Рич Карлгаард - В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам

• Название: В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам
• Автор: Рич Карлгаард
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-539-0

Продуманная стратегия и ее четкое исполнение всегда были ключевыми факторами успеха в бизнесе. Но Рич Карлгаард – издатель журнала Forbes, предприниматель и инвестор – считает, что есть еще один важный элемент. Это нематериальные конкурентные преимущества вашей компании. Их нельзя скопировать, их нельзя купить. Их чаще всего игнорируют или недооценивают, но именно они обеспечивают долгосрочное здоровье вашему бизнесу и позволяют справиться с любыми кризисами.

На русском языке публикуется впервые.

---

Вывод: развитие бизнеса всегда будет менять относительную ценность материальных и нематериальных конкурентных преимуществ, обусловливающих успех. Однако материальные факторы деятельности более уязвимы к изменениям, поскольку на них влияют технологии и количественные показатели.

Материальные конкурентные преимущества замечательны, но недолговечны

Поймите меня правильно: я не оспариваю важности материальных аспектов бизнеса. Apple, бренд, уходящий корнями в нематериальную грань культуры хиппи и ставший своего рода псевдорелигией, тем не менее поднял значение материальных факторов конкурентного превосходства на не виданный ранее уровень. Такие компании, как Siemens, Novartis и Citigroup, сокращают издержки на миллиарды долларов в год, осваивая облачные технологии, виртуализацию и другие технологические новинки.

Присмотритесь к лидерам в любой отрасли, которые производят, продают или транспортируют продукты (Samsung, Wal-Mart, FedEx или Amazon), и увидите прочную корреляцию между материальным искусством управления цепочкой поставок и категорией лидерства.

Да, цифры действительно работают. Но проблема не в их полезности.

Скорее, проблема в том, что в современном мире бизнеса существует жесткая ориентированность методов и процедур на материальные конкурентные преимущества, даже если сами по себе они не в состоянии обеспечить устойчивое превосходство на рынке. Сегодня притягательность количественных данных и бизнес-аналитики кажется непреодолимой. Нас привлекает то, что можно измерить. Численные показатели внушают ощущение безопасности. Мы можем экспериментировать с аналитикой. Мы можем синхронизировать скорости. Мы можем фиксировать производительность и нормы использования ресурсов так, как это и не снилось Фредерику Тейлору и Генри Форду.

Но все эти материальные конкурентные преимущества быстро утрачиваются, причем гораздо быстрее, чем раньше.

По мере того как инструменты цифровой эпохи (пропускная способность каналов связи, объемы хранения данных и вычислительные мощности) развиваются в сторону разнообразия и бесплатности, они устанавливают единые правила игры. «Гонка вооружений» закончилась. Теперь каждый может ощущать себя во всеоружии. Экспоненциальный рост числа людей, имеющих доступ к одним и тем же знаниям и технологиям, приводит к глобальным сдвигам на рынке и появлению новых разрушительных тенденций.

В прошлом десятилетии производство и система снабжения претерпели революционные изменения под влиянием появления на рынке дешевого труда иммигрантов, главным образом из Азии. В нынешнем десятилетии роль такого возмутителя спокойствия сыграла робототехника. Сегодня в индустрии знаний главным возмущающим фактором является вовсе не азиатский аутсорсинг – сегодня отрасль борется против бесплатного труда волонтеров. Компании, предоставлявшие справочные онлайн-услуги, обанкротились не под влиянием дешевого труда из Китая и Индии или из-за низкозатратного производства в азиатских странах. Они рухнули под влиянием «Википедии» и труда волонтеров.

Поэтому неважно, насколько быстро и эффективно действует ваша компания, как настойчиво она снижает издержки, – технологии и конкуренция всегда помогут другой компании создать еще лучшие и более дешевые продукты. Современные технологии позволяют потребителям мгновенно сравнивать цены, функциональность, качество и сервис. Нормальный жизненный цикл продукта от разработки до внедрения в массовое производство сокращается. Поэтому одного искусства управления материальными преимуществами уже недостаточно – лучше считайте его начальной ставкой, необходимой для участия в конкурентной борьбе, но уже недостаточной для победы в ней.

Подумайте о следующих фактах: лишь 74 из первоначальных 500 компаний, попавших в рейтинг Standard & Poor’s[16], оставались в нем 40 лет спустя; таким образом, «норма смертности» составила более 10 компаний в год. Средняя «продолжительность жизни» предприятий постепенно сократилась с 50 до менее чем 25 лет. Можно прогнозировать, что лишь около трети нынешних ведущих компаний сохранят свои позиции в течение следующей четверти века{3}.

С учетом данных реалий естественным выглядит соблазн затянуть пояса и вернуться к старым проверенным количественным методам – рациональным и доказуемым, ко всему, что я называю материальными преимуществами. Ваши инвесторы практически требуют, чтобы вы это сделали. Но именно тут «материализм в бизнесе» ступает на скользкий путь. Направление и темпы развития материальных конкурентных преимуществ находятся вне нашего контроля. Если кто и способен их контролировать, то это горстка инженеров из компаний типа Qualcomm, ARM и Intel, которые делают чипы для наших телефонов, планшетов и ноутбуков. Или несколько инженеров из Google, Cisco или Huawei, день и ночь работающих над увеличением пропускной способности интернета. Идея понятна? Если глубокие исследования компьютерных технологий или кодового разделения оптоволоконных линий связи с многостанционным доступом не входят в круг ваших интересов, то, по-видимому, не вы контролируете темпы технического прогресса. Поэтому, постоянно занимаясь только материальными аспектами бизнеса, вы не сможете наверняка сказать, сколь долго продлится обеспечиваемое ими конкурентное преимущество. Вам останется лишь адаптироваться к изменениям технологий, но с равным успехом это делают и другие.

Таким образом, можно сделать вывод: материальные конкурентные преимущества необходимы, но недолговечны. В худшем случае опора на них завлечет вас в ловушку привычных, но морально устаревших технологий, процессов и мышления.

Нематериальное конкурентное превосходство – залог длительного процветания компании

За годы работы в Forbes и позже, при подготовке к написанию данной книги, я встречался и беседовал со многими выдающимися лидерами бизнеса, поэтому могу с уверенностью сделать три заявления.

• Великие компании, длительное время действующие на рынке, мастерски используют как материальные, так и нематериальные конкурентные преимущества.

• Максимальная эффективность бизнеса зависит от правильного соотношения профессиональных и социальных навыков в каждой конкретной ситуации.

• В целом, концепция конкурентного превосходства на базе нематериальных преимуществ получает все большее распространение. В условиях жесткой «большой перезагрузки» экономики умение создавать и применять нематериальные конкурентные преимущества, ранее игнорируемые почти повсеместно, становится не менее (а возможно, и более) важным искусством, чем использование навыков материального превосходства.

Настало время глубже вникнуть в суть нематериального конкурентного превосходства в бизнесе. Ранее я уже выделил пять его базовых составляющих, которые подробно будут описаны в следующих пяти главах.

Глава 3 Доверие Мощный усилитель позитивных тенденций в деятельности компании

Не так давно в отеле Four Seasons в Пало-Альто я случайно стал свидетелем беседы двух венчурных предпринимателей из Кремниевой долины. Обоим было чуть больше 30 лет; один окончил Стэнфордский университет, второй – Гарвардскую школу бизнеса. Оба в синих приталенных костюмах и рубашках с открытым воротом – типичные современные молодые магнаты бизнеса. Я немного перефразирую их диалог.

– Ну так что, по-твоему, облачные технологии – это современный троянский конь?

– Ну да, так оно и есть, дружище. Правила игры не меняются: лови клиента и не дай ему уйти!

Позвольте задать вопрос. Как соотносятся между собой эти ехидные шуточки и довольно циничная тактика бизнесменов? В первый раз я услышал, как серьезные деловые люди начинают любое предложение со слов-паразитов «ну» и «значит», в конце 1990‑х годов, в период этически сомнительного бума доткомов. Если память и слух меня не подводят, это было время, когда инвестиционные банкиры с Уолл-стрит вдруг начали подделываться под жаргон девчонок-тинейджеров, толкавшихся в торговых центрах Лос-Анджелеса. Их своеобразную манеру речи так метко воспроизвел Фрэнк Заппа в песне «Девушка из долины»[17].

Чем объяснить такую странность? Одна из теорий по этому поводу гласит, что популярный в 1980‑х годах сериал «Сайнфелд» сделал сарказм и иронию культурной и языковой нормой. Данная манера изъясняться завоевала популярность у представителей поколения Х[18] и беби-бумеров[19], которым до смерти надоели исполненные сознания собственной значимости родители. К 1990‑м годам распространившийся по миру цинизм все видевших и все знающих людей стал профессиональным языком делового и финансового мира США.

Но ироничный жаргон отлично служит одной цели – отвлечь внимание от неприемлемого поведения. Аналитик из Merrill Lynch, получивший образование в Йеле, обращался к увлеченной и талантливой молодежи, когда рассылал электронное письмо: «LFMN[20] идет по четыре доллара… не могу поверить – это просто невероятный кусок дерьма!» Однако в рабочее время данный господин настойчиво рекомендовал своим клиентам приобретать эти акции, которые в приватной переписке смешивал с грязью. Но своим крутым молодым приятелям он откровенно сообщал, что в действительности думает о LFMN и о легковерных лохах, покупающих акции по его совету. Хи-хи-хи! В новом тысячелетии самые крутые олигархи иронизируют и хихикают, ведут блоги и пишут твиты. Манера формулировать свои мысли вдумчиво и серьезно считается недостатком и признаком занудства или оторванности от жизни.