Джек Митчелл - Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

• Название: Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания
• Автор: Джек Митчелл
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-669-6

Удержать клиентов – задача любого бизнеса. Но чаще всего эти попытки ограничиваются скидками для постоянных покупателей, без использования возможностей современных баз данных. Автор этой книги, владелец успешной сети магазинов одежды Mitchells / Richards / Marshs и Wilkes Bashford на самом конкурентном рынке – рынке США. Он сделал так, что его продавцы знают все о каждом из сотен тысяч покупателей и могут предложить каждому именно то, что ему нужно.

Особая ценность этой книги в том, что она написана практиком, который делится своими рецептами, а не консультантом, который пытается продать вам свои услуги. Читайте и меняйте свой бизнес к лучшему.

---

Я даже называю отделы наших магазинов по названиям комнат в нашем доме. Центральную зону, где находится касса, – «кухней», потому что там, как и в доме, самое оживленное и вместе с тем уютное место, где люди чувствуют себя комфортно. Кухня – центр притяжения, гости из гостиной то и дело стягиваются туда. Вот и у нас люди собираются там, и именно там есть телевизор и кофе. Кофейник всегда был неотъемлемым атрибутом Mitchells. Это один из наших фирменных способов приветствия, потому что кофе – признак гостеприимства. Только теперь мы не просто предлагаем вам кофе. Мы выставляем подносы и с другими напитками, а еще угощаем M&M’s, маффинами и рогаликами. А разве вы не делаете то же самое, когда в ваш дом приходят друзья?

И не менее десяти тысяч раз в течение моей карьеры покупатели подходили ко мне с шуткой: «Знаешь, Джек, ты подаешь самый дорогой в мире бесплатный кофе». Или: «Ничего себе, прежде чем уйти, я выложил за этот кофе две тысячи долларов».

До того как появился магазин одежды Mitchells, существовала семья Митчеллов. Поэтому мы знаем, каково это – ходить по магазинам с детьми. Чтобы занять их чем-то, у нас есть телевизор с видеомагнитофоном и корзинка с леденцами. Если по телевизору нет ничего, что им нравится, мы показываем им один из своих любимых фильмов. Если счастлив ребенок, то счастливы и родители. Никто в Mitchells или Richards никогда не скажет: «Будьте добры, скажите своему ребенку прекратить». Они тоже наши гости. Билл предпочитает спортивный канал, но чтобы детишки могли смотреть мультфильмы, он повесил на стену второй телевизор.

Папа любит рассказывать историю о том, как много лет назад к нам зашел Пол Ньюман с четырехлетней дочерью. Мама усадила ее на колени и читала ей сказки, пока Пол делал покупки. Закончив, он пришел забрать ее, но девочка не хотела двигаться с места. «Нет, мне слишком уж здесь нравится», – сказала она. В конце концов ему пришлось подкупить ее, предложив новый велосипед, что и решило спор в его пользу. В течение многих лет после этого Пол в шутку говорил маме и папе, что поход в их магазин обошелся ему в стоимость велосипеда.

Всякий раз, замечая покупателей с маленькими детьми, я люблю подойти, опуститься на колени, чтобы стать одного роста с ребенком, и сказать: «Привет, спасибо, что привел к нам маму и папу».

Возвращаясь к моей аналогии с домом, я считаю гостиной обувной отдел, потому что это единственное место, где можно сесть. А примерочные – спальнями. Как только человек зашел в магазин, я стараюсь передать им ощущение домашнего уюта. Разве вы не хотели бы чувствовать себя так же, посещая контору страхового агента или магазин светильников?

Глава 7 Как зовут его собаку?

Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все до мелочей. Если он в вашем магазине уже пятый раз, вы просто обязаны знать, как его зовут. Представьте свои ощущения, если, зайдя всего лишь второй раз в магазин, вы услышите от продавца радушное: «Роб! Рад снова вас видеть». А потом: «Как поживает Рики, как малыши Марк и Дженнифер?» И в довершение: «Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер».

Это и есть настоящее знание покупателя. Многие ли компании могут его регулярно демонстрировать? Нам это удается благодаря базе данных, хранящей анкеты более 115 тысяч покупателей. Мы знаем, что и когда приобрел у нас каждый из них на протяжении всей истории нашего знакомства. Мы знаем их размеры, предпочтения в области бренда, стиля и цвета. Мы зачастую знаем их прозвища, фамилии, дни рождения, годовщины, хобби, места работы, места работы супругов, гандикапы в гольфе – всю личную информацию, которой они готовы поделиться. Если покупатель говорит, что торопится к ветеринару, мы спрашиваем: «Что с Люси?» Мы знаем, как зовут его собаку.

Но мы не проводим официальные исследования (за исключением опросов на предмет удовлетворенности клиентов) и не допрашиваем людей с пристрастием. Все это мы узнаем, общаясь, прислушиваясь, выстраивая отношения во время продажи. Здесь действует принцип: «Интересоваться, но не совать нос куда не следует». Клиенты знают нас достаточно хорошо, чтобы доверять нам личную информацию.

Звонит покупательница и сообщает, что едет к нам, но у нее очень мало времени? Не проблема. Продавец заглянет в ее анкету и подготовит комплект одежды на основании ее прошлых предпочтений. Ей останется только взглянуть на него и сказать: да или нет.

Это работает везде. Вам понравилось бы, если бы в ресторане знали ваши вкусы? Скажем, вы не употребляете спиртные напитки, и вам не придется объяснять это в сотый раз, когда вам суют винную карту. Вам сразу предлагают Pepsi, Sprite или холодный чай. Я вот просто обожаю луковые кольца и готов есть их на завтрак, обед и ужин. Если бы я пришел в ресторан всего-то второй раз и официант спросил: «Вам, как в прошлый раз, луковые кольца?», я был бы в восторге. А еще больше мне понравилось бы услышать что-нибудь вроде: «Я помню, что вы сидели за столом номер семь, когда были у нас в прошлый раз с Линдой, но мне кажется, вам должно понравиться сидеть у окна за столом номер три».

Знайте своих клиентов, и те будут возвращаться снова и снова.

Глава 8 Очень много объятий

Одним простым объятием можно сделать человека очень довольным, но самые искусные обниматели способны создать целое силовое поле заботы.

Однажды утром наш покупатель позвонил Дебре Гэмпел (закрепленному за ним продавцу) и сообщил, что попал в переплет: босс поставил ему задачу провести семинар по обслуживанию клиентов в Швейцарии. Причем завтра. И ему немедленно нужно два костюма, пиджак и все аксессуары. И все это не позднее пяти часов сегодняшнего дня. Было десять утра. Дебра безмятежно ответила: «Не волнуйтесь, приходите, я подготовлю все нужное». Это было объятие № 1. Она нашла в компьютере анкету и узнала его размер и вкусы. К тому времени, когда он прибыл на примерку, Дебра уже выбрала костюмы, рубашки, галстуки и обувь. Ему оставалось только кивать в знак согласия. Он купил почти все, что она предложила. Она принесла ему кофе, пока портной снимал с него мерку. Это было объятие № 2. Если у вас есть двадцать шесть портных, легче легкого подогнать одежду за пару часов. Объятие № 3. Покупатель был в восторге, а Дебра широко улыбнулась, пожала ему руку и пожелала успешной поездки. Объятие № 4. В тот же день костюмы были доставлены ему домой бесплатно. Объятие № 5.

Но Дебра подняла планку еще выше. Она знала, что завтра у него день рождения, потому что во время его предыдущего визита записала эту дату, а теперь увидела ее, когда просматривала данные о предыдущих покупках. На семинаре этот менеджер решил привести наш магазин как пример превосходного обслуживания и распахнул пиджак, чтобы показать этикетку Mitchells. И нащупал что-то в нагрудном кармане. Это была поздравительная открытка с личной подписью Дебры. Крепкое, очень крепкое объятие № 6.

Вернувшись, он первым делом направился в Mitchells, чтобы поведать мне все это. «В итоге, – сказал он, – все эти надутые швейцарские банкиры аплодировали моему рассказу!»

Для Дебры все эти объятия были естественными. Она так мыслит.

Глава 9 Продать майку в выходной

Многие компании зацикливаются на соответствии так называемой «стандартной практике» отрасли. Если вы держите фастфуд, вы не нанимаете официантов. Если у вас ночной клуб, вы не открываете его днем. Но почему вы должны руководствоваться «стандартной практикой»? Думаю, стоит предоставлять услуги, обычные для другой отрасли, но уникальные для вашего бизнеса.

К примеру, людям может внезапно потребоваться медицинская помощь, например срочные услуги стоматолога. Могут возникать и чрезвычайные ситуации с одеждой. А если на часах полночь? Или если это случилось в воскресенье? В свое время Билл решил, что нам, как и врачам, нужно дежурить круглосуточно. Если вы позвоните в Mitchells в нерабочее время, то услышите автоматическое сообщение. В случае чрезвычайной ситуации вам предлагается нажать «2», и звонок будет перенаправлен на домашний телефон Билла в Уэстпорте. Если Билла нет дома, вы можете нажать «3» и поговорить с Тоддом Митчеллом. Если и его нет, то вы можете пообщаться с Эндрю Митчеллом. Аналогичная система действует в Richards. Если возникла срочность, Билл приедет и откроет магазин.

Самая частая чрезвычайная ситуация в нерабочее время выглядит так: кто-то забыл вовремя забрать перешитую одежду, сейчас утро воскресенья, а после обеда уезжать в командировку. Бывает, что ситуации, которые покупатель считает чрезвычайными, яйца выеденного не стоят, но это не имеет значения. Мы приедем и откроем магазин. И не только для постоянных клиентов, но и для совершенно незнакомых людей.