Валерий Богатов - Вирусное видео. Секреты и технологии

• Название: Вирусное видео. Секреты и технологии
• Автор: Валерий Богатов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01801-2

«Вирусный маркетинг» и «вирусное видео» – эти словосочетания прочно вошли в нашу жизнь.

Вирусное видео сегодня используют производители товаров и известные бренды, а также политические силы. Привлекает этих совершенно непохожих заказчиков в первую очередь скорость, простота и эффективность этой формы маркетинга. Вирусное видео способно молниеносно устроить информационный взрыв, PR-акцию вашей компании и заставить покупателей вашего товара самих распространять его рекламу в Интернете. С помощью вирусного видео можно в один день сделать неизвестного человека знаменитостью, а известному устроить черный PR. Возможности вирусного видео почти не ограничены.

В этой книге раскрыты некоторые секреты и технологии того, как придумывать, снимать и раскручивать в Интернете вирусное видео. Вы получите максимально полное представление о возможностях применения вирусного видео в сферах маркетинга, PR, рекламы и политтехнологий.

---

Каков результат от попадания в Сеть такого ролика? Информация о том, что известный артист юмористического жанра Сергей Светлаков вступился за пенсионера перед бандитом, попадает в Интернет и в СМИ – соответственно сразу же возросло внимание со стороны журналистов к личности Светлакова. Теперь у него имидж сильного, мужественного человека со свойственным благородным натурам обостренным чувством справедливости и готовностью в любой момент прийти на помощь ко всем обиженным и беззащитным. Этот видеоролик появился в Сети за несколько месяцев до выхода в прокат фильма «Камень» со Светлаковым в главной роли и был частью рекламной кампании кинокартины и личного PR исполнителя главной роли Сергея Светлакова.

В российском шоу-бизнесе известны случаи, когда люди изначально раскручивались благодаря вирусному видео, выложенному в Интернет. Самый известный пример – музыкант Игорь Растеряев. Слава к никому не известному питерскому артисту пришла именно после раскрутки видеозаписи, снятой на кухне, где он спел свою знаменитую песню про комбайнеров.

Если люди шоу-бизнеса уже оценили возможности вирусного видео, то политики пока мало используют этот инструмент. Но это временно[9].

Пример подобной подстроенной ситуации показан в знаменитом фильме «Хвост виляет собакой»: к спускающемуся с трапа самолета президенту подбегает вырвавшаяся из толпы встречающих людей девочка-албанка и дарит ему что-то в подарок; растроганный президент начинает разговаривать с девочкой, после чего охрана подпускает ее мать, которая, в свою очередь, благодарит президента за то, что тот провел миротворческие операции в их родной Албании. От переизбытка чувств женщина начинает плакать, а президент снимает с себя пальто, укрывает им женщину и обнимает ее, пытаясь успокоить.

Пока мало кто из политиков на пространстве СНГ использует этот инструмент. Из немногих, кто умело пользуется вирусным видео в целях собственного PR, мэр города Харькова (Украина) Геннадий Кернес. Он периодически допускает «утечки» в Интернет отрывков записей того, как он отчитывает каких-нибудь провинившихся чиновников своего города.

Попадая в Интернет, эти на самом деле специально снятые записи заранее продуманных жестких высказываний мэра озаглавливаются громкими фразами:

«Мэр Харькова ругается», «Мэр Харькова матерится» (хотя мата в словах мэра может и не быть), «Мэр Харькова взбешен». Это нравится интернет-аудитории. Ролики автоматически разлетаются по Интернету, а оттуда попадают в СМИ. Людям нравится сильная власть, поэтому, когда мэр демонстрирует силу, создается впечатление, что он эффективный менеджер, отчитывающий и увольняющий тех, кто со своей работой не справляется.

Кернес вообще очень умело использует возможности Интернета и телевидения в своей карьере. Большинство интернет-пользователей знают его по знаменитому ролику с записью предвыборной речи его предшественника на посту мэра Михаила Добкина. Выложив его в Сеть, Геннадий Кернес тем самым сделал Добкину черный PR и как следствие понизил его рейтинг среди избирателей.

Любопытно, что отвечал за запись предвыборного ролика мэра Михаила Добкина сам Геннадий Кернесна тот момент занимавший пост его заместителя. Впоследствии Кернес стал следующим мэром Харькова.

Однажды с помощью вирусного видео Геннадий Кернес, уже находясь на посту мэра Харькова, очень удачно снял с себя ответственность за аварию (взрыв в жилом доме), случившуюся в городе. Кто традиционно виноват в таких ситуациях, по мнению жителей города? Конечно, власть. «Потому что власть недоглядела». Кернес понимал, что его противники не замедлят использовать эту аварию против него и обвинят в том, что он не занимается вопросами ЖКХ, а оппозиционные СМИ немедленно напишут нелицеприятные статьи.

Поэтому в Сети сразу после аварии появилась запись с оперативного заседания в мэрии, где Геннадий Кернес отчитывает главного лифтера города, по его мнению, виноватого в этой аварии. Этот ролик немедленно попал в СМИ, в результате чего мэр не только удачно снял с себя ответственность за случившееся, но еще и поднял себе рейтинг, «показав зубы».

Причем при внимательном разборе данного видео можно установить, что для его съемки даже не требовалось бы проводить само совещание.

Один раз нашей команде довелось выполнить необычный заказ. Нужно было снять презентационный видеоролик несуществующего общественного движения для рекрутинга в него людей. На момент съемки движение еще не было зарегистрировано, под его брендом не было проведено ни одной общественной акции Но заказчик пожелал профессиональный видеоролик. Уже была утверждена символика движения, были изготовлены фирменные футболки, баннеры и листовки. Для съемки был выбран один из многочисленных фестивалей в Москве. Мы надевали на людей футболки с символикой движения, с согласия организаторов устанавливали в холле и лекционных залах здания, где проходило мероприятие, баннеры. И снимали, как люди в нужных нам футболках ходят по фестивалю, общаются, раздают листовки Имитировали, как другие люди, желая стать участниками движения, подходят к «стойке регистрации». Заводили людей в футболках в залы, где проходили семинары, просили их что-то обсуждать, задавать вопросы. Просили людей в футболках рисовать какие-нибудь схемы на флипчарте, когда в залах не проходили лекции, а других людей посидеть в этой аудитории, изображая внимательно слушающих зрителей В самом большом зале, где проходил фестиваль, людей в нужных футболках мы по максимуму сажали на первые ряды. Все это снималось так, чтобы в кадр ни разу не попадали чужие логотипы и другие плакаты. В том числе и плакаты с символикой фестиваля, который был выбран в качестве площадки для съемки нашего видеоролика. В результате смонтировано все было так, что у любого, кто смотрел видео, возникало ощущение, что это съезд крупного общественно-политического движения, у которого есть свой офис, куда приходят все новые и новые люди, где проводятся лекции, семинары, тренинги, проходят горячие дискуссии, в которых, судя по лицам, участвуют люди из разных регионов Заказчикам все это было нужно для того, чтобы ускорить процесс раскрутки движения, чтобы на момент старта PR-кампании сложилось впечатление, что общественная организация уже многочисленна и давно ведет свою деятельность. Сейчас это общественное движение уже провело всероссийскую акцию по сбору подписей против одного законопроекта и порядка сотни митингов в региональных городах.

Отдельного разговора заслуживает история предвыборной кампании мэра Москвы Сергея Собянина, который отказался от традиционных телевизионных рекламных роликов и полностью перешел на вирусные видеоролики для Интернета.

Знаменитая серия вирусных видеороликов «Кто угодно, только не Собянин?» является разработкой политтехнологов и режиссерской команды, работавших на столичного мэра. Эти видео вошли в историю российских политтехнологий как первая в России вирусная политагитационная реклама. Вирусные видео о столичном мэре в первый же день попали в топ YouTube и суммарно набрали почти три миллиона просмотров.

Напомню, в чем заключалась идея вируса. Авторы видео роликов агрессивно критикуют деятельность мэра за последние годы его пребывания на посту от имени тех, кого больше всего не любят москвичи: гастарбайтеров, алкоголиков на детских площадках, парковщиков в центре города, рекламщиков, сотрудников автоинспекции и т. д. Алкоголики выражают свое недовольство тем, что у них больше нет возможности спокойно пить во дворах спальных районов, так как мэр издал указ о сносе гаражей-ракушек и постройке на их месте детских площадок, на которых пить запрещено.

Торговцы шаурмой говорят о том, как они недолюбливают столичного мэра за постоянные проверки со стороны санитарных инспекций и снос палаток.

От имени бывшего сотрудника ГИБДД мэра ругали за то, что он, приказав установить на столичных дорогах камеры видеонаблюдения, лишил гаишников возможности брать взятки за превышение скорости, что значительно сократило их нелегальные доходы, а кого-то даже заставило уволиться со службы.

Бывшие парковщики высказывали недовольство мэром за то, что он сделал центр Москвы пешеходоориентированным и закрыл их бизнес.

Создатели серии пошли по пути, который в математике называется доказательством теоремы «от противного». В видео наглядно показано, что изменилось в городе за время пребывания Собянина на посту мэра.