Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

• Название: Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
• Автор: Лаура Райс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-980-2

Система «Гвоздь & молоток», описанная в этой книге приходит на смену традиционной концепции позиционирования. Лаура Райс (дочь знаменитого Эла Райса, автора концепции позиционирования) убедительно доказывает, что, какой бы хорошей ни была вербальная позиционирующая идея, так называемый «вербальный гвоздь», ей трудно достучаться до сознания потребителя, если не подобрать к ней правильный «визуальный молоток», то есть визуальный образ, который полностью соответствует позиционирующей идее и позволяет ей легче закрепиться в памяти человека.

На русском языке публикуется впервые.

---

К сожалению, на Бермудах не сделали еще одной весьма важной вещи – не соединили уникальный розовый песок («визуальный молоток») с запоминающимся «вербальным гвоздем». Вместо этого было использовано клише, применимое не только к любому острову, но вообще к чему угодно: Feel the love («Почувствуй любовь»).

Идем далее. В мире профессионального гольфа существует четыре крупных турнира: Открытое первенство США, Открытое первенство Британии, Чемпионат Ассоциации профессиональных гольфистов и турнир «Мастерс». Первые три проводятся крупными организациями, специализирующимися на этой игре, а «Мастерс» – на базе частного гольф-клуба Augusta.

Угадайте, какой турнир привлекает наибольшее внимание? Правильно, «Мастерс». Одна из причин – зеленая куртка, символ чемпиона «Мастерс». Зародилась эта традиция в далеком 1937 году. В тот год все члены клуба Augusta носили во время турнира зеленые куртки, чтобы зрители, если им нужно было задать какой-то вопрос, могли легко найти хозяев мероприятия в толпе.

Визуальные символы не только хорошо и надолго запоминаются; благодаря им повышается важность событий или людей, которые носят такие символы.

Когда священник католической церкви становится кардиналом, что публикуют СМИ? Фотографию нового кардинала в традиционной красной шапочке. (Говорят, кардиналы католической церкви носят красную шапочку как символ того, что они готовы пролить кровь за свою веру – и это отличная идея, которую закрепляет визуальный образ.)

На протяжении многих лет компания Century 21, работающая в сфере недвижимости, требовала от своих агентов надевать куртки золотистого цвета. Вы бы здорово удивились, услышав, как часто те выражали протест против ношения этой униформы.

А между тем золотистая куртка была, возможно, самой лучшей маркетинговой идеей, когда-либо разработанной этой компанией.

Century 21 и сегодня иногда обращается к слогану «Золотой стандарт». Но эта фраза была бы намного эффективнее, если бы компания использовала ее постоянно и уточнила свой посыл. Например, так: «Золотой стандарт в сфере недвижимости».

Тут стоит вспомнить и об успехе Кристиана Лубутена, французского дизайнера, который регулярно лидирует в индексе Института роскоши в категории «Престижная женская обувь». В 1992 году, решив, что его обуви не достает энергии, он покрасил подошву туфель красным лаком для ногтей.

«Это имело такой успех, – рассказывал Лубутен, – что стало постоянным элементом дизайна моей обуви». Красная подошва была «молотком», но что же послужило «гвоздем»? Каблук-шпилька высотой не менее 12 сантиметров, которую дизайнер вернул в мир моды в последние два десятилетия. Для создания бренда потребовалось два компонента: красная подошва и шпилька.

Особенно эффективно цвет работает в сфере розничной торговли. Крайне трудно не заметить ресторан McDonald’s, даже если мчишься по трассе на большой скорости. «Золотые арки» притягивают взор, словно мощный магнит.

По похожему пути пошла и Waffle House: чтобы привлекать внимание проезжающих мимо автомобилистов, компания использует гигантские желтые буквы, которыми написано название торговой марки. Многие компании сети пошли еще дальше: чтобы усилить цветовую индивидуальность бренда, они устанавливают над входом гигантские желтые навесы.

Каким может быть их следующий шаг? Покрасить желтым цветом все здание. Это, кстати, неплохая идея для любого бренда, застолбившего за собой право на какой-то конкретный цвет.

Red Roof Inn – бренд мотелей, который использует красные крыши своих зданий и как опознавательный знак, и как «визуальный молоток». Не хватает компании, конечно же, «вербального гвоздя», который соединил бы красные крыши с какой-то конкретной выгодой для потребителей.

Надо сказать, многие компании розничной торговли упускают свой шанс заставить цвет работать на себя. Они, как правило, оформляют вывески и прочую визуальную рекламу так, чтобы она привлекательно выглядела, в то время как главным критерием должна быть уникальность.

Вспомним, например, об Exxon, одной из крупнейших в мире сетей автозаправочных станций. Бренды Hertz и Kodak – желтые, Tiffany – голубой, а какого цвета Exxon?

Автозаправочные станции Exxon видны на дорогах и магистралях намного хуже, чем одноцветные автозаправки, такие как, например желтые Shell или зеленые BP. В отличие от них бренд Exxon двухцветный, красно-синий.

В свое время международная курьерская служба Federal Express взмыла ввысь благодаря мощной идее, сформулированной следующим образом: «Ваша посылка точно будет доставлена за одну ночь». А каким же оказался визуальный образ, с помощью которого Federal Express закрепила свою идею?

Была взята знаменитая фраза Overnight letter («Письмо за ночь»). Компания хотела знать наверняка, что, когда человек получает конверт Federal Express, он непременно обратит внимание, кем именно доставлена почта. Поэтому было выбрано два цвета, больше всего выделяющихся в скучной офисной среде.

Фиолетовый и оранжевый.

С точки зрения краткосрочной перспективы это отличный выбор, ибо эти цвета действительно бросаются в глаза, но в долгосрочной перспективе следовало остановиться на каком-то одном цвете.

А затем FedEx (это новое имя компании) сделала то, что делают практически все. Расширяя диапазон предлагаемых услуг, она начала использовать разные цвета для их дифференциации: красный – для экспресс-почты, синий – для заказной, зеленый – для обычной и т. д. Сегодня FedEx – компания-радуга, не ассоциирующаяся ни с каким конкретным цветом. И ее примеру, к сожалению, следуют многие другие.

А вот ее главный конкурент, United Parcel Service. Вместо того чтобы использовать наиболее распространенные цвета, которые можно видеть буквально повсюду, UPS остановилась на одном из наименее популярных – коричневом.

(Как уже говорилось, большинство компаний стремятся выглядеть как можно красивее, но важнее быть другим, отличаться от от остальных – это, конечно, относится и к цветовому решению.)

Сегодня коричневый цвет ассоциируется с UPS так же, как голубой – с Tiffany. Настолько, что компания использует в рекламе слоган What can Brown do for you? («Что Коричневый может для вас сделать?»).

Цвет оказался весьма эффективным визуальным молотком», а вот нынешний «гвоздь» UPS явно слабоват: «Мы любим логистику». (Я, например, тоже люблю свое дело, но слоган «Я люблю консультировать» ни в коем случае не будет сильным «вербальным гвоздем» для моей фирмы, специализирующейся на консалтинге в области маркетинговых стратегий. Это слишком общая идея.)

Что бы могло стать хорошим вербальным гвоздем» для коричневого «визуального молотка»? Почти все мощные слоганы изначально представляют собой эффективный инструмент конкуренции. Они четко выделяют бренд из толпы его основных конкурентов. Что отличает от UPS от FedEx? Конечно, не логистика, на которой специализируются обе компании.

UPS отличается от FedEx тем, что лидирует на рынке. Она крупнее и работает с большей прибылью.

Я бы предложила что-то вроде: «Коричневый: больше посылок, больше мест, больше стран – больше, чем кто-либо еще». Возможно, это звучит не так лаконично, как «Мы любим логистику», но, мне кажется, такой лозунг был бы намного эффективнее.

Всем известно, что цвет бренда Starbucks – зеленый, а вот какого цвета его конкурент, Dunkin’ Donuts?

В разных городах США – практически повсюду к востоку от Миссисипи – работает более 6 700 торговых точек Dunkin’ Donuts. Но многие люди не ассоциируют этот бренд с каким-либо конкретным цветом. Вывески Dunkin’ Donuts выглядят весьма привлекательно, но запоминаются гораздо хуже, чем зеленая русалка Starbucks или желтая буква «M» McDonald’s.

Вы никогда не задумывались, почему пивные бутылки чаще всего коричневые?

На самом деле до 1930 года они были в основном зелеными, но потом ученые обнаружили, что коричневое стекло эффективно отфильтровывает солнечный свет, из-за которого пиво со временем начинает дурно пахнуть (под действием света кислота в хмеле разлагается, и продукты разложения вступают в реакцию с серой, в результате чего образуется химический элемент, почти идентичный тому, который выпускают скунсы в момент опасности.)

После Второй мировой войны коричневого стекла в Европе не хватало, и многие пивоваренные компании, в том числе и Heineken, экспортировали свою продукцию в зеленых бутылках.

Бренд Heineken стал лидером рынка импортного пива в США, и довольно скоро потребители начали ассоциировать его с зеленым цветом. В отраслевых изданиях Heineken называли «зеленым стандартом». Любители пива нередко просили бармена «плеснуть зеленки». Сегодня зеленая бутылка и зеленая этикетка представляют собой мощный «визуальный молоток» бренда Heineken.