Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

• Название: Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
• Автор: Лаура Райс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-980-2

Система «Гвоздь & молоток», описанная в этой книге приходит на смену традиционной концепции позиционирования. Лаура Райс (дочь знаменитого Эла Райса, автора концепции позиционирования) убедительно доказывает, что, какой бы хорошей ни была вербальная позиционирующая идея, так называемый «вербальный гвоздь», ей трудно достучаться до сознания потребителя, если не подобрать к ней правильный «визуальный молоток», то есть визуальный образ, который полностью соответствует позиционирующей идее и позволяет ей легче закрепиться в памяти человека.

На русском языке публикуется впервые.

---

И очень жаль. Walmart, как известно, крупнейшая розничная сеть в мире и доминирующий бренд в категории торговли товарами смешанного ассортимента. И для этой компании разработка эффективного «визуального молотка» не должна бы представлять особой сложности.

Первая попытка – миниатюрная звездочка, одновременно играющая роль дефиса в названии Wal-Mart, – была ярчайшим проявлением банальности. Вторая попытка, невнятный цветочек-солнышко, ушла недалеко от первой.

Мир торговых знаков буквально наводнен всевозможными кружочками, квадратиками, звездочками, стрелочками и прочими традиционными формами и символами. И почти все они практически бесполезны для создания «визуального молотка». Лучше всего постараться создать свою, уникальную новую форму.

Сегодня всей планете известен простой и лаконичный символ мира, созданный в 1958 году. Он, без сомнения, уникален, но имеет некоторое сходство с трехконечной звездой Mercedes.

Недавно бренд спортивной одежды, обуви и экипировки Under Armour создал еще один уникальный символ, который тоже стал довольно известным. На первый взгляд он прост, но на самом деле сложнее, чем нужно. На расстоянии знак выглядит как буква «H», хотя дизайнеры, очевидно, старались разработать символическую вязь из букв «U» и «A», инициалов бренда Under Armour.

При обдумывании торговых знаков специалисты по маркетингу совершают серьезную ошибку, задавая вопросы вроде: нравится ли мне этот дизайн? Существует ли какой-либо способ сделать его привлекательнее? Но торговый знак – это не джинсы. Его внешний вид, по сути, не имеет значения. Чтобы его оценить, нужно задавать совсем другой вопрос: что сообщает наша торговая марка людям?

Цель «визуального молотка» – вбить в умы потребителей конкретную вербальную идею. В случае с Under Armour это «лидерство на рынке влагоотталкивающего белья для ношения под спортивной формой».

Визуальных образов, которые доносили бы эту идею, просто не существует, следовательно, ее нужно передать символически. На счастье, буквы «U» и «A» в торговом знаке Under Armour практически не читаются, большинство потребителей их просто не различают. В противном случае этот символ сразу утратил бы львиную долю своей ценности в качестве образа, передающего идею «влагоотталкивающей одежды».

Инициалы в качестве торгового знака используют многие компании: «HP» у Hewlett-Packard, «GE» у General Electric, «А» у Ally Bank. Однако, по сути, инициалы представляют собой лишь сокращенные символы самих названий, не более того. И далеко не всегда они способны вложить в сознание глядящего на них человека уникальную идею, которую старается донести до него бренд.

Стоит заметить, что разработчики торговых знаков часто забывают об одном весьма эффективном подходе – о возможности вербально сформулировать уже имеющийся в их распоряжении мощный «визуальный молоток». Вспомните фигурную бутылку Coca-Cola, трехконечную звезду Mercedes-Benz или галочку-росчерк Nike. Всем известное собственное имя символа мощно подчеркивает его уникальность.

McDonald’s тоже использует в качестве торгового знака первую букву названия – «M». Однако, дав символу конкретное название, «золотые арки», компания успешно вышла за рамки идеи-ребуса и превратила свою «M» в весьма эффективный инструмент визуального воздействия. Ее «золотые арки» – четкий визуальный символ бесспорного лидерства McDonald’s на рынке фастфуда.

Что бы вам ни говорили художники и дизайнеры, визуальные образы никогда не проникают в сознание потребителей абсолютно самостоятельно. Для того чтобы они закрепились в умах людей, их нужно сформулировать словесно.

Например, искусствовед первым делом отнесет данную картину к конкретному художественному направлению – кубизму. Затем скажет, что это одна из работ Пикассо. И, если он истинный знаток своего дела, назовет ее: «Авиньонские девушки». Произведение искусства начинает реальное существование только после того, как его обозначат посредством слов.

Понаблюдайте за любителем живописи, прогуливающимся по художественному музею. Не узнав ту или иную картину, он непременно подойдет поближе, чтобы прочесть имя художника, который ее написал, и название.

Хороший образ обязательно использует данное явление. Поэтому, чтобы оценить его эффективность, надо постоянно спрашивать себя: что «говорит» данный символ, какую идею он доносит до потребителей?

Двумя наиболее сильными визуальными формами из-за вызываемой ими мощной эмоциональной реакции считаются фаллический символ и круг – символ женского начала. «Визуальные молотки», в которых задействуется один из этих символов, обычно особенно эффективны. Два примера: фигурная бутылка как фаллический символ и трехконечная звезда в окружности как символ женского начала.

Самая слабая форма – квадрат. Это смертельно скучный визуальный образ. И мне совершенно невдомек, почему H&R Block, ведущая американская компания по расчету налогов, выбрала для своего товарного знака зеленый квадрат. Предположительно, ее руководство рассуждало так: «В нашем имени есть слово Block (“блок”), а он обычно квадратный. Вот мы и используем эту фигуру, чтобы постоянно напоминать людям о себе, и сделаем его зеленым, под цвет доллара».

Однако потребители мыслят иначе. Они не видят никакого блока. Они видят лишь скучный зеленый и совершенно бессмысленный квадрат.

Не следует забывать и о значении основных геометрических фигур у разных народов. В разговорном английском «square» («квадрат») означает «простак», «старомодный человек», «чужак». А вот слово circle («круг»), как правило, имеет позитивное значение. Google призывает пользователей создавать круги друзей с помощью Google+.

Аккуратные, организованные, консервативные люди (это, как правило, те, у кого активнее работает левое полушарие мозга) часто используют в качестве символов квадраты или прямоугольники – эти фигуры отлично выражают их отношение к жизни, которое можно сформулировать словами «не надо раскачивать лодку».

Однако если вы хотите привлечь к своему символу внимание, любой ценой избегайте банальности и скучности.

Возьмите, например, Gap. На протяжении долгих лет логотипом данной сети магазинов готовой одежды был синий квадрат с белыми буквами «GAP». Это не слишком притягательный образ, так что неудивительно, что компания решила разработать новый логотип.

Однако результат этих усилий оказался поистине ужасен. Вместо того чтобы отделаться наконец от унылого синего квадрата, дизайнер еще больше акцентировал внимание на этой невыразительной фигуре, асимметрично расположив ее за буквой «Р».

Скажите, ради бога, что символизирует новый логотип Gap? Что компания предлагает синие джинсы для простаков?

Введя в октябре 2010 новый логотип, Gap получила шквал негативных отзывов от клиентов. Интернет буквально кипел от негодования. И компании пришлось быстро вернуть старый знак.

Как же Gap следовало действовать в данной ситуации? Поскольку потребители склонны вербализировать визуальные образы, один из способов подойти к решению этой проблемы заключается в том, чтобы визуализировать вербальную идею.

Как звучит издавна используемый Gap слоган? Fall into the Gap[3]. Так почему же вместо использования ничего не означающего квадрата не попробовать визуализировать попадание? Например, с помощью символической воронки или какого-то другого образа, способного закрепить в умах потребителей идею попадания в зазор.

По стопам The Gap пошла и компания J.C. Penney: она сменила один квадрат на другой, меньшего размера.

Меня не перестает удивлять, что многочисленные клиенты Penney не жалуются на ее новый логотип, как это делали покупатели Gap. Ладно еще очередной скучный квадрат, но зачем компания столь решительно поделила свое название на две части, чтобы оно читалось как JCP/Enny? Вот, например, Kentucky Fried Chicken часто называют KFC, и в ее случае такое изменение еще имело бы некоторый смысл. Но J.C. Penney никто никогда не называл JCP. Так зачем было использовать в логотипе аббревиатуру?

И хотя на вид новый логотип J.C. Penney выглядит несомненно приятнее предыдущего, не следует забывать, что внешняя привлекательность является при разработке товарного знака далеко не самым важным критерием.

Такая же проблема и с новым логотипом Gatorade. Дизайнер так старался сделать ярко-оранжевую вспышку молнии симпатичной на вид и притягивающей взгляды, что она перестала быть похожей на молнию. Теперь она больше напоминает нож. Кроме того, на новом логотипе Gatorade нет названия бренда; его заменили одинокой «G». И это тоже серьезная ошибка.