Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

• Название: Как стать суперзвездой маркетинга
• Автор: Джеффри Фокс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-9614-2100-2, 978-5-9614-0607-8

Эта книга – не учебник, хотя в ней есть и конкретные рекомендации, и разбор примеров. Это, прежде всего, заметки практика. Джеффри Фокс, специалист с мировым именем в области маркетинга, объявляет войну «профессиональной мистике», опровергая утверждение, что «50 % рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50 %». Он настаивает, что критерии просты и очевидны, а смысл маркетинга в том, чтобы выстроить и поддерживать эффективный механизм взаимоотношений с клиентом, и ни в чем больше.

Написанная ярким и афористичным языком, книга поможет взглянуть на работу специалиста по маркетингу без лишних иллюзий и предостережет от многих ошибок.

Книга адресована специалистам по маркетингу, менеджерам, руководителям и владельцам малого и среднего бизнеса, а также тем, кто только планирует открыть свое дело.

---

Компании, ориентированные на рынки производного спроса, прямо влиять на него не могут. Производитель колес для газонокосилок не может заставить или убедить потребителей покупать больше газонокосилок. Он в этом отношении полностью зависит от компаний, которые продают готовые газонокосилки. Если такие компании не могут продать свою продукцию – плохо идут дела и у производителей колес.

Когда фирма, удовлетворяющая производный спрос, снижает цены, это прямо не влияет на потребителей. Если фирма-производитель газонокосилок не может их продать, она не станет покупать для них колеса, какими бы низкими ни были цены. Когда производители, удовлетворяющие производный спрос, снижают цены, они просто уменьшают тем самым свои доходы и прибыль.

Слишком многие компании не понимают динамики спроса на свою продукцию, а если бы понимали, то не стали бы снижать цены, когда спрос уменьшается. Снижать цены, если ситуация на рынке неблагоприятна, – это почти всегда плохое решение. Когда это делают компании, работающие на рынках прямого спроса, чтобы увеличить свои продажи, такой ход мгновенно копируют конкуренты. Например, если одна из авиакомпаний снижает цены на рейс из города А в город Б, конкуренты немедленно поступают также. Когда одна из шести бензозаправочных станций, расположенных на одной из улиц города, снижает цены, ее примеру сразу же следуют и остальные пять. Это хорошо для потребителей, но прибыли производителей или поставщиков услуг резко снижаются, а распределение контролируемых долей рынка не меняется.

Суперзвезда маркетинга разбирается в динамике спроса. Она не станет, подобно «слабым игрокам», реагировать на снижение спроса снижением цен. Такие компании никогда не снижают цены первыми в своей отрасли (хотя часто первыми их повышают). Суперзвезды планируют, как опередить, и в реальности опережают своих конкурентов, используя эффективную тактику продвижения и продаж своей продукции, а не при помощи снижения цен.

XVI. 15 истин, которые суперпрофессионал в маркетинге должен знать

1. Самый главный, определяющий ингредиент успешного бизнеса – наличие потребителей. Потребитель важнее, чем бизнес-идея, технология, финансы, менеджмент и все остальное. Суперзвезды маркетинга приобретают и удерживают потребителей.

2. Потребители (люди) покупают для того, чтобы лучше себя чувствовать или решить проблемы. Решение проблемы может быть ценным для потребителя по двум причинам: оно позволяет избежать потерь и убытков или позволяет приобрести что-то полезное. Возможность избежать потерь или приобрести что-то можно всегда выразить в денежном эквиваленте (в долларах). Итак, дайте возможность людям почувствовать себя лучше, дайте им продукцию, «долларизированная» ценность которой выше, чем цена, и вы продадите все, что производите.

3. Люди покупают не продукцию. Они покупают пользу, которую можно получить от продукции. Люди покупают не пилы, а возможность распиливать. Люди покупают не хлорку, а бассейны с очищенной при помощи хлорки водой. Продавайте «долларизированную» ценность точных распилов и очищенных бассейнов.

4. Обязанность маркетологов – «долларизировать» ценность каждого полезного свойства или отличия продукции.

5. Рынки (покупатели) – это те, кто покупает. Товары (продукция) – это то, что они покупают. Применение (полезные свойства и способы исследования продукции) – это то, почему они покупают. Следовательно, любая маркетинговая стратегия или программа должна охватывать все эти три элемента: кто, что и почему.

6. Полезный способ сегментировать потребителей для управления маркетингом – разделить их на три группы: «осведомленные покупатели», «осведомленные непокупатели» и «неосведомленные». Можно сэкономить время, если спросить «осведомленных покупателей», почему они сделали покупку, и «осведомленных непокупателей», почему они покупки не сделали. Потом на основе этой информации нужно выработать стратегию сохранения «осведомленных покупателей», превращения в покупателей «осведомленных непокупателей» и привлечения, а затем удержания «неосведомленных».

7. Качество продукции – это ответственность маркетолога.

8. Забота об исследованиях и разработках – также обязанность маркетолога.

9. Продажи – тоже обязанность маркетолога. Он должен показать сотрудникам отдела продаж, где им нужно искать покупателей, и снабдить их необходимыми «инструментами» для успешных продаж. Обязанность менеджеров отдела продаж – убедиться, что сотрудники действительно работают в нужном направлении. Нанимайте торговых агентов, которые «бегают», а не «ходят».

10. Вы можете немедленно увеличить свои доходы, если вы обучите своих торговых агентов, как планировать предложения клиентам о покупке, как задавать вопросы, включая просьбы о заказе продукции, как внимательно выслушивать ответы покупателей на каждый из вопросов после того, как они задаются.

11. Торговые агенты могут значительно увеличить продажи, если они сделают две вещи: а) всегда будут показывать клиенту полную «долларизованную» ценность предлагаемого товара и всех его достоинств на протяжении всего срока его использования; и б) при каждом обращении к клиенту обязательно предлагать ему сделать заказ или предпринять другие действия, которые прямо ведут к покупке.

12. Три самых важных слова для маркетинговой стратегии – это: выполнение, выполнение и еще раз выполнение. Если у вас есть действительно важная маркетинговая идея, то при осуществлении этой идеи каждая деталь важна и должна быть реализована.

13. Названия марок/брендов – это интеллектуальная собственность, часто более ценная, чем материальная собственность. Например, бренд Coca-Cola обладает большей ценностью, чем заводы и оборудование этой компании. Относитесь к великим брендам так же, как к полотнам великих живописцев, так как стоимость великих брендов даже выше, чем стоимость великих полотен.

14. Каждый вид продукции – это марка. Названием марки может быть даже «A280-16-2PD» – убогое, но все же название. Всегда используйте хорошие, проверенные на потребителях и отвечающие вашей стратегии названия марок.

15. Технология не обеспечивает продажи, а маркетинг – обеспечивает. «Уравнение» успеха нового вида продукции, основанного на новой технологии, выглядит так: 2 % – технологии и 98 % маркетинга. Если вы рассчитываете на успех, полагаясь исключительно на «новую фантастическую технологию», то очень рискуете. Ни один товар не может «сам себя продавать».

XVII. Некоторые правила для выбора названия марки

Маркетологи, работающие в сфере бизнес-для-бизнеса (business-to-business)[3], в новых компаниях и даже в компаниях, основанных на новых технологиях, все больше и больше понимают то, что фирмы, выпускающие стандартные потребительские товары в упаковке, знали уже в 1900 году: названия марок очень важны. Они важны настолько, что часто становятся самой ценной интеллектуальной собственностью компании. Однако у многих компаний нет внутренних ресурсов и экспертов, которые могли бы успешно решать эту сложную проблему. Слишком часто компании дают названия маркам на основе каких-нибудь внутренних «схем» (например, системы нумерации) или аббревиатур, возникших в корпоративном жаргоне. Вот несколько ориентиров, которые стоит использовать, когда создаются концепции новых товаров и услуг, и для них выбираются названия.

1. В конце концов, каждый продукт обретает свое название… номер, код, что-нибудь подобное, так почему же не позаботиться о том, чтобы это было хорошее название, которое привлечет потребителей и поможет их удержать?

2. Не используйте в качестве названия категорию, к которой принадлежит продукт или услуга (или товарную категорию). Например, «телевидение с высоким разрешением» или «низкокалорийное мороженое» – это не названия марок, а товарные категории.

3. Не используйте аббревиатуру для названия продукта, особенно если эта аббревиатура – элемент «внутреннего жаргона» компании. Дайте возможность потребителям выбрать аббревиатуру самим (например, ESPN – название спортивного телеканала, ставшее привычным в США).

4. Название марки вам может нравиться или не нравиться, но это не должно быть критерием для выбора. Выбор названия для марки – это не конкурс популярности среди менеджеров компании.

5. Основной критерий для выбора названия марки – это позиционирование данного продукта. Позиционирование само по себе является интеллектуальной маркетинговой задачей самого высокого уровня. Многие компании, включая рекламные агентства, не понимают по-настоящему концепцию позиционирования. Имейте в виду, что часто вместо позиционирования используют простое описание характеристик продукта. Позиционирование начинается с определения вашего целевого сегмента и получения данных о том, как ваши потребители воспринимают предложения конкурентов.