Филип Олт - Самое главное в PR

• Название: Самое главное в PR
• Автор: Филип Олт
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Бизнес
• Год: 2004
• ISBN: 5-94723-170-0

Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.

Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.

---

Фотографии для главных новостных страниц газеты обычно делаются штатными фотографами или предоставляются агентствами новостей. Чтобы захватить внимание читателя, они подчеркивают действие или индивидуальность. Шансы, что предоставленная специалистом по связям с общественностью фотография будет опубликована на этих первых страницах, относительно малы, если только это не портрет на одну колонку. Когда дело касается срочной новости, специалисту по связям с общественностью можно посоветовать лучше позвонить фоторедактору газеты и рассказать о возможности для его штатного фотографа осветить это событие. Штатные фотографы знают, какие ограничения по размерам картинки предъявляют их редакторы и каковы крайние сроки сдачи.

Другие разделы газеты предоставляют богатые возможности для публикации фотографий, предоставленных специалистами по связям с общественностью.

Бизнес-страницы регулярно наполняются фотографиями собраний, новых продуктов и лиц, получивших новые назначения. Спортивные редакторы приветствуют фотографии спортсменов и тренеров в различных ситуациях. Редакторам отделов шоу-бизнеса требуются картинки исполнителей, поодиночке и группами; они также публикуют кадры из кинофильмов и телесериалов, идущих в данном городе или районе. Редакторы отделов туризма желают получать фотографии интересных местностей и средств передвижения.

Особенно крупная мишень для специалиста по связям с общественностью – раздел газеты, именующийся «Семейная жизнь», «Образ жизни», «Картина дня» или т. п.

Сохраняя традиционные элементы описания общественной жизни и обустройства быта, эти разделы добавили к ним материалы о семейной жизни и проблемах, личных финансах, карьере и современных стилях жизни. Эта расширившаяся привлекательная зона умножила возможности специалистов по связям с общественностью в том, что касается фотографии. Взаимодействие с редакторами этих разделов может выразиться как в предоставлении фотографий, так и предложении идей для иллюстрированных очерков о деятельности клиентов организации, которые могут сделать штатные работники газеты.

Разделы «Семейная жизнь» часто публикуют снимки групп, планирующих благотворительные мероприятия, общественные дела и праздники общественных организаций. Эти картины порождают интерес к событию, помогают продавать билеты и, между прочим, служат наградой самолюбию тех, кто работает над их проведением. К сожалению, слишком много подобных фотографий принадлежат к школе «восковых фигур»: напыщенные, неловкие позы, в которых участники выглядят проглотившими палку и болезненно неестественными. Мастерству фотографа бросается вызов – изобрести нечто интересное, чем могли бы заняться участники сцены, и добиться от них раскованности.

Делая рекламный снимок, умный фотограф включит в него, по возможности, какой-нибудь предмет обстановки, который помогает донести сообщение. Например, картинка, продвигающая кампанию Красного Креста по сбору крови может быть усилена включением в нее плаката Красного Креста или аналогичного символа.

Рекламные снимки могут быть предоставлены специалистом по связям с общественностью, или можно договориться с редактором, чтобы эту задачу выполнил штатный фотограф. Если на задание прислан штатный фотограф, специалист по связям с общественностью должен гарантировать, что все участники снимка соберутся на условленном месте вовремя и соответствующим образом одетые. Фотограф – занятой человек, и в каком-то смысле редактор оказывает организации услугу.

Фотографии, представленные в газету, обычно черно-белые, размером 8 х 10 дюймов, с материалом для подписи, помещенным либо на обороте, либо внизу картинки. Специалист по связям с общественностью должен быть абсолютно уверен, что имена в подписи написаны правильно и размещены в последовательности, соответствующей порядку фигур на фотографии слева направо. Дополнительная мера предосторожности – пересчитать фигуры на картинке и имена в подписи, чтобы удостовериться, что их количество совпадает. Для портретов обычно приемлемы более мелкие шрифты.

Использование цвета

Большинство газет каждый день печатают несколько картинок в цвете, и эта практика все больше распространяется. Есть прекрасные возможности для связей с общественностью по размещению цветных картинок в очерковых разделах. Разделы типа «Стиля жизни» часто помещают цветные фото приготовленных блюд; туристические разделы демонстрируют соблазнительные цветные снимки курортов и тому подобного.

Специалисту по связям с общественностью следует предоставлять цветные слайды, а не отпечатанные фотографии. Чтобы повысить шансы на использование картинки, будет мудрой предусмотрительностью выяснить заранее у редактора по иллюстрациям или главного фотографа, какие особые технические требования газета предъявляет к цветным материалам. Газеты сейчас регулярно используют фотографии, полученные в спутниковых агентствах или из Интернета, поэтому также будет неплохо спросить, может ли фото быть предоставлено в цифровой форме на дискете или в качестве приложения к электронному письму. Регулярно обновляйте банк фотографий

Поскольку газеты хранят большие архивы опубликованных и неопубликованных фотографий, нет ничего необычного в том, что портрет интересной личности публикуется больше одного раза – что служит дополнительной наградой специалисту по связям с общественностью, который его предоставил. Внешность людей меняется с возрастом, и может случиться так, что редактор второпях залезет в архив и напечатает явно устаревший снимок героя новости. Сотрудник по связям с общественностью, ведущий дела известной персоны, может избежать этой неловкой ситуации, представляя время от времени его или ее новые фотографии. Поскольку журналисты также все чаще обращаются за графическим материалом, в том числе фотографиями, в Интернет, важно регулярно обновлять фото на web-сайте. Это служит интересам и репортера, и специалиста по связям с общественностью.

Очевидна важность включения подборки фотографий в пресс-подборку, извещающую о таких проектах, как новый торговый центр, программа продаж, политическая кампания или сбор средств. Пресс-подборка должна содержать снимки ключевых лиц, принимающих участие в акции, и физических объектов, относящихся к проекту.

На общенациональной или региональной основе энергичный специалист по связям с общественностью может получить место в газетах, обращаясь к интересу газетных редакторов к описанию новостей в родном городе. На профессиональных съездах или торговых конференциях сотрудники по связям с общественностью могут устроить «конвейер», на котором отдельные делегаты будут фотографироваться в компании со знаменитостью. Как и в случае использования в СМИ видеопресс-релизов, знаменитость реально повышает шансы того, что снимок появится в печати. Для всякого, кто работает в сфере связей с общественностью, даже начальные навыки ремесла фотографа являются ценным капиталом.

Журнальные требования

Требования журналов напоминают газетные, хотя упор в первую очередь делается на сюжетных фотографиях. Некоторые журналы используют только цветные фотографии, некоторые – только черно-белые, некоторые – и те и другие. Специалисту по связям с общественностью следует внимательно рассмотреть каждый журнал, прежде чем представлять в него фотографии.

Профессиональные и специальные журналы часто используют предоставленные им фотографии отдельных лиц, новых продуктов и промышленного оборудования. Посылая предложение о написании очерка о своем клиенте, специалисту по связям с общественностью следует предложить имеющиеся фотографии для сопровождения текста, независимо от того, будет ли статья написана самим специалистом по связям с общественностью, внештатным журналистом или штатным репортером журнала. Многие журналы не имеют штата фотографов или бюджета и возможностей для приобретения иллюстраций, потому зависят от тех фотографий, которые им присылают. Привлекательные фотографии, сопровождающие рукопись, повышают возможность того, что она будет принята для публикации.

Отделам по связям с общественностью и консультирующим фирмам нужно включать в свой ежегодный бюджет довольно значительную сумму на фотосервис. Помимо представления снимков в СМИ, PR-менеджеры часто обнаруживают, что хороший эффект приносит рассылка памятных снимков лицам, которые на них изображены, и важным персонам, например дилерам и клиентам. Такие простые жесты внимания льстят получателям.

Комиксы и мультфильмы

Еще один притягивающий глаз способ передать визуальное печатное сообщение – использование комиксов и мультфильмов. Однако художественная работа должна быть профессионального качества, или эффект снизится. Рисунки особенно хороши для иллюстрирования стадий какого-либо процесса, например в качестве инструкции для пользователя. Если художник сможет создать фантастического мультипликационного персонажа, который символизировал бы услугу или задачу, вокруг него могут строиться целые кампании.