Филип Олт - Самое главное в PR

• Название: Самое главное в PR
• Автор: Филип Олт
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Бизнес
• Год: 2004
• ISBN: 5-94723-170-0

Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.

Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.

---

Продолжительность заказных фильмов и видеороликов может быть самой разной. Опрос Modern Talking Picture Service, однако, показывает значительное предпочтение аудиториями фильмов длиной 21-30 минут. Но есть и исключения. «Где капитан?», например, – четырехминутный музыкальный ролик, заказанный Quaker Oats Company, чтобы сообщить детям 6-12 лет о проводящейся рекламной кампании хлопьев. Это видео использовалось в общенациональных и местных музыкальных видеопрограммах, получив аудиторию приблизительно в 7,9 млн зрителей.

На другом конце спектра – спонсированный Pepsi-Cola 40-минутный фильм, озаглавленный «Янтарные огни», который получил широкое и активное одобрение в качестве программы для показа старшеклассникам. Он сочетает клипы из популярных фильмов и музыку в формате MTV, а также привлекает внимание к убийце американских подростков № 1 – вождению автомобиля в пьяном виде.

Неподвижные изображения для проецирования

Слайды, диафильмы и рисунки на прозрачной пленке («прозрачки») – все это методы проецирования неподвижных изображений на экран – часто называют аудиовизуальными средствами. Если быть точными, то слово аудиовизуальный охватывает все формы проекции звука и изображения, включая кинофильмы, но на практике оно часто применяется только к этим более простым формам. Включение таких визуальных средств в программу стимулирует аудитории.

Аудиовизуальные средства гораздо дешевле, чем кинофильмы и видеозаписи, и требуют более простых средств проекции. Все, что нужно, – это сравнительно недорогой слайд-проектор, электрическая розетка и маленький экран. Показ неподвижных изображений в сопровождении живого или записанного рассказа часто бывает наиболее эффективным методом донести сообщение до небольшой аудитории. Аудиовизуальные средства сейчас в отделах и фирмах по связям с общественностью часто создаются с использованием популярных компьютерных программ, таких как PowerPoint, Harvard Graphics или Presentations. Применение программных средств для подготовки презентаций предоставляет несколько выгодных возможностей. Программа позволяет придать материалу единообразный, выполненный в одном стиле вид. Выбранные куски сценария, написанные для оратора, могут быть превращены в связанные сюжетные единицы на цифровых слайдах – когда производимые в сценарии изменения автоматически ведут к поправкам в соответствующем слайде. Презентации, сделанные для печатания на прозрачной пленке, могут также быть загружены на web-сайт. И наконец, PR-презентации, такие как рекламное представление перед потенциальными клиентами, могут проецироваться с помощью машин, называемых ЛСД-проекторами, которые превращают компьютерный файл в изображения. Улучшается качество изображения, растет плавность презентации и облегчается добавление анимации, коротких видеоклипов и аудиозаписей. Большинство фирм высшего класса сейчас делают презентации с помощью этой технологии.

Слайд-шоу

Слайд-презентации сейчас варьируются от показов дяди Честера, демонстрирующего приглашенным на обед гостям слайды, которые он сделал во время поездки в Европу – обычно их слишком много и время от времени вверх ногами, – до проекции на тройных экранах замысловатых трехмерных изображений, которые изготавливают некоторые корпорации. Дядюшка Честер для своего показа перед невольными зрителями в гостиной отбирает слайды, которые ему самому нравятся больше всего, и сопровождает их вспыхивание на экране импровизированной болтовней. Это прямо противоположно тому, как следует строить профессиональный показ слайдов.

Слайд-шоу следует строить вокруг четко обозначенной темы, чтобы рассказать какой-то сюжет и донести до участников сообщение. Сначала должен быть написан и одобрен сценарий, затем нужно разработать визуальные элементы для иллюстрации и подчеркивания отдельных моментов сценария. Стандартная методика – дать визуально ориентированному человеку изучить сценарий, отмечая в нем места, пригодные для иллюстрирования фотографией или рисунком. Затем художник создает раскадровку, расписывая иллюстрацию, которая, по его мнению, подходит к каждому пункту. Фотограф и художник берутся за работу, изготавливая 35-миллиметровые слайды, соответствующие требованиям набросков. Слайды и кинофильм могут быть согласованы.

В зависимости от цели, слайд-шоу может состоять из фотографий, как в случае программы, представляемой советом по туризму штата с целью рекламирования живописных уголков своего штата. Или, если требуется разъяснить пенсионные льготы внутренней аудитории сотрудников, она может быть подготовлена исключительно из рисунков и слайдов, сопровождаемых объясняющим их текстом. Сочетание фотографий, рисунков и текста также может быть эффективным. Стандартные снимки пейзажей, людей и мероприятий можно брать напрокат у коммерческих фирм.

Слайды с одним только текстом часто помогают придать презентации связность и подчеркнуть ключевые моменты. Содержание каждого текстового слайда должно быть кратким – единственная ясная фраза длиной максимум 25 слов, предпочтительно короче. Слайд, содержащий высказывание в 10 слов или менее, может произвести мощный эффект. Цветные слайды, содержащие текст и/или рисунки, должны быть очень контрастными, обычно темный фон – синий, черный или коричневый – и буквы и рисунок белым или желтым. Время от времени в цветную последовательность может замешаться черно-белый слайд.

Рассказчик может читать текст слайд-шоу «живьем», или оно может сопровождаться записанным голосом, синхронизированным с последовательностью слайдов. Слайды можно показывать на автоматическом проекторе, управляющемся кнопкой, на которую оратор нажимает для смены кадра.

Прозрачные пленки

Простая, экономичная форма аудиовизуального сопровождения – листок прозрачной ацетатной пленки или аналогичного материала, на который нанесены иллюстрации и/или надписи. Когда этот листок помещается на плоскую стеклянную поверхность проектора, изображения воспроизводятся на экране за спиной у оратора с помощью света, передаваемого зеркалами и линзами. Прозрачные пленки особенно хороши в классных комнатах и небольших дискуссионных группах из-за гибкости этого метода. Их можно изготовить, пропустив образец на обычной бумаге через фотокопировальный аппарат и сделав копию на прозрачном пластике. Для пленок следует использовать крупный шрифт (по меньшей мере 24 пт) и писать на одном листе не больше 10-12 слов.

Каширование (использование накладок из фигурной пленки) позволяет оратору показать несколько шагов в процессе с помощью всего одной пленки. Если бы такая серия шагов показывалась с помощью слайдов, для каждого шага потребовался бы отдельный слайд.

Когда оратор, например, желает показать действие механизма, каширование может быть сделано следующим образом: на пленке изображена диаграмма механизма целиком. На каждую часть диаграммы укладывается кусочек луковой кожуры или белого непрозрачного пластика и слегка приклеивается к месту. Когда закрытая пленка появляется на экране, оратор последовательно убирает покрытие с каждого участка и разъясняет открывшуюся часть диаграммы, до тех пор пока не станет видна вся диаграмма. Оратор может рисовать или писать на прозрачной пленке в то время, когда она отображается на экране.

Неподвижные фотографии

В печатных СМИ, особенно в газетах и журналах, история может быть – и часто бывает – рассказана как словами, так и картинками. Неподвижное фотографическое изображение – необходимый инструмент для каждого специалиста по связям с общественностью, который работает с печатными изданиями.

Газетные требования

Редакторы газет любят получать фотографии людей, упомянутых в пресс-релизах. Присутствие фотографии в релизе иногда увеличивает вероятность того, что история будет опубликована. Или, как часто происходит, фотография человека или группы, интересных с новостной точки зрения, будет напечатана без сопровождающей истории, а вся необходимая информация будет сконцентрирована в подписи к фото.

Фотографии, которые специалисту по связям с общественностью проще всего разместить в газете, – это портрет клиента (голова и плечи). Такие портреты, известные среди профессионалов как снимки для полиции, часто публикуются величиной в одну колонку или половину колонки для иллюстрации текстового материала. Групповые снимки печатаются реже, чем индивидуальные, поскольку требуют места на нескольких колонках. Специалисты по связям с общественностью, представляющие в газету групповые фотографии, должны следить, чтобы число народа на фотографии было небольшим и они были тесно сгруппированы – максимум 3-4 человека, если только это не крайне нестандартная фотография.