Питер Симс - Мелкие ставки. Великую идею нельзя выдумать, но можно открыть

• Название: Мелкие ставки. Великую идею нельзя выдумать, но можно открыть
• Автор: Питер Симс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-402-9

Книга «Мелкие ставки» Питера Симса – плод серьезных исследований. Он провел более двухсот интервью с выдающимися инноваторами в различных областях – от психологии креативных блоков до сферы дизайн-мышления в сердце Кремниевой долины.

Симс выяснил, что достичь значимых результатов можно, применив стратегию пилотных проектов. Не надо пытаться «объять необъятное». Вместо масштабных «марш-бросков» проводите небольшие эксперименты и проверяйте, как они работают. Делайте мелкие ставки, вместо того чтобы играть ва-банк!

Написано живо и интересно. Первая книга о методологии работы с пилотными проектами в бизнесе.

---

Например, если военные занимают новый город, они сначала должны понять и оценить противника, с которым придется столкнуться, встречаясь для этого с местными старейшинами. Солдаты должны поселиться непосредственно в этом городе и войти в контакт с жителями, чтобы выяснить, каким образом выстроена иерархия власти в данной местности, найти правительственных чиновников и тех, кто мог бы дать надежные советы и предоставить правдивую информацию.

Им необходимо получить как можно больше сведений, чтобы максимально контролировать ситуацию, в том числе знать, как именно повстанцы в той или иной части города собираются оказывать сопротивление, насколько силен их боевой настрой, каким оружием они владеют и какую тактику собираются применить. Вместо того чтобы сражаться против информации, военные должны сражаться за информацию.

Одним из подобных экспериментов во время войны в Ираке стало возведение девятифутового земляного вала по периметру города Таль-Афар, контролируемого «Аль-Каидой». Армия установила три контрольных пункта, чтобы отслеживать поток товаров и людей (в первую очередь повстанцев) в город и из него, и в результате не только изолировали повстанцев от внешней системы снабжения, но и получили крайне ценные источники разведданных, благодаря которым военные смогли пересмотреть свои планы. Например, узнав, что повстанцы ожидали массированную атаку в одном из контролируемых «Аль-Каидой» районов города и заложили самодельные взрывные устройства в местах, где она предполагалась, армейские части провели полномасштабную атаку на позиции повстанцев и, вопреки их ожиданиям, стали занимать город квартал за кварталом.

Методы проведения карательных акций и идеологическая борьба с повстанческим движением – это область, где постоянно требуются свежие идеи и эксперименты или творческий подход к ведению военных действий. Домашние заготовки и предварительное планирование тут бесполезны. Краеугольный камень в искусстве подавления восстаний армейские стратеги называют развитием ситуации через действие. Главное в этом процессе – осознание вероятности ошибок, например нарушение культурных обычаев или изначальное партнерство с неподходящими лицами, ведь военнослужащие в этом случае действуют в зоне неопределенности. Они должны стремиться захватить (и удерживать) инициативу, пытаться узнать, что им делать дальше, например часто осуществляя запуск разведывательных беспилотников. Чтобы военнослужащие использовали подобные методы, «необходимо отслеживать случаи, когда были совершены ошибки, и представлять их с выгодной стороны, – говорит Хаскинс. – Нужно отучить людей стремиться действовать только безошибочно и никак иначе».

Чтобы переход к подобному образу действий был легче, армейцев стали приучать думать творчески, как бы странно это ни звучало. Престижная военная академия School for Advanced Military Studies (SAMS), куда отбирают только самых лучших и талантливых, отныне предлагает курс, который называется искусство дизайна (art of design). Дизайн действительно упоминается в третьей главе обновленного полевого тренировочного пособия «FM 5–0: Ход операции». Там написано: «Дизайн – это методология, которая предполагает использовать критическое и творческое мышление, чтобы понять, визуализировать или описать сложные, слабоструктурированные проблемы и найти пути их решения». Какой бы огромной ни казалась дистанция между дизайном и военным делом, возможность применения дизайнерского мышления в такой формулировке очевидна по отношению к тем сложным ситуациям, с которыми армии приходится сталкиваться во время военных действий в незнакомых населенных пунктах на Ближнем Востоке.

* * *

Главное место в исследовании Сары Сарасвати отведено двум фундаментальным преимуществам метода мелких ставок. Во-первых, такой подход позволяет сосредоточиться на том, что мы могли бы себе позволить потерять, а не строить догадки о том, как много мы могли бы получить, а во-вторых, с его помощью легче разрабатывать новые способы продвижения своих идей.

Сарасвати указывает на важность того, что она называет принципом возможных потерь. Опытные предприниматели, отмечает она, предпочитают заранее определить, что они готовы потерять, а не подсчитывать предполагаемую прибыль. Замечательная иллюстрация применения метода мелких ставок в действии в соответствии с принципом возможных потерь – маленькая ставка Билла Хьюлетта, которую он сделал, решив выпустить партию в тысячу калькуляторов (особенно если провести параллель с последующей погоней HP за многомиллиардными рынками).

Сарасвати показала, что предприниматели, как правило, стремятся иметь четкое представление о том, какими средствами и возможностями они обладают. То есть в соответствии с предложенной ею классификацией они должны знать ответы на следующие вопросы: кто они (их ценности и предпочтения), что они знают (их сильные стороны, знания, опыт и навыки) и кого они знают (их связи, знакомства, друзья, и союзники). Конечно же, помимо всего этого необходимо учитывать и состояние их финансов. Она подчеркивает, что предприниматели, достигшие успеха, преследуя свои главные цели, легко адаптируются к ситуации в основном благодаря тому, что постоянно расширяют свой инструментарий, например принимая на работу сотрудников или привлекая партнеров с необходимыми навыками или опытом.

Удивительная история о том, как компания Pixar из испытывающего постоянные проблемы стартапа без четкого бизнес-плана превратилась в одну из самых успешных мультипликационных студий, прекрасно демонстрирует и важность расширения диапазона используемых инструментов, и работу принципа возможных потерь в действии.

Когда Стив Джобс в 1986 году приобрел Pixar, компания специализировалась на разработке аппаратного обеспечения для компьютеров. В 1985 году, незадолго до приобретения Pixar, Стив Джобс после ряда конфликтов был выведен из состава руководства компании Apple Джоном Скалли, которого когда-то он сам же назначил на пост CEO. Скалли хотел, чтобы Джобс занимался исключительно разработкой новых продуктов, в то время как сам Стив Джобс пытался вернуть себе контроль над компанией. Когда до Скалли во время его поездки в Азию дошли слухи о неудавшемся «перевороте» в руководстве компании, который пытался осуществить Стив Джобс, он освободил Джобса от исполнения его обязанностей. После этого Джобс покинул Apple, купил Pixar и основал другую компанию, которую назвал Next Computer. И у Pixar, и у Next поначалу было много проблем, и возник вопрос, сможет ли Джобс продемонстрировать еще одно чудо. Джобс с самого начала четко представлял предназначение компании Next: поставлять компьютерные автоматизированные места на рынок образовательных услуг. Со временем его взгляды изменились, и компания предприняла попытки выйти на другие рынки, в том числе на рынок банковских операций, но бизнес так и не начал развиваться. По иронии судьбы вопреки изначальному плану именно компании Pixar было суждено стать сенсацией, а Next тихо канула в Лету. Перед тем как стать студией по производству полнометражных цифровых мультфильмов, Pixar специализировалась на аппаратном и программном обеспечении и успела позаниматься цифровой анимацией для рекламной индустрии. В конце концов, именно бесстрашное ви́дение одного из членов совета директоров и определило будущее компании.

В середине 1980-х Эд Катмулл, ведущий технолог и президент компании, наконец решился заняться реализацией долго вынашиваемой идеи производства полнометражного мультфильма методом компьютерной анимации. Люди, проработавшие с ним достаточно долго, его поддержали. Катмулл увлекся этой темой еще в 1970-е годы, когда только окончил университет Юты. И произошло это примерно за двадцать лет до выпуска студией Pixar первого анимационного фильма Toy Story[11] в 1994 году.

Твердая уверенность в успехе мероприятия позволила Катмуллу привлечь к проекту многих участников с уникальными навыками, которые не считались сильной стороной самого Катмулла. Среди них были и специалист по графическим технологиям Алви Рей Смит, и Джон Лассетер, аниматор студии Диснея, обладавший творческим и художественными ви́дением. Лассетер внес в проект опыт создания полнометражных фильмов, в том числе работы с раскадровками для создания сценария и рецензирования готовых отрывков, на основе которого и формировался весь творческий процесс в студии Pixar. Как показывает исследование Сарасвати, усиление доступного инструментария для решения задачи может не только стать источником свежих идей, но и помочь коллективу адаптироваться к ситуации.

Однако тогда, в середине 1980-х, мало кто воспринимал идею Катмулла всерьез. Компьютерная графика по-прежнему оставалась чрезвычайно дорогим удовольствием и не давала никаких оснований рассчитывать на успех авантюры Катмулла, Смита и Лассетера. В тот период Pixar была всего лишь стартапом в структуре компании Джорджа Лукаса Lucasfilm и занималась разработкой компьютерной системы Pixar Image Computer, с помощью которой можно было бы четко визуализировать сложные изображения, получаемые при компьютерной или магнитно-резонансной томографии. Но эти системы продавались плохо. Джордж Лукас тогда разводился с женой, и ему нужны были деньги, поэтому он выставил Pixar на продажу. Катмулл, Лассетер и около сорока других сотрудников решили остаться работать в студии.