению цен препятствует жесткая конкурентная среда, поэтому остается только снижать издержки. Реальные пути для этого – давить на своих поставщиков, выкручивать руки дистрибьюторам, «выжимать» своих сотрудников, заставляя их рабски трудиться за гроши.

И в общем-то, до поры до времени такой подход работает. Пока потребителю важна только цена, он мирится с неизбежно ухудшающимся в таких условиях сервисом и даже готов покупать ворованные телефонные трубки в компании – «лидере рынка по снижению издержек». Конечно, все это сказывается на репутации, конечно, по рынку распространяется волна негативной информации, которую из уст в уста передают как несчастные клиенты, так и уставшие (тоже зачастую бывшие) сотрудники.

И в какой-то момент оказывается, что для получения прибыли нужны нематериальные активы: бренд, репутация, лояльность клиентов. А их у компании нет. И компания уступает первое место более успешному конкуренту. Причем чаще всего не спасают и широко раскинутые сети продаж. Они лишь позволяют сдерживать процесс потери лидерства, и тогда для удержания первых мест компании остается только одна стратегия – экспансия в международном масштабе.

Вы можете сами оглянуться и убедиться, что многие компании, лидирующие на своих рынках, отличаются очень небрежным отношением к своим клиентам. Чаще всего это отношение транслируют недовольные сотрудники, которых фирмы решили сделать крайними в своей погоне за прибылью. Время покажет, оправданна ли будет такая стратегия в долгосрочной перспективе. Но она в любом случае является непозволительной роскошью для фирм, не занимающих первые места на рынке и не имеющих возможность давить конкурентов своей массой и лоббистским потенциалом.

Всем остальным остается еще раз внимательно посмотреть на три составляющие выручки компании и задуматься об увеличении ценности своих товаров и услуг. В этом случае можно будет поднять и цену без боязни потерять своих лояльных покупателей. А лучшим способом управления ценностью является грамотное применение маркетинговых приемов.

В итоге, как показывают исследования, успеха добиваются те компании, которые щедры по отношению к тем, кто в них заинтересован, и считают бизнес командным видом спорта.

13. Главная задача маркетинга – охота за новыми клиентами

Очевидно, что компания или предприниматель, открывая новое производство, должны поддерживать его заказами. И на начальном этапе другого пути, кроме как постоянный поиск новых клиентов, не существует. Но закон повышения общей эффективности заставляет нас постепенно отказываться от затрат на людей, которые не будут покупать нашу продукцию. И грамотный маркетинг уделяет все больше внимания действительно перспективным клиентам, попутно прекращая беспокоить остальных.

Кроме того, маркетинг – это не только «охота», это еще и «уход за садом». Необходимо внимательно следить за своими постоянными клиентами. Отслеживать изменение их потребностей и в идеале предвосхищать их, всегда делая чуть больше, чем они от вас ожидают.

Есть обобщенная статистика, которая гласит, что один довольный клиент в среднем приведет вам еще двух новых. Но каждый недовольный уведет у вас десять и еще сто отговорит становиться вашими клиентами. Поэтому на этапе становления и развития бизнеса задача маркетинга – уделять максимум внимания существующим клиентам, повышая их лояльность.

14. Для успеха в бизнесе нужна массированная реклама, которая доступна лишь крупным компаниям

Большие корпорации приходят тогда, когда какой-то товар или услуга становятся предметом массового потребления. В этот момент конкуренция возможна только на уровне цен, и все упирается в издержки. Особое значение приобретает экономия на масштабе. На первый план выходит создание мощного бренда как графического символа и его активное рекламное продвижение. Если все это подкрепляется усилением дистрибуции и повышением качества продукта, то бренд занимает свое место в сердцах потребителей, а к компании приходит заслуженный успех.

Малый бизнес во всем мире – источник инноваций и экономического роста. Конечно, наша страна и в этом отношении несколько не укладывается в общемировую тенденцию. Но происходит это лишь потому, что мы сильно отстали по общему уровню потребления. В сфере производства товаров народного потребления остается много возможностей для роста малого бизнеса. Для этого необходимо найти узкую незанятую нишу и постепенно создать свой рынок – сформировать потребность, собрать лояльных потребителей и предложить им свой продукт. На этом этапе неразумно использовать приемы масштабной рекламы. Достаточно внимательно следить за развитием продукта и своим имиджем. А в качестве средств распространения информации о новом продукте выступят довольные потребители и Интернет.