Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

• Название: Переворот. Проверенная методика захвата рынка
• Автор: Люк Уильямс
• Издательство: Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-417-3

Эта книга от партнера всемирно известной компании frog design, одной из самых влиятельных в мире инноваций и дизайна. В книге на ярких примерах описан пошаговый метод создания прорывных идей, меняющих целые рынки.

---

Сконструировать модель можно где угодно, был бы только большой стол, где удобно разложить все необходимое. Возможно, удобнее всего хранить материалы в пластиковых коробках или в корзинках, чтобы в случае необходимости можно было перенести их туда, куда понадобится.

Шаг 3: видео и фото. Понадобится камера

Больше всего я люблю делать прототипы на бумаге, однако тут существуют некоторые ограничения. Наверное, самое сложное — показать на бумаге способ использования прототипа. Конечно, можно все описать словами, но если ваша идея по-настоящему прорывная, возможно, придется объяснять людям, как пользоваться тем, что вы предлагаете.

На данном этапе нужно сделать серию фотографий (или снять видео), показав в реальных условиях, как человек пользуется новым продуктом. Например, вы уже сконструировали модель поворотного кресла для родителей в такси, используя бумагу, пенопласт и проволоку, но вам следует продемонстрировать реального родителя, который поворачивается в такси к ребенку, чтобы вытереть ему рот. Если вы разработали систему управления всеми электронными приборами в доме, то нужно показать человека, который приходит домой, берет в руки пульт и начинает включать свет, разогревать духовку, загружать электронную почту. Можно также снять на видео этого же человека, но уже на работе: удаленно, через мобильный телефон, он выполняет те же самые действия; или, к примеру, ему приходит сообщение о том, что в доме сработала сигнализация. Если же вы открываете интернет-бизнес, вы покажете, как люди переходят со страницы на страницу в поисках нужной им информации, размещают заказ или выполняют другие действия.

Главное, что видео (и фотографии тоже, хоть и в меньшей степени) помогает людям лучше представить и нарисовать в воображении, как именно будет использоваться новый продукт, демонстрируя методы использования в конкретной среде.

И последнее, свое видео вы не собираетесь презентовать на международном кинофестивале. Ваши актеры не претендуют на «Оскар», никто не ждет от вас остроумных диалогов и новаторских операторских решений. Это любительский ролик, снятый любой камерой в любом формате — вам нужны минимальные режиссерские навыки.[70]

Прорывное решение

Прежде чем заняться продажей своей идеи, Джона с партнерами решили получить отзывы от своей целевой аудитории, а также от розничной торговли, которой и будет предлагаться новый продукт. Во-первых, нужно было апробировать название новой торговой марки. Вооружившись листком бумаги с разнообразнейшими названиями, которые пришли им в голову (Miss Matched, Mismatched, Little Miss Matched и т.п.), они вышли на улицы Сан-Франциско и стали опрашивать случайно проходящих мимо подростков, какие названия им нравятся больше. Бесспорным победителем стало название Little Miss Matched, в котором, собственно, было сразу три подтекста: юная мисс, во всем соответствующая идеалу (miss matched); мисс, у которой не все идеально (mismatched); а главное, скрытая идея, что все мы иногда чувствуем желание не соответствовать идеалу (а little mismatched). Что же подсказало Джоне, что, выбирая название Little Miss Matched, он на верном пути? А то, что, услышав название, все улыбались. Отклик на него был эмоциональным, неосознанным.

Акварели узоров для носков были великолепны и даже обеспечили небольшой приток финансирования. Но чтобы окончательно отшлифовать идею и превратить ее в рыночное решение, необходимо было создать прототипы. То есть связать настоящие носки, чтобы потенциальные потребители смогли посмотреть на них, пощупать и понять идею. Троица партнеров смогла добиться встречи с закупщиком трикотажных изделий для сети Nordstrom. На этой встрече они и представили свои прототипы — но буквально через несколько минут представитель закупщика заявил, что идея «ужасная», откровенно не понимая, как могло прийти в голову, что кто-то ею сможет заинтересоваться.

К счастью, создатели Little Miss Matched не слишком расстроились и попросили закупщика, у которого была восьмилетняя дочь, взять носки домой и поинтересоваться мнением девочки. Через два дня закупщик позвонил сам и предложил заказ на 250 тысяч долларов, а также выгодное размещение новых продуктов в сети Nordstrom.

Хотя я использую историю Little Miss Matched как живой пример того, как внедряются в жизнь пять этапов разработки прорывной идеи, описанные в этой книге, компании не удалось избежать нескольких ловушек, упомянутых мной. Например, поскольку основатели Little Miss Matched были дизайнерами, для первой партии продукта они решили разработать уникальную упаковку. И разработали — необыкновенную, новаторскую, вызывающую… и совершенно непрактичную. Дизайнеры понятия не имели, насколько неаккуратно покупатели обходятся с товаром в супермаркетах. Сами коробочки выглядели чудесно, однако их постоянно раскрывали, и в скором времени носки Little Miss Matched уже валялись по полу.

Действуем (А что на самом деле думают люди?)

Для того чтобы облегчить общение участников обсуждения, а также направить разговор в нужное русло и помочь участникам в улучшении идеи, придерживайтесь такого графика.

• Вступление (15 минут).

• Расскажите, кто вы.

• Сообщите порядок дня.

• Объясните, какие у вас цели.

• Далее переходите к пяти этапам.

1. Рисунок по памяти (15 минут). Попросите участников по памяти нарисовать тот продукт, которым они пользуются в настоящее время. Каковы их впечатления и ощущения?

2. Индивидуальная оценка (15 минут). Продемонстрируйте участникам каждую идею, и пусть они, рассматривая визуальный образ, задают уточняющие вопросы. Попросите их оценить характеристики по шкале от 1 до 5.

3. Групповая оценка (15 минут). На этом этапе участники воспользуются рабочими листами с полярными характеристиками и шкалой от 1 до 5. Раздайте им кружочки разного цвета на каждую идею и попросите разложить так, как им кажется наиболее правильным.

4. Внесение улучшений (15 минут). Участники совместно обсуждают и тасуют разные детали ваших идей, чтобы из нескольких слепить одну, которую вся группа посчитает идеальной.

5. Открытое обсуждение (15 минут). Пусть участники расскажут, что им понравилось, а что нет.

Действуем (к какому прорывному решению вы пришли?)

Используя три этапа прототипирования, объедините все ваши идеи в одном прорывном решении.

Шаг 1. Раскадровка

Определите, с какой сцены вы начнете раскадровку.

Наметьте последовательность сцен, из которых станет ясно, как именно потребитель будет пользоваться предлагаемым вами продуктом.

Выделите в вашем исследовании всю необходимую информацию (наблюдения, результаты проникновения в суть и т.д.), которая поможет вам написать связную историю.

Приступайте к прорисовке отдельных сцен с подписями к ним. В каждом кадре должно быть показано одно действие.

Обсудите раскадровку со своей командой и запишите все отзывы.

Шаг 2. Модель

Подготовка. Определите базовую форму будущего продукта и вырежьте ее из картона или из пенопласта. Приклейте к ней половинку застежки-липучки, чтобы удобно было крепить все необходимые приспособления (кнопки, ручки, диски), приклеенные на вторую половинку застежки. Теперь вы сможете видоизменять конфигурацию своего будущего продукта. Можно также использовать детали из пластика или пенопласта, стикеры, маркеры, картинки.

Создание и повторение. На последовательных этапах повторения, когда вы будете вносить в модель изменения, записывайте, что и почему делаете. Это важно, поскольку в какой-то момент вам может понадобиться вернуться к предыдущей версии.

Шаг 3. Видео

Используя раскадровку и модели, снимите видео, из которого будет понятно для окружающих, как именно потребитель пользуется предлагаемым продуктом.

Можно использовать видеокамеру, а можно и обычный фотоаппарат с функцией съемки видео.

Для монтажа ролика воспользуйтесь iMovie или Windows Movie Maker.

Ролик должен быть простым.

К настоящему времени вы уже апробировали свои идеи на потенциальных конечных потребителях, выбрали единое направление, в котором собираетесь двигаться, и создали единый прототип прорывного решения. Чтобы перейти на следующий этап, необходимо продать свое решение, убедив инвесторов или акционеров вложить деньги в разработку и принять ее на вооружение. Этим мы займемся в пятой главе.

Глава 5 Прорывная презентация

Очевидное упоминайте вскользь, на необычном заостряйте внимание

Я раскрыл сценарий — и он просто взорвался у меня в руках, как граната, и я, испугавшись, снова его закрыл. [Тарантино] включает в свою работу маленькие такие штришки, которые выбивают у вас из-под ног почву стереотипного мышления.