Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

• Название: Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-619-1

Если ваши коммерческие предложения не приносят желаемого результата, нужно сделать подход к его составлению более целенаправленным. Вам нужны просто читатели или довольные клиенты, готовые платить за ваш товар?

Составленное по всем правилам коммерческое предложение способно увеличить объем продаж, количество клиентов и прибыль с одного покупателя. Для этого необходимо внимательно изучить эти правила и внедрить их в свой бизнес. И тогда слова «Мы сделаем предложение, от которого сложно отказаться» станут реальностью.

Эта книга будет полезна каждому, кто занимается продажами. Приемы, освещенные в ней, универсальны: их легко адаптировать к любому бизнесу, а также использовать для составления других продающих текстов.

---

13. Получить преимущества перед другими.

14. Удовлетворить аппетит.

15. Упростить свой труд.

16. Удовлетворить любопытство.

17. Заставить других завидовать.

18. Подражать другим.

19. Обрести новый источник дохода.

20. Перенять чужой опыт.

21. Подарить себе исключение.

22. Получить новый опыт, знания и навыки.

23. Стать первым в своем деле.

24. Получить дефицитный товар.

25. Завоевать признание экспертов.

26. Уберечь себя от возможных проблем.

27. Улучшить свое здоровье.

28. Защитить свою репутацию.

29. Стать более эффективным.

30. Получить более престижную работу.

31. Стать счастливым.

32. Меньше работать.

33. Удовлетворить свое эго.

34. Насладиться экзотическими ощущениями.

35. Удовлетворить свои сексуальные желания.

36. Стать независимым.

37. Сделать свой досуг более разнообразным.

38. Заслужить похвалу, благодарность и поощрение.

39. Воспользоваться новой возможностью добиться цели.

40. Быть в курсе последних трендов и тенденций.

41. Получить удобства.

42. Сделать кому-то сюрприз или подарок.

43. Сделать подарок себе.

44. Быть хорошим супругом и родителем.

45. Получить что-то бесплатно.

46. Что-то обновить.

47. Войти в историю.

48. Защитить себя от потери денег.

49. Защитить себя от безработицы.

50. Защитить себя от несчастного случая.

Список показывает, насколько люди требовательны к тому, за что готовы платить. А теперь подумайте: правильно ли вы до сих пор аргументировали выгоды вашего предложения?

Эти причины можно смело использовать для убеждения аудитории в том, что ваш продукт – решение их насущных вопросов жизни и работы. Ведь если потенциальный клиент желает «обрести новый источник дохода», то его трудность заключается в том, что существующие источники дохода не приносят ему желаемой прибыли.

Приведенный список 50 причин – коллекция реальных потребностей широкого круга аудитории. Выделите те, которые подходят для вашего потребителя, и уже вокруг них стройте свое предложение.

Как пользоваться этим списком причин?

Как говорится, чтобы добиться успеха в чем-то, одних знаний недостаточно – важно еще приобретать навыки. Я сейчас, конечно же, мог бы, как это делают многие «заботливые» авторы, порекомендовать нечто вроде: «Прямо сейчас возьмите чистый лист бумаги и выпишите из нашего перечня причины, по которым выгодно приобрести ваш продукт».

Но я предлагаю весь путь пройти вместе. Мы смоделируем реальную ситуацию и сделаем все «по науке», потому что мне важно, чтобы вы научились решать задачи самостоятельно. Ведь именно для этого вы и купили мою книгу, не так ли?

Сейчас мы будем вместе рисовать «портрет целевого потребителя». Зачем он нужен? Чтобы четко понять, для кого конкретно мы пишем. Этим ходом мы избавляем себя от тактики рассылки писем «всем подряд» и сосредоточиваем внимание на «правильном потребителе».

Представим, что вы владелец бюро переводов и заинтересованы в расширении своей клиентской базы за счет корпоративных клиентов. Для этого вы планируете осуществить рассылку коммерческих предложений.

Первое, что нужно сделать, – нарисовать для себя портрет типичного потребителя. Открываем наш заветный общий список и делаем свой перечень – нам нужно понять мотивы, по которым корпоративные клиенты сотрудничают с бюро переводов.

1. Сэкономить время на переводе собственными усилиями или на поиске специалиста.

2. Сэкономить деньги за счет более выгодного предложения сотрудничества в вопросах перевода.

3. Упростить свой труд за счет делегирования ряда функций сторонним специалистам.

4. Уберечь себя от возможных рисков (проблем и потери денег), связанных с некачественным переводом.

5. Воспользоваться новой возможностью упрощения своих бизнес-коммуникаций с зарубежными партнерами.

6. Получить удобства сотрудничества с бюро переводов на основании сравнения «существующие условия – предлагаемые условия».

7. Стать более эффективными за счет увеличения скорости и качества переводов, то есть ускорить документооборот на иностранных языках.

Вот так из общего списка (50 пунктов) мы сделали свой перечень (7 пунктов). Естественно, в каждом виде бизнеса он будет изменяться. Важно понять суть работы.

Теперь подумаем: что нам дает такая информация? Прежде всего мы уяснили, вокруг каких ориентиров строить свое предложение и искать «зацепы» для потребителя. Фактически мы получили представление о том, что нужно, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Есть еще одно уточнение: если у вашего продукта несколько разных групп целевых потребителей, то наверняка и списки причин у них будут разными (даже если некоторые пункты пересекутся). Не исключено, что у отдельных категорий клиентов могут появиться и новые позиции.

* * *

Наша следующая задача – понять, на какие «горячие кнопки» нажать, чтобы ускорить процесс принятия решения и превратить простого читателя в заинтересованного клиента. Добро пожаловать в следующую главу!

Глава 5 «Горячие точки»

Когда человек оказывается перед необходимостью принятия решения, он проходит через четыре основные стадии.

1. Признание потребностей.

2. Поиск путей удовлетворения этих потребностей.

3. Оценка вариантов.

4. Принятие окончательного решения.

Когда у клиента есть альтернатива – а ваше предложение в любом случае станет для него альтернативой (покупать или не покупать), – он начнет взвешивать «за» и «против». И тут ваша задача – предоставить ему как можно больше поводов принять решение в вашу пользу.

Расскажу байку, которая уже давно передается из уст в уста в сфере продаж.

Один миллионер оказался в интересной ситуации. У него три возлюбленные девушки, но в жены он хочет взять только одну. В таком положении не хочется ошибиться. Поэтому он устроил для них небольшой тест – вручил каждой по $5000 и стал ждать, как они ими распорядятся.

Одна из них потратила все деньги на покупку костюмов, галстуков, рубашек и различных аксессуаров для будущего мужа и сказала: «Ты для меня – самое главное и самое ценное, поэтому я потратила все деньги на тебя».

Вторая пошла в бутик, купила себе дорогую одежду, косметику, посетила салон красоты, создала себе новый образ и сказала: «Я тебя безумно люблю и хочу, чтобы все видели, какая у тебя красивая супруга».

Третья вложила $5000 в бизнес, через неделю заработала еще $5000 и вернула ему уже $10 000. И сказала: «Я сильно люблю тебя. Я вернула тебе эти деньги, чтобы ты убедился, насколько я умна и нерасточительна, то есть в деловых вопросах ты на меня можешь полностью положиться».

Миллионер долго думал и остановил свой выбор на той девушке, у которой грудь была больше…

Что ярко показывает эта байка? Несмотря на общие тенденции и представления, у каждого человека свои личные критерии принятия решений. Нам с вами нужно изучить эти критерии до того, как мы начнем готовить наше коммерческое предложение.

Чтобы узнать, почему потенциальные клиенты принимают решение о сотрудничестве, достаточно на них «надавить» и ждать положительного ответа. Такие блоки я называю «горячими точками». Это акценты, которые поставлены на основании анализа критериев принятия решения.

Почему я вообще затронул такой вопрос? Дело в том, что в абсолютном большинстве случаев начало сотрудничества клиента с вами – это завершение его сотрудничества с вашим конкурентом. Фактически он переходит на обслуживание к вам. Это поступок, а для любого осмысленного поступка нужен мотив. «Горячие точки» и есть инструментарий, который поможет вам превратить читателя в клиента. Перечислим их вкратце:

• выгодная цена;

• высокая скорость оказания услуги;

• больше за те же деньги;

• дополнительный сервис;

• высокая скорость обслуживания;

• условия доставки;

• наличие товара или услуги;

• удобная форма расчетов;

• гарантийные обязательства;

• несколько версий продукта;

• престижность бренда;

• высокий результат.

Я не выделил отдельным пунктом понятие «высокое качество», потому что в любом случае оно должно присутствовать по умолчанию. Не понимаю, как вообще можно выходить на рынок с товарами или услугами низкого качества, ведь это верный путь к быстрой экономической гибели.

Теперь более подробно остановимся на каждой «горячей точке».

Выгодная цена

Если побродить по рынкам или интернет-магазинам, можно столкнуться с рекламным призывом: «Выгодная цена». Ассоциация при чтении такого сообщения: «Я потрачу деньги с выгодой для себя». Когда я спрашивал у людей, что такое для них выгодная цена, в большинстве случаев получал довольно предсказуемый ответ: «Более низкая».