Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

• Название: Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
• Автор: Лаура Райс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-980-2

Система «Гвоздь & молоток», описанная в этой книге приходит на смену традиционной концепции позиционирования. Лаура Райс (дочь знаменитого Эла Райса, автора концепции позиционирования) убедительно доказывает, что, какой бы хорошей ни была вербальная позиционирующая идея, так называемый «вербальный гвоздь», ей трудно достучаться до сознания потребителя, если не подобрать к ней правильный «визуальный молоток», то есть визуальный образ, который полностью соответствует позиционирующей идее и позволяет ей легче закрепиться в памяти человека.

На русском языке публикуется впервые.

---

А какой же вербальный гвоздь» использует компания?

За долгие годы своего существования Heineken испробовала самые разные идеи: «Ищите истину», «Тут все правда», «И это все о пиве», «Утоли свою жажду к лучшему». И наконец, последний лозунг стал таким: «Открой свой мир». Есть еще слоган, используемый исключительно в Великобритании: «Освежает там, куда другие сорта пива не добираются».

Все это примеры классических ошибок использования слоганов, ибо лидеру следовало бы первым делом подчеркнуть свое лидерство.

Был период, когда компания Heineken владела почти 40 процентами американского рынка импортного пива – что вдвое превышало долю Molson, в те времена второго по значимости бренда. А потом на рынок вышла мексиканская Corona с ломтиком лайма, торчащего из горлышка бутылки, в качестве визуального образа. К 1997 году Heineken оказалась на втором месте.

Поначалу руководство компании отнеслось к бренду Corona с пренебрежением, назвав пиво «мексиканской газировкой с сиропом». А потом было сделано нечто совершенно необъяснимое. Компания изменила этикетку Heineken, увеличив некогда крошечную красную звездочку, а затем построила на данном элементе рекламную кампанию: Stare at this for a long time and you’ll see a red star («Смотри сюда долгое время, и увидишь красную звезду»). Естественно, любители пива были в замешательстве: «Что такое? Разве это русское пиво?» В итоге компания Heineken отстала от Corona еще сильнее.

Вы можете изменять слова, но боже вас упаси трогать важные визуальные элементы.

Если вам посчастливилось создать мощный «визуальный молоток» (ковбой, утка, лайм в бутылочном горлышке, соломинка в апельсине и т. д.), ни в коем случае не меняйте его. Иначе вы непременно причините своему бренду существенный вред.

Вероятно, сейчас вам кажется, что визуальный образ утратил свою мощь. Но каким эффективным инструментом он может оказаться в последующие десятилетия!

Кстати, я не перестаю удивляться тому, что компании крайне редко изображают свои визуальные символы на самих продуктах. По какой причине, например, Corona до сих пор не поместила изображение кусочка лайма на этикетку? И почему бы Budweiser не использовать в оформлении своей этикетки образы клендесдайльских лошадей?

Компании тратят миллионы долларов на то, чтобы вложить визуальные и вербальные идеи в сознание потребителей, а о размещении на упаковке собственного продукта соответствующего изображения, как правило, забывают.

Одна из потрясающих историй успеха в современном пивоваренном бизнесе – бренд Coors Light, ныне владеющий 8,5 процента американского рынка. То, что в свое время для Heineken сделал зеленый цвет, для Coors Light делает серебряный. Сегодня Silver Bullet уже обогнал Miller Lite, пионера в сегменте легкого пива, доля рынка которого в последнее время сократилась до 7,5 процента.

(Надо отметить – и такое случается нередко, – ослабление позиций Miller было вызвано чрезмерным расширением ассортимента. Началось все с Miller High Life, а затем пошло-поехало: просто Miller, Miller Clear, Miller Chill, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Lite Ice, Miller Reserve, Miller Reserve Amber Ale, Lite Genuine Draft, Lite Ultra, Miller Genuine Draft 64 и т. д., и т. п.).

До второго своего конкурента, бренда светлого пива Bud Light, в настоящее время владеющего 19,1 процента рынка, Coors Light пока еще далеко. Однако я предвижу, что благодаря своему эффективному образу, «серебряной пуле», Coors Light в ближайшее время еще больше обгонит Miller Lite.

Недавно бренд Coors Light обошел обычное (не легкое) пиво Budweiser и стал вторым по величине пивным брендом. «Король пива» Budweiser нанес ответный удар, укрепив свой «вербальный гвоздь» весьма необычным способом. Банки Budweiser украсил красный язычок с символическим изображением короны. Это нововведение трудно не заметить. А бутылка Budweiser получила нарядную новую крышечку, сконструированную так, чтобы изнутри не выходил газ и аромат. На крышечке так и написали: Flavor-lock crown («Корона, запечатывающая аромат»). На ней тоже изображена маленькая корона, однако совсем другая, нежели на пластиковом красном язычке жестяной банки Budweiser.

И это, несомненно, ошибка. Как нам уже известно, бренд создает последовательность названий, слоганов и визуальных образов. Последовательность, а не разнообразие.

Это в полной мере относится и к цветовым решениям. Использование одного цвета всегда приносит лучший результат, нежели многоцветность. Сравните, например, Burger King и McDonald’s.

Если рестораны McDonald’s, кажется, есть повсюду на городских улицах, то заведения Burger King обычно не слишком бросаются в глаза. Попробуйте-ка вспомнить, какого цвета вывески Burger King?

В большинстве ресторанов Burger King имеются прекрасные игровые площадки для детей. Но этим славится и McDonald’s. Получается, единственное, что отличает две сети ресторанов быстрого обслуживания, – логотип на здании.

Два цвета запомнить труднее, чем один, а три зачастую просто невозможно. Прежний логотип Burger King хотя бы напоминал по внешнему виду гамбургер. А новый больше похож на произведение абстрактного искусства.

Иногда бывает совершенно очевидно, какой цвет следует использовать бренду – решение, по сути, само идет в руки. Тем не менее некоторые компании умудряются напортачить и тут. Например, австралийская авиакомпания Virgin Blue (в дословном переводе «синяя дева») почему-то выкрасила свои самолеты в красный цвет.

Разве можно красными самолетами закрепить в сознании потребителей такое название, как Virgin Blue? Ту же ошибку совершил и бренд Red Bull («Красный бык»). Если у Virgin Blue красные самолеты вместо синих, то в цветовом решении банок Red Bull, наоборот, преобладает синий. Исключение – кола Red Bull, где на банках больше красного цвета, символизирующего колу (однако это расширение ассортимента, и прежний визуальный образ тут в любом случае не работает).

Довольно часто бренд начинает с какого-то одного цвета, а затем руководство принимает решение расширить продуктовую линейку и вывести бренд в другие категории. Далее, естественно, встает вопрос: как его дифференцировать?

К сожалению, один из самых распространенных способов заключается в использовании разных цветов, в результате чего оригинальный цвет бренда теряется в яркой радуге.

Если говорить о цветовом решении, то, например, розничным торговым сетям имеет смысл стараться не просто использовать одноцветный логотип – им стоит оформлять всю торговую точку с использованием одного цвета.

Много лет назад Элизабет Арден выкрасила входные двери своего салона-магазина в Нью-Йорке в красный цвет.

Со временем красная дверь стала торговым знаком бренда Elizabeth Arden; в настоящее время этот элемент используется в тридцати одном спа-салоне Red Door и во всех магазинах Elizabeth Arden Red Door Spa, торгующих товарами для косметических салонов.

Идем далее. Как известно, почти все газеты мира печатаются на серой бумаге – за исключением Financial Times, где используется оранжево-розовая. В итоге даже сегодня, когда практически все периодические издания переживают далеко не лучшие времена, Financial Times работает успешно и прибыльно; по ее собственным данным, читательская аудитория газеты насчитывает около 2,1 миллиона человек.

Без сомнения, руководству фармацевтической компании потребовалось немало смелости, чтобы вывести на рынок препарат от изжоги в виде таблетки ярко-фиолетового цвета. Одно время фиолетовые таблетки Nexium занимали на рынке США второе место по объему продаж рецептурных лекарственных препаратов. А сегодня AstraZenica, производитель Nexium, имеет сайт, который называется – естественно – PurplePill.com (фиолетовая пилюля).

С особой осторожностью маркетологам следует относиться к красному цвету – здесь он работает так же, как в светофоре. Красный цвет часто воспринимается как сигнал тревоги, предупреждение об опасности. Однако он отлично привлекает внимание, поэтому его чаще других используют в розничной торговле – но только во внешнем оформлении магазинов.

Внутри все обстоит иначе. Розничные торговцы обычно предпочитают более спокойные цвета, например зеленый или синий. Таким образом они рассчитывают заставить покупателя сосредоточить внимание на предлагаемых товарах, а не на оформлении зала.

Впрочем, вспомните о Redbox – больших ярко-красных киосках-терминалах, в которых можно взять напрокат диск с фильмом или видеоигрой и которые сегодня коренным образом преобразуют всю видеоиндустрию. Не заметить яркий Redbox в супермаркете или ресторане просто невозможно, а перед ценой в один доллар за день проката крайне трудно устоять.