Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

• Название: Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
• Автор: Лаура Райс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-980-2

Система «Гвоздь & молоток», описанная в этой книге приходит на смену традиционной концепции позиционирования. Лаура Райс (дочь знаменитого Эла Райса, автора концепции позиционирования) убедительно доказывает, что, какой бы хорошей ни была вербальная позиционирующая идея, так называемый «вербальный гвоздь», ей трудно достучаться до сознания потребителя, если не подобрать к ней правильный «визуальный молоток», то есть визуальный образ, который полностью соответствует позиционирующей идее и позволяет ей легче закрепиться в памяти человека.

На русском языке публикуется впервые.

---

Marlboro первой предложила сигареты для настоящих мужчин. Это и стало вербальным воплощением идеи компании. А кто способен визуально воплотить идею мужественности лучше, чем настоящий американский ковбой? Как большой любитель профессиональных родео заявляю, что никто.

Как уже говорилось, большинство визуальных образов брендов работают вхолостую. Они могут быть забавными и симпатичными, но если они при этом не функциональны, толку от них немного. Хороший пример – лягушки из знаменитого рекламного ролика Budweiser, снятого для Суперкубка 1995 года – его часто называют одним из лучших в истории рекламы.

В ролике мы видим ночное болото с тремя лягушками, ритмично квакающими: «Буд… вай… зер…».

Скажете, потрясающая идея? Лично я так не считаю. Лягушки выквакивают название бренда? А где тут идея, которую нужно закрепить в умах?

Лягушки, ящерицы, собаки – компания Budweiser использовала множество персонажей. И все это время у бренда в распоряжении был отличный образ, к которому она почему-то прибегала лишь изредка. Я говорю об образе лошадей-тяжеловозов клендесдайльской породы, тянущих старинного вида повозку с пивом: он мощно внедряет в сознание потребителей идею подлинности бренда, – идею, что он является истинным «королем пива».

А еще этот образ эффективно доносит идею старины, что для такого продукта, как пиво, весьма позитивный момент. Это в сфере высоких технологий хорошо быть новым. А в случае с алкогольными напитками лучше иметь репутацию долгожителя. Подтверждение тому – успех бренда Dom Perignon, основанного в 1693 году.

Однако вместо того чтобы постоянно использовать весьма эффективный «визуальный молоток», который компании Budweiser даже не надо искать, в комбинации с отличным «вербальным гвоздем» King of Beers («Король пива»), она упорно продолжает искать новые идеи для позиционирования на рынке. Последнее нововведение – лозунг Here we go («А вот и мы»), а до этого был Drinkability («Выпиваемость»). В обоих случаях визуализировать идеи практически невозможно.

Несколько лет назад множество профессиональных призов взяла рекламная кампания Budweiser Wassup[2], отчасти благодаря отличному визуальному компоненту (двое глуповатых парней разговаривают по телефону). Но этой вербальной идее явно не достает мотивации. Ну какое отношение дурацкий вопрос «Чё как?» имеет к потреблению пива Budweiser?

А все потому, что руководство компаний, принимающее решения преимущественно левым полушарием мозга, тяготеет к максимально всеобъемлющим вербальным формулировкам.

Вспомним, например, слоган Chevrolet runs deep («Chevrolet идет глубже»). Даже если компании удалось внедрить в умы потребителей идею, что она «идет глубже», разве это можно считать мотивом, который подтолкнет их приобрести автомобиль именно данной марки?

Кроме того, если идея представляет собой абстракцию или слишком общую концепцию, найти образ, способный загнать ее в сознание потенциального клиента, практически невозможно. Чтобы образ-«молоток» работал эффективно, слова-«гвозди» должны быть тонкими и острыми, как, например, «вождение» или «безопасность». И крайне трудно найти подходящий образ для таких общих, в высшей степени абстрактных понятий, как «демократия», «верность» и т. п.

А еще потребители, как правило, воспринимают вербальные идеи буквально. «Chevrolet идет глубже» – это больше похоже на слоган для производителя тракторов.

Прежде чем визуализировать абстрактную идею, ее необходимо конкретизировать.

Глава 3. Форма: простота – залог успеха

Представьте, что вас назначили руководить маркетинговым отделом Международного комитета по оказанию помощи раненым. Какой визуальный образ вы бы использовали в рекламе?

Отвечая на этот вопрос, забудьте на время о «молотке». Сначала выберите «вербальный гвоздь». К сожалению, ни одно из слов, входящих в название организации («международный», «комитет», «помощь», «раненые»), не представишь визуально так, чтобы образ оказался заметным и запоминающимся. Однако вам повезло. Через пять лет после основания организацию переименовали в Международный комитет Красного Креста, и это ее официальное название по сей день.

Красный Крест – одна из крупнейших и наиболее успешных в мире организаций, она насчитывает 97 миллионов добровольцев, спонсоров и штатных сотрудников почти в двухстах странах мира. Американский Красный Крест – независимая организация, работающая в тесном сотрудничестве с Международным комитетом Красного Креста.

Как уже неоднократно говорилось, разработка образа должна начинаться с поиска слова или фразы, которые тот должен внедрять в умы. Однако здесь есть парадокс: чтобы образ работал эффективнее, нередко приходится в той или иной мере жертвовать вербальным смыслом.

«Оказание помощи раненым» – эта фраза, без сомнения, намного точнее и полнее передает цель организации, нежели абстрактное словосочетание «красный крест». Однако понятия «помощь» и «раненые» простым и уникальным способом визуализировать практически невозможно, а «красный крест» – легко.

Конечная цель любой маркетинговой программы заключается в том, чтобы внедрить в умы потребителей нужную идею. Но иногда проще и правильнее «проехать автостопом» на идее, которая изначально заложена в бренд.

Благодаря Международному комитету Красного Креста слово «красный» и сам этот цвет стали символами любой некоммерческой благотворительной деятельности. Например, вокалист рок-группы U2 Боно и Бобби Шрайвер (сын известного американского политика, дипломата и общественного деятеля Сарджента Шрайвера) запустили проект под названием Product Red для сбора средств на ликвидацию СПИДа в Африке. Бренд Product Red имеет лицензию на заключение партнерских соглашений с такими компаниями, как Apple, Converse, Dell, Gap, Hallmark, Nike и Starbucks. Каждая компания-партнер создает продукт с логотипом Product Red, и процент от прибыли после его продажи перечисляется на счет Глобального фонда борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией. Product Red стал крупнейшим частным спонсором Глобального фонда, благодаря этому проекту программы борьбы со СПИДом на Африканском континенте получили свыше 150 миллионов долларов.

Любопытный факт: если Красный Крест и проект Product Red хорошо известны во всем мире, то о Глобальном фонде борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией люди знают очень мало. Почему же Фонд не смог пока найти подходящего визуального образа для продвижения своей идеи? Дело в том, что для этого организации, скорее всего, придется сменить название. Иначе говоря, прежде чем приступать к поискам «визуального молотка», иногда бывает нужно заострить «вербальный гвоздь».

Если говорить о форме, тут следует помнить, что вообще существует очень ограниченное число фигур, распознаваемых большинством людей. Кроме того, нужно учитывать, что наиболее распространенные формы (прямоугольник, круг, стрелка, треугольник, галочка, солнышко, звездочка и т. п.) используются таким огромным количеством брендов, что в качестве «визуальных молотков» уже практически бесполезны.

В этой ситуации может помочь уникальное цветовое решение, но многие комбинации цвета и формы тоже надежно застолблены. Например, красная звезда ассоциируется одновременно и с Россией, и с Китаем.

При поисках образа нужно руководствоваться, прежде всего, принципом простоты. То, что три главные религии мира используют несложные символы (у мусульман это полумесяц, у христиан – крест, у иудаистов – звезда Давида), – отнюдь не случайность.

Как я говорила, многие наиболее простые фигуры уже заняты какими-то брендами. Так, например, значок мишени эффективно используется как сетью магазинов Target, так и стиральным порошком Tide. В случае с Tide этот символ работает просто превосходно, потому что этот порошок в свое время стал первым брендом в новой категории. Весьма удачным решением мне представляется и то, что название бренда выглядит в логотипе так, словно оно застряло в центре мишени. Что же касается символики магазинов Target, то тут мощь логотипа обусловлена в первую очередь предельной простотой дизайна.

Возможно, с эстетической точки зрения он не особенно привлекателен, однако в категории розничной торговли «мишень» Target, без сомнения, является наиболее узнаваемым и запоминающимся торговым знаком.

Сравните его, например, с новой эмблемой Wal-Mart – фигурой из шести лепестков, напоминающей солнышко или цветочек. По мнению некоторых журналистов, этот символ отображает цель бывшего главного управляющего Walmart Ли Скотта, который мечтал сделать ее компанией, дружественной по отношению к окружающей среде. Если это действительно так, то данный образ не выполняет своего предназначения и уж конечно не способен закрепить идею бренда Walmart в сознании покупателей.