Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

• Название: Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
• Автор: Антон Монин
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-581-4

Эта книга послужит незаменимым пособием, необходимым руководителю малого и среднего бизнеса в его ежедневных контактах с отделом маркетинга.

Из нее вы узнаете: каких маркетологов может найти директор и какие из них окажутся эффективны с практической точки зрения, как следить за рынком и где можно сэкономить на исследованиях, как организовать отдел маркетинга, который преобразит всю организацию, и многое другое.

Книга не потребует от читателя специальных знаний. Все, о чем вы в ней прочитаете, можно использовать практически сразу.

Рекомендуется владельцам и руководителям предприятий всех видов деятельности, а также директорам и менеджерам по маркетингу, стремящимся повысить свой профессиональный уровень и привлекательность для работодателей.

---

– Что вы делаете, – воскликнул ученый, – ведь чашка уже полна и в нее больше не поместится чай!

– Я лишь хотел вам показать, что наше сознание подобно этой чашке. Вы приехали ко мне, сложив свое представление о том, что такое Дзен. И если я продолжу давать вашему разуму эту информацию, то ей негде будет помещаться, – с этими словами мудрец опустошил чашку и протянул ее ученому. – Теперь вы можете приступить к познанию Дзен.

Я предлагаю вам очистить свое сознание, улыбнуться, удивиться, развеять свои сомнения или найти свой вопрос, прочитав понравившиеся вам мифы. Уверен, что вы прочтете их все сейчас или чуть позже, когда станете знакомиться с остальным содержанием книги.

Все мифы, собранные здесь, так или иначе обсуждались маркетологами, и их можно разбить на три большие группы.

1. Мифы, связанные с определением маркетинга. Сильно обременяют сознание, потому что создают неверное впечатление и, как следствие, не дают возможности правильно его использовать, а значит, лишают руководителя возможности получить с помощью маркетинга дополнительный доход.

2. Мифы, связанные с неправильным определением функций маркетинга. Обычно неверно трактуя цели и задачи маркетинга на предприятии, руководитель нерационально распределяет работу среди подчиненных и, как следствие, теряет деньги, часто даже об этом не догадываясь.

3. Мифы об инструментах маркетинга. Обычно ошибки, которые допускаются при следовании этим мифам, приводят к прямым потерям. Избежать их проще всего – достаточно понять, чем занимаются маркетологи, и избавить их от соблазна тратить ваши деньги, пользуясь вашей же некомпетентностью.

В действительности деление несколько условно. Подумайте, может, отдельные мифы можно отнести к другим группам или их надо совсем по-другому классифицировать?

Мифы, связанные с определением маркетинга

1. От маркетинговых гуру и из книг о маркетинге не узнать ничего ценного, потому что в каждом регионе (стране) существуют свои маркетинговые задачи

И это действительно так. Потому что маркетинг – это не универсальная таблетка от всех болезней, а набор практических инструментов. Или для тех, кто достиг высшего уровня владения ими, – философия поведения. Следовательно, ни один гуру и ни одна книга не могут дать вам конкретный список мероприятий, который приведет вашу компанию к успеху.

Скорее правильный авторитетный источник должен показать вам весь набор инструментов, рассказать, как вам стоит оборудовать свое рабочее место, помочь выбрать цели, над которыми стоит работать, и показать основные стратегические и тактические приемы по решению выбранных задач.

После этого вы можете найти учебники, которые более подробно опишут использование выбранных вами инструментов. На семинарах вы также можете попрактиковаться в выбранных приемах. Кроме того, можно нанять консультантов, которые сделают часть работы за вас или, уже детально разобравшись с вашими задачами, посоветуют конкретные методы и научат ими пользоваться.

Но если вы все же ждете универсальных решений, то вы найдете людей, с радостью готовых пообещать вам любые результаты при условии 100 % предоплаты. Поэтому предлагаю вам сразу написать мне письмо по адресу [email protected], и мы обговорим с вами финансовые условия получения бесценных советов для вашей компании.

2. Маркетинг и торговля – это одно и то же

Вариация этого заблуждения звучит еще так: «Главная задача маркетинга – обеспечивать сотрудников отдела продаж рекламными материалами и информацией о новых потребителях, а также проводить промоакции».

Место отдела маркетинга в структуре компании зависит от многих параметров. В первую очередь нужно смотреть на стратегическую бизнес-модель. Компании могут быть ориентированы на продукт или на клиента. В случае ориентации на продукт отдел маркетинга в компании выполняет поддерживающую вспомогательную роль по отношению к продажам. Традиционно в этом случае в обязанности маркетинга входит сбор папочек с рекламными материалами, поиск контактов новых клиентов, осуществление пресейла (первых контактов с потенциальным клиентом) и т. п. Еще в функции сотрудников отдела маркетинга включают разработку рекламы, а заодно и упаковки, подготовку немногочисленных публичных мероприятий и внутренних праздников.

Многие коммерческие компании и промышленные предприятия, созданные еще в Советском Союзе, именно в этом видят смысл деятельности маркетинга. Тогда набранные маркетологи могут быть структурно подчинены директору по продажам либо переданы в отдел продаж. Задача маркетинга – продать любой ценой, а точнее, помочь продавцам продать любой ценой.

В случае, если для компании главное – ориентация на интересы клиента, потребителя, меняется роль и место маркетинга в фирме. Задачи связаны со стремлением понять потребителя, удовлетворить его потребности, создать эффективные мотивации и в соответствии с этим пониманием выстроить бизнес-процессы. Маркетингу подчинено все. И тогда постепенно маркетинг начинает разрастаться, сначала становясь основным источником информации для руководства, а постепенно превращаясь в общую философию компании. И отдел маркетинга в этом случае подчиняется лично генеральному директору. А директор по маркетингу принимает активное участие во всех вопросах работы компании – от разработки нового продукта до бюджетирования.

3. Маркетинг – это реклама, спамовые рассылки, навязчивые звонки

В реальности все это – лишь верхушка айсберга, те инструменты, которые видит рядовой потребитель. Не все из них одинаково эффективны. Некоторые уже теряют свою значимость. Так, например, отдача от телевизионной рекламы падает уже и в России. Прочие рекламоносители, уже потерявшие популярность в других развитых странах, все еще остаются эффективными. Руководителю необходимо периодически отслеживать, насколько результативна реклама в разных местах.

Но главное, почему деятельность рекламистов вызывает нарекания со стороны потребителя, – это излишняя навязчивость. Возникает она как эффект от массовости, когда реклама становится безадресной. Настоящее искусство маркетинга – выделить именно тот круг лиц, которому действительно интересен ваш продукт, и охотиться целенаправленно за ним, тогда количество потребителей, недовольных рекламными действиями, существенно снизится.

4. Маркетинг предназначен для того, чтобы заставить людей покупать ненужные им вещи

Конечно же, продать можно любой продукт. И можно использовать для этого средства маркетинга – четко определить нужду, сформулировать потребность, дать рекламу и продвинуть товар. Но вот дальше начинается парадокс. Люди всегда покупают только то, в чем испытывают потребность. Даже тогда, когда им стыдно за свои покупки. Вопрос заключается только в том, станет ли эта потребность постоянной.

Например, я захотел острых ощущений и затянулся сигаретой. У меня была потребность. Я ее удовлетворил. Больше желания получать такие отвратительные ощущения столь глупым способом у меня не возникало. Но есть другие личные истории, когда сигарета помогла людям успокоиться в стрессовой ситуации, заглушить сексуальное влечение, приобщиться к компании, выглядеть как «крутой пацан». И если эти потребности у людей не пропали, то сигарета стала для них постоянной потребностью, в то время как для меня это бесполезная вещь.

В этом и заключается искусство маркетинга. Можно продать все, но перед этим надо сделать это «все» нужным людям. Значит ли это, что маркетинг помогает продавать людям ненужные вещи, или маркетинг создает новые потребности, заставляя людей покупать ранее не нужные им вещи?

5. Знаю я этот ваш многоуровневый маркетинг – ерунда это все

На рынке действует большое количество компаний, исповедующих принципы MLM (multi level marketing), или многоуровневого маркетинга. Наибольшие разочарования принесла потребителям прокатившаяся по нашей стране в начале 1990-х гг. волна увлечения печально известным «Гербалайфом».

Коренная ошибка в таком отношении кроется в трактовке слова «маркетинг». На самом деле используемая в MLM стратегия должна была бы называться по-русски «многоуровневой дистрибуцией», поскольку основной ее принцип – создание ветвей потребителей, через которые происходит распределение товара. Сама система является вполне нормальным, хотя и не совсем этически чистым способом распространения продукции.

Вариаций ее применения множество. Косметические компании использовали ее для реального распространения своей косметики среди домохозяек, которые практически не ходили в специализированные магазины. В США и других развитых странах этот вид распространения косметики уже не пользуется популярностью и стремительно теряет обороты, но в России, пока еще не насыщенной качественными торговыми площадями, она имеет место быть.