Павел Анненков - Ошибки на миллион долларов

• Название: Ошибки на миллион долларов
• Автор: Павел Анненков
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-76760-1

Эта книга для предпринимателей и тех, кто хочет им стать. И опытный бизнесмен, и новичок в бизнесе найдет здесь для себя много полезного. 11 лет бизнес-опыта в одной книге. Вы не просто узнаете, в чем состоят самые распространенные ошибки владельцев компании. Вы получите практические рекомендации о том, как их избежать и создать успешную компанию.

Книга разрушит многие стереотипы, которые бытуют в среде предпринимателей и негативно влияют сейчас на вашу деятельность. В конце каждой главы есть руководство к действию. Берите и применяйте у себя!

---

Давайте клиентам то, что они хотят купить, а не то, что вы считаете им нужным продать.

Но сколько не ной, у подобных компаний есть всего два пути развития. Закрыться или начать прислушиваться к мнению клиентов и заказчиков.

Третий путь развития имеет право на существование, только если речь идет о таких гигантах, как корпорация «Apple». Только корпорации могут создавать новые рынки и могут убеждать клиентов покупать то, чего у них раньше никогда не было.

Вспомните появление iPad. Вы сразу поняли, что можно с ним делать? Для чего вам этот гигантский псевдотелефон, он же недокомпьютер?

Мы же в этой книге разбираемся с правилами, по которым работают компании малого и среднего бизнеса.

Давайте клиентам то, что они хотят купить, а не то, что вы считаете им нужным продать. Спрашивайте клиентов, что им нужно. Даже если мы считаем, что наш товар качественнее или интереснее, чем у конкурентов. Только клиент может решить, что он будет покупать. В правомерности этих слов я убедился несколько лет назад на собственном опыте.

После кризиса 2008 года и изменения курса валют к рублю большинство наших клиентов могли позволить себе только мебель российского производства. Мы их уговаривали, объясняли, что покупка иностранной мебели в итоге будет выгоднее, поскольку она прослужит дольше нашей. Что дизайн мебели будет привлекать больше посетителей в их отель или ресторан. Но все было бесполезно.

Мы поняли, что качество товаров, с которыми нужно работать, определяет клиент, а не продавец, и сдались, перейдя на дешевые модели мебели.

Я очень люблю итальянскую и испанскую мебель, но прибыль и успех моей компании важнее. Теперь продажи российской мебели составляют примерно 90 % оборота моей компании.

Яркий пример умения прислушиваться к клиентам – ресторанный бизнес.

По этой причине данный рынок является одним из самых рискованных. Примерно 250 ресторанов в Москве ежегодно закрывается, а вместо них открывается примерно 300 новых. И так из года в год.

Указать четкие критерии, почему один оказался успешным, а его брат-близнец на соседней улице закрылся, крайне сложно. Многие рестораны не хотят идти, что называется, «на поводу у клиента». Придумывают авторские проекты и на практике редко могут найти достаточно публики, чтобы заведение процветало. В то же время есть кухни, которые беспроигрышно любимы.

Пример тому – пивные рестораны с трансляциями футбольных матчей или рестораны с кавказской кухней. Они собирают гораздо больше гостей, чем рестораны авторской кухни, ближневосточной к примеру. Большинство ресторанов‑долгожителей в Москве – пивнушки.

С первого же дня работы компании к вам должна поступать обратная связь от клиентов.

Я пишу эту главу в ресторане.

Я заказал необычное мороженое – с зеленым чаем и эвкалиптом. Оно мне не понравилось. Тогда официант подробно расспросил, что именно с мороженым не так. Прекрасный пример сбора обратной связи! Особенно если официант передаст мои пожелания прямо повару.

Вы должны сделать так, чтобы с первого дня работы компании к вам начала поступать обратная связь от клиентов.

Все средства сбора информации хороши. Во всех моих компаниям принято записывать все разговоры с клиентами. Мы прослушиваем записи раз в неделю, чтобы понять, что именно нужно клиентам.

Через CRM-систему анализируем причины отказов от покупок и случаи возврата товаров. Менеджер по продажам не может закрыть сделку и перенести ее в раздел «отказные контракты», пока не распишет в специальном поле CRM-системы причину отказа. Анализируя причины несостоявшихся сделок, мы подстраиваем работу компании под запросы клиентов.

Мы готовы идти им навстречу практически во всем, когда это возможно.

Скорее всего вы слышали про сервис для хранения фотографий Flickr.

Знаете ли вы, что этот стартап начинался как площадка для компьютерных игр в онлайн? Разработчики внимательно следили за поведением своих пользователей и обратили внимание на то, что они любят хранить в своих профайлах скриншоты с экрана во время игр и даже свои личные фотографии.

Площадка начала пропагандировать опцию хранения фотографий и быстро превратилась в популярнейший ресурс. Не так давно сервис купил Facebook. Правда, большинство нынешних пользователей Flickr уже и не знают, что раньше здесь обитали любители компьютерных игр.

Интересно, выжил бы сервис, если бы он так и остался местом для игр? Если бы создатели Flickr диктовали клиентам свои представления о прекрасном, а не шли за их интересом?

Недостаточно просто собирать обратную связь от клиентов и анализировать ее. Полученные результаты должны трансформировать компанию и ее предложения. Возможно, так у вас появятся новые товары и предложения. А то и целые направления.

Клиенты моей мебельной компании часто говорили, что им было бы полезно увидеть, как наша мебель будет выглядеть в их помещениях. Мы прислушались к ним. Теперь в штате работает дизайнер. Клиент высылает нам план помещения ресторана, бара или кафе, а дизайнер делает эскизы профессиональной расстановки нашей мебели в данном пространстве с учетом того, чтобы можно было рассадить как можно больше клиентов.

Эта услуга пользуется большим спросом. Мы предлагаем ее бесплатно как дополнительный способ убеждения клиента купить мебель именно в нашей компании.

Если вы хотите выстроить успешную компанию, создавайте ее не для удовлетворения собственных амбиций. А для того, чтобы сделать довольными и счастливыми ваших клиентов. Уважайте их мнение хотя бы по той причине, что клиенты – это не вы. Они могут думать совершенно иначе, чем создатели бренда, и имеют на это право. Только так можно построить прибыльные и успешные компании.

Прибыль – главная цель работы любой компании, но прибыль является результатом того, что вы обслужили достаточное количество клиентов.

Здесь хочется привести слова Питера Друкера:

«На вопрос о том, что такое бизнес, обычный бизнесмен, как правило, отвечает: «Организация, которая должна приносить прибыль». Обычный экономист, скорее всего, ответит так же: «Приносить максимальную прибыль». Но такой ответ не только неправильный, но и вообще вредный.

Чтобы понять, что такое бизнес, нам нужно начать с понимания его цели. Цель бизнеса должна существовать не в самом бизнесе. Существует только одно логическое определение цели бизнеса – создание клиента. Именно потребитель определяет суть бизнеса. Именно его готовность платить за товар или услугу превращает экономические ресурсы в богатство, а вещи – в товары. То, что покупает потребитель, то, что имеет для него наивысшую ценность, – это не продукт. Он приобретает полезность, т. е. те полезные качества, которыми обеспечивает его товар или услуга».

Создавайте полезность для клиентов в вашем бизнесе и получите прибыльную компанию.

Руководство к действию

✓ Настройте в вашей компании все возможные способы получения обратной связи от клиентов.

✓ Еженедельно анализируйте полученную от клиентов информацию и принимайте план действий по изменениям для удовлетворения возникающих потребностей клиентов.

✓ Проанализируйте всех клиентов, сделавших покупки у вас за последний квартал. Выявите основные причины, почему они приняли решение купить в вашей компании. Сфокусируйтесь на этом свойстве вашего товара или предложения.

Ошибка 36 Строит процессы в компании так, чтобы было удобно бухгалтерии, а не клиентам

Дебет с кредитом не сходится, а человек с человеком всегда сойдется.

Из афоризмов о бухгалтерах

Как часто приходится видеть, как менеджер по продажам просит бухгалтера срочно сделать документы для клиента. Бухгалтер и бровью не поведет: очень заняты, говорит, некогда, работают с налоговой, готовят годовой отчет и тому подобное важное и срочное.

Хочу напомнить всем бухгалтерам, что их работа относится к вспомогательным процессам в компании. Каждому сотруднику бухгалтерии следует знать, что его функции – это затраты для компании, а не источник прибыли. Конечно, без бухгалтерской отчетности не обойтись. Но деньги приносит не она, а другие подразделения компании. Соответственно, коллег из бухгалтерии нужно настроить на сотрудничество и любую помощь в работе с клиентами, какую они могут оказать.

В нашей стране огромная армия бухгалтеров – это особенность налоговой системы в России. В США и во многих западноевропейских странах, например, на обслуживание компании из ста человек нужен всего один (!) бухгалтер, а у нас целых пять. Да и то, бывает, не хватает и пяти.

Я не говорю уже, что некоторые налоговые системы позволяют всю отчетность, включая первичные документы, сдавать в электронном виде. Это недосягаемая мечта для российских предпринимателей.