Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

• Название: Переворот. Проверенная методика захвата рынка
• Автор: Люк Уильямс
• Издательство: Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-417-3

Эта книга от партнера всемирно известной компании frog design, одной из самых влиятельных в мире инноваций и дизайна. В книге на ярких примерах описан пошаговый метод создания прорывных идей, меняющих целые рынки.

---

Глава 5

Прорывная презентация

Очевидное упоминайте вскользь, на необычном заостряйте внимание

Я раскрыл сценарий — и он просто взорвался у меня в руках, как граната, и я, испугавшись, снова его закрыл. [Тарантино] включает в свою работу маленькие такие штришки, которые выбивают у вас из-под ног почву стереотипного мышления.

Кристоф Вальц, актер (о сценарии «Бесславных ублюдков» Квентина Тарантино)[71]

Что ж, вы почти закончили. Начав с нескольких гипотез, вы рассмотрели их в контексте, чтобы определить рыночную возможность, предложили несколько чудесных идей, из которых слепили единое решение. А теперь вам предстоит побыть агентом по продаже. Нет, продавать вы будете не потребителям. До этого еще далеко — а пока нужно продать свое прорывное решения акционерам вашей компании или внешним инвесторам — они, собственно, и будут вкладывать в проект деньги.

Таким образом, на следующем этапе ваша целевая аудитория — финансисты, которых нужно убедить, что ваше решение готово к следующему этапу. Или акционеры, оценивающие вашу идею, прежде чем начать составлять сложный бизнес-план. А может, отделы НИОКР и маркетинга, которым нужно дополнительно апробировать и проанализировать идею. Словом, необходимо разработать единый план продажи идеи всем возможным заинтересованным сторонам — людям, которые обеспечат финансирование, мощности, технологии и персонал, для того чтобы прорывное решение покинуло стены комнаты, где вы играли с прототипами, и вышло на рынок.

В большинстве своем люди не готовы воспринять прорывное решение только потому, что оно прорывное. Такое решение им понравится, если они поверят, что оно принесет выгоду. А для этого вам понадобится больше чем просто базовая презентация. Нужно заставить людей проникнуться вашей идеей, показать прорывные изменения шаг за шагом. Кроме того, изменения должны быть мотивированны и легко осуществимы, а выгода от них вполне ясна.

Сразу скажу вам, что продать прорывное решение — задача не из легких. Можно принять самое лучшее в мире решение, но не придумать достаточно убедительного обоснования — и тогда у вас ничего не получится. Да, и еще одно: помните, что у вас не более 10 секунд, чтобы увлечь аудиторию, и еще 8 минут и 50 секунд на то, чтобы ее удержать, потому что после этого все вернутся к своим телефонам и страницам в Facebook.

Знаю, на первый взгляд, 9 минут — это очень мало, но если вам нужно больше, значит, вы не продумали свое выступление и не сможете удержать интерес аудитории. Я сам провел сотни подобных презентаций, а побывал на тысячах, и могу гарантировать, что растягивание презентации ее не улучшает. Как раз наоборот. (Не стоит делать презентацию и меньше чем на 9 минут: в таком случае существует опасность быстренько слепить «презентацию для лифта», а вам это вряд ли нужно. Подробнее об этом поговорим позже.)

У вас не более 10 секунд, чтобы увлечь аудиторию, и еще 8 минут и 50 секунд на то, чтобы ее удержать

Представьте себе трейлер к фильму. Если режиссер хочет убедить зрителя посмотреть фильм, он знает: нужно увлечь его названием и прелюдией, которую обычно зачитывает актер с великолепным голосом («В далекой-далекой галактике, где все желают что-нибудь продать, вам, чтобы выделиться из общей массы, потребуется по-настоящему прорывная идея. И только один человек способен предложить ее…»). После прелюдии остается всего 5 минут на то, чтобы убедить зрителя сходить на фильм. Трейлеры редко бывают длиннее.

Писатель Сомерсет Моэм сказал: «Чтобы написать роман, нужно знать всего три правила. К сожалению, никто не знает, что это за правила».[72] Перефразируя Моэма, можно сказать: нужно знать три правила, как презентовать плоды прорывного мышления. К счастью, мы эти правила знаем: хорошая 9-минутная презентация, способная увлечь («Что мне до этого?»), усиление напряжения («Любопытно, в чем тут фокус?»), превращение зрителей в адептов («Да это же замечательно! Как нам это внедрить?»).

Девять минут на презентацию

Почему я считаю, что презентация не должна длиться дольше 9 минут? Потому что так она будет очень четкой. В фильме «Без границ» (Without Limits), повествующем о дружбе известного бегуна Стива Префонтейна и его тренера Билла Боуэрмана, основателя компании Nike, приведен отличный пример такой четкости. В сцене на открытой трибуне школьного стадиона собралась вся команда бегунов, кроме тренера. Префонтейн нетерпеливо спрашивает коллег: «Почему Боуэрман назначил собрание на 7:58? Почему не на 8:00?» В этот момент появляется сам Боуэрман. «Погодите, джентльмены. Я объясню ему почему, — говорит он. — 7:58 вызывает недоумение: почему именно 7:58? И тогда все приходят ровно на 7:58, чтобы узнать, в чем же дело».

Если вы ограничитесь девятью минутами, придется все продумать и четко организовать. А это заставит вас вложить в 9 минут как можно больше смысла. А поскольку вы высказываетесь так четко, ваши слушатели отнесутся к сказанному с большим вниманием. А чем внимательнее они слушают, тем лучше запишется им на подкорку информация, которую вы преподносите.

Есть еще одна причина, по которой презентация не должна быть длинной: случай провести ее может представиться совсем неожиданно. А если ваша презентация не дольше 9 минут, вы точно не упустите важных деталей.

Как бы там ни было, не стоит путать 9-минутную презентацию с «презентацией для лифта». Это не одно и то же. Даже близко. За столько лет работы я возненавидел термин «презентация для лифта», и я не одинок. В книге «Пришел, увидел, убедил» Стефани Палмер, в прошлом один из креативных директоров в Голливуде, пишет: «Проблема в том, что термин “презентация для лифта” вводит в заблуждение. Хотя он и подчеркивает, что презентация должна быть ясной, быстрой, четкой, но не защищает нас от трех классических ошибок: проведения презентации не в том месте (например, в том самом лифте); в присутствии не тех людей (пассажиров лифта); презентации не того, что нужно (скажем, точной копии чужого продукта).[73]

Стефани лучше знать. Поскольку она шесть лет проработала во главе MGM, ее преследовали любители «презентаций для лифта», практически куда бы они ни пошла: ассистент в кабинете дантиста, когда Стефани от боли прижимала руку к щеке, водитель такси во время пятиминутной поездки в гостиницу, агент по недвижимости в школе в день открытых дверей и даже преподаватель йоги перед началом занятий. Но ничего из этих презентаций не вышло…

Небольшое замечание по поводу структуры

Хотя я много говорил о том, как важно избавляться от стереотипов, сам я пребываю во власти самого большого стереотипа: я верю в презентации в PowerPoint. Честно говоря, я не большой фанат PowerPoint, но поскольку практически все знают, что это такое, советую вам свою 9-минутную презентацию разделить на 9 слайдов — по одной минуте на каждый. Готовя слайды, постарайтесь их сделать как можно более привлекательными визуально. Фотографии, графики, видео, несколько маркированных списков. Только ни в коем случае не делайте текстовые слайды и не читайте с них. Бр-р-р!

Поделите презентацию на три трехминутных раздела — в первой части вам нужно увлечь слушателей, во второй — усилить напряжение, в третьей — превратить слушателей в адептов; добавьте к этому некоторое время в начале и в конце на знакомство и обсуждение.[74] «Некоторое время» не значит «сколько угодно», но тут действительно не все будет зависеть от вас. Поэтому пока сосредоточимся на самых важных девяти минутах.

Все вопросы потом

В идеале необходимо погрузить слушателей в состояние, которое на языке психологии называется «потоковым состоянием»[75], на все время презентации, чтобы они полностью отдались происходящему в данный момент и забыли от тревогах и разочарованиях, которые не оставляют их даже на заседаниях (может, это вовсе и не тревоги, а размышления от том, что съесть на обед и где находится туалет). Если вам это удастся, слушатели утратят чувство времени. Девять минут по часам покажутся им тремя минутами; если идея вызовет у них любопытство, им захочется больше узнать о решении, которое вы предлагаете.

Поэтому все 9 минут вам необходимо удерживать внимание аудитории и не позволять отвлекаться. Для этого перед презентацией предупредите: никаких телефонных звонков и SMS, никто не заходит и не выходит, все вопросы и замечания — после. Если этого не сделать, весьма вероятно, что вы потеряете контроль над аудиторией (что уж тут говорить о введении ее в потоковое состояние!) еще до того, как начнете презентацию. Я такое наблюдал миллион раз.

Знаю, правила могут показаться несколько суровыми. Но будем надеяться, что вы имеете дело с взрослыми людьми, способными сосредоточиться хотя бы в течение девяти минут.