Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

• Название: Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-619-1

Если ваши коммерческие предложения не приносят желаемого результата, нужно сделать подход к его составлению более целенаправленным. Вам нужны просто читатели или довольные клиенты, готовые платить за ваш товар?

Составленное по всем правилам коммерческое предложение способно увеличить объем продаж, количество клиентов и прибыль с одного покупателя. Для этого необходимо внимательно изучить эти правила и внедрить их в свой бизнес. И тогда слова «Мы сделаем предложение, от которого сложно отказаться» станут реальностью.

Эта книга будет полезна каждому, кто занимается продажами. Приемы, освещенные в ней, универсальны: их легко адаптировать к любому бизнесу, а также использовать для составления других продающих текстов.

---

2. На основании каких критериев он принимает решение о сотрудничестве?

3. Какие моменты в своей работе он желает усовершенствовать?

4. Какую конкретную информацию он готов рассмотреть?

Это минимальный «квартет» важных вопросов, ответы на которые должны быть перед вами до начала подготовки «горячего» коммерческого предложения.

Совместно с компанией «Вертикальная технология», которая занимается высотными работами, мы готовили такое КП для клиента, попросившего расчеты монтажа рекламных баннеров. И предоставили необходимые сведения. Мы просто дали ему то, что он просил.

Второе правило составления «горячих» КП можно сформулировать следующим образом.

Текст должен содержать максимально конкретное предложение; возможно, даже в нескольких вариантах на выбор.

Я всегда говорю – конкретный ответ можно получить на конкретный вопрос. Более того, во время встречи или телефонного разговора вы уточняете у клиента конкретную информацию и потом просто предоставляете конкретные решения.

Именно за это я лично люблю «горячие» коммерческие предложения. Не нужно сидеть и часами ломать голову над тем, с чего начинать, чем интриговать, как сделать заманчивый первый абзац, чтобы затянуть читателя дальше в текст.

Эта необходимость уже снята фактом первоначального персонального общения. Поэтому «горячие» коммерческие предложения достаточно начинать с фраз в стиле:

«В соответствии с договоренностями, которых мы достигли во время вчерашней встречи, высылаем информацию о возможных вариантах решения интересующей Вас задачи».

«Как мы договорились во время телефонного разговора, отправляем информацию по __________, которую Вы запросили».

«Как Вы и просили во время переговоров, высылаем точный расчет __________».

«Согласно Вашей просьбе, озвученной в телефонном разговоре, высылаем несколько вариантов __________, которые соответствуют обозначенному Вами бюджету».

Что мы видим в этих примерах? Мы напоминаем клиенту о том, что у нас была встреча, повторяем его же вопрос и сразу делаем наше предложение. Мы не ходим вокруг да около, придумывая, чем же таким интересным увлечь клиента, а сразу даем то, что он хотел увидеть. А теперь вопрос на засыпку: насколько клиент готов читать то, что он сам хотел узнать?

Кстати, возвращаясь к примеру с коммерческим предложением компании «Вертикальная технология», хочется отметить, что мы предложили заказчику несколько вариантов баннеров, а также их монтажа, расписав подробную информацию по каждому аналогу.

И еще одна приятная особенность «горячих» коммерческих предложений заключается в том, что через несколько дней после отправки вы смело можете повторно звонить клиенту и уже обсуждать конкретные точки взаимодействия. А именно – насколько клиента заинтересовало предложение, что ему понравилось (и не понравилось), есть ли у него встречное предложение, чтобы выйти на компромиссное решение, и так далее.

«Холодные» коммерческие предложения

«Холодное» коммерческое предложение – это текстовый аналог первого «холодного» контакта с клиентом. Этот вид КП – инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением.

Суть заключается в следующем: до рассылки вы не проводили никаких предварительных переговоров, потенциальные клиенты не ждут от вас никаких писем, вы собираетесь с помощью своей рассылки привлечь внимание широкого круга целевой аудитории. Такое коммерческое предложение еще называют типовым или базовым.

Главные достоинства «холодных» коммерческих предложений:

1. Разрабатывается единый образец КП, рассчитанный на массовую целевую аудиторию, – это способствует экономии времени и денег.

2. Осуществляется моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов – сообщение нужному сегменту рынка о появлении новой компании или нового предложения.

3. Предоставляется возможность установления деловых контактов со многими клиентами в сжатые сроки (благодаря проведению телефонных переговоров после рассылки).

Там, где есть достоинства, всегда тихо прячутся недостатки. Среди слабых сторон «холодных» коммерческих предложений можно отметить следующие позиции:

1. Отсутствие персонального предложения каждому клиенту, созданного на основе его личных нужд и потребностей.

2. Многие письма изначально не будут прочитаны лицом, принимающим решение, – это приводит к зря потраченному времени и деньгам.

Невзирая на эти недостатки, «холодные» КП работают – при условии, что вы максимально качественно подойдете к вопросу их составления и рассылки. В моей практике встречались «холодные» коммерческие предложения, которые я рвал в клочья, а также те, которые меня деликатно подтолкнули к звонку. Наверняка и в вашей практике были аналогичные ситуации.

Давайте сейчас подумаем, в каких случаях актуально рассылать коммерческие предложения. Прежде всего, когда вы предлагаете какую-то одну конкретную (желательно – узкую) услугу, которая (на гипотетическом уровне) интересна широкому кругу потенциальных клиентов. Например:

• размещение рекламного ролика в радиоэфире;

• аутсорсинг (бухгалтерия, юриспруденция);

• раскрутка сайтов в социальных сетях;

• доставка воды, обедов в офисы;

• курьерская служба доставки;

• оформление подписки на деловые издания;

• ремонт компьютеров и техники.

Второй вариант, когда можно делать рассылку «холодных» коммерческих предложений, – наличие продуктов, ориентированных на узкую категорию клиентов:

• аренда автокрана, автовышки;

• предложение оценки имущества;

• ремонт и обслуживание кассовых аппаратов;

• специализированные грузовые перевозки;

• услуги таможенного брокера;

• услуги профессионального перевода.

В этом случае мы изначально очерчиваем круг потенциальных клиентов, понимая, на чем можно строить сотрудничество. К примеру, услугами автовышки и автокрана пользуется не так много предприятий, поэтому массовая рассылка заведомо выгодного предложения по предварительному таргет-списку может оказаться очень эффективной.

Комбинированные коммерческие предложения

«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения – крайности. В своей практике я часто сталкивался с коммерческими предложениями, которые сложно отнести к одному типу. Поэтому я для себя ввел еще один вид коммерческих предложений, который называю «комбинированным». Они совместили в себе лучшие характеристики тех и других.

Перечислю главные особенности этой группы коммерческих предложений в виде тезисов.

1. Массовая персонализированная рассылка.

2. Каждый получатель – яркий представитель целевой аудитории.

3. Единый образец КП, который раскрывает необходимые выгоды для выбранной группы получателей.

4. Перед рассылкой встречи не проводятся или же были организованы предварительные встречи с несколькими клиентами для анализа общих потребностей выбранной целевой аудитории.

Если «холодные» коммерческие предложения рассылаются практически наобум (как говорил один мой клиент, «всем подряд, а вдруг кого-то заинтересует»), то комбинированные КП на этом фоне выглядят более привлекательно. Вы точно знаете, что ваше предложение будет интересно для получателей. Пусть это не 100 клиентов (как при рассылке «холодных» КП), а 30, зато есть уверенность, что с ними можно работать дальше.

Предварительные встречи полезны для выявления общих потребностей и тенденций выбранной вами целевой аудитории. Вы знаете, что интересно одним, – тогда можно смело предполагать, что это заинтересует и других.

7 типов коммерческих предложений по цели

Продолжая разговор о разновидностях КП, нельзя не отметить классификацию коммерческих предложений по целевой составляющей. Это верный подход, потому что каждый текст (в том числе КП) имеет конкретную цель.

Сейчас вы узнаете о семи типах коммерческих предложений, которые отличаются друг от друга целью составления.

1. Презентационное КП – это коммерческое предложение направлено на презентацию новой компании или новой услуги. Оно может рассылаться как массово, так и точечно, в зависимости от направленности бизнеса. Задача этого КП – донести информацию о новой компании или новом продукте, показать выгоды сотрудничества или приобретения продукта. Часто такое КП служит хорошим поводом для персонального знакомства с интересующими клиентами.

2. КП обновленного продукта – преимущественно рассылается бывшим и действующим или же новым клиентам, которых такое «ноу-хау» способно заинтересовать. Любой продукт или услуга со временем обновляются и совершенствуются. Задача этого вида коммерческого предложения – сообщить о новшестве, сравнить с предыдущим аналогом и показать выгоды новой версии.