Максим Поташев - Век клиента

• Название: Век клиента
• Автор: Максим Поташев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-17-090056-5

Эта книга – попытка комплексного взгляда на то, как должна строиться система взаимоотношений компании и клиента. На основании своего двадцатилетнего опыта авторы рассказывают о том, что нужно компании знать о своих клиентах, как получать эту информацию, как добиваться клиентской лояльности, как правильно управлять точками клиентского обслуживания и контакт-центрами, какие инструменты необходимо использовать, чтобы клиентский сервис был максимально эффективным.

---

Отлично работает и прием, который автор знаменитой книги «Психология влияния»[11] Роберт Чалдини называет «гамбитом». Имеется в виду некая жертва, приносимая компанией в начале шахматной партии, которую она ведет с клиентом. Типичным примером «гамбита» являются действия официанта, который доверительно сообщает клиенту, что то или иное блюдо из меню сегодня повару не удалось. Клиент, во-первых, чувствует себя обязанным по отношению к этому честному и заботливому человеку, а во-вторых, степень доверия к нему резко возрастает. Поэтому официант имеет возможность предлагать ему более дорогие блюда, более дорогие вина и рассчитывать в конце на большую сумму чаевых.

Интересно работает этот принцип в клиентском сервисе. Представим себе, что компания проводит исследование удовлетворенности своих клиентов качеством сервиса, а затем публично сообщает, что результаты оказались плачевными. То есть компания признается клиентам в том, что уровень сервиса у нее очень низкий. Но тут же заявляет, что сделала из этого выводы и уровень сервиса в будущем резко повысится, в чем и предлагается убедиться.

Естественно, такая компания воспринимается клиентами на полуподсознательном уровне как честная, открытая, та, с которой стоит иметь дело. И если, действительно, уровень сервиса при непосредственном столкновении с ними клиента окажется достаточно высоким, то это станет хорошей основой для будущей клиентской лояльности.

Являются ли перечисленные приемы манипулирования честными? Наверное, не совсем. Но в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента без них не обойтись. Важно, что ни один из этих приемов не работает, если применяющая их компания не в состоянии обеспечить качественный сервис.

Завоевание доверия

Одной из основополагающих задач клиентского сервиса является формирование у клиента доверия к компании. Только клиент, доверяющий компании, может позитивно реагировать на адресованные ему предложения и рекламно-информационные материалы. Только такой клиент многократно пользуется ее услугами и рекомендует ее другим.

Доверие возникает в процессе непосредственного личного общения клиента с представителями компании. Огромную роль при этом играет его первое впечатление. Поэтому, выстраивая систему клиентского сервиса, необходимо обращать особое внимание на факторы, влияющие на формирование доверия.

Клиент должен чувствовать, что к нему относятся с искренней симпатией, принимают таким, какой он есть, со всеми его достоинствами и недостатками.

Он должен ощущать, что компания, в которую он обратился, старается понять и решить его проблему, удовлетворить его потребности, а не просто стремится продать ему товар или услугу. Иными словами, он должен быть для компании именно клиентом, а не только источником прибыли.

Он должен чувствовать, что компания уважает его личность и готова предложить ему индивидуальный подход.

Он должен испытывать чувство комфорта и безопасности в процессе взаимодействия с компанией. Это чувство основывается на подтвержденной опытом уверенности в том, что компания продаст ему качественный продукт и выполнит свои обязательства в полном объеме. Не менее важна уверенность в том, что ему будет уютно в офисе или торговом зале, ему не придется долго стоять в очереди, менеджер усадит его в удобное кресло, предложит чай, кофе или воду, не заставит самостоятельно заполнять ворох документов.

Он должен видеть открытость и прозрачность компании по отношению к клиентам. Любая информация о свойствах продуктов и услуг, о деталях заключаемого договора, о процедуре возврата или обмена некачественного товара, о получении необходимой технической поддержки должна быть доступна для клиента и понятна ему. В идеале – клиент должен иметь возможность бесплатно пощупать руками и протестировать любой продукт, который он планирует приобрести.

Он должен знать, что компания готова ради него при необходимости выйти за пределы своих стандартов и правил, причем по возможности сделать это бесплатно.

Сотрудники компании не должны вызывать у клиента неприятие своим внешним видом, голосом, манерой общения, чрезмерной настойчивостью или безразличием.

Впечатление клиента от первичного контакта с компанией – лишь начало долгого пути к истинному доверию. Гуру маркетинга Сет Годин выделяет пять уровней доверия клиента к компании[12].

Первый уровень – моментальное доверие. Оно выражается в том, что клиент обращает внимание на существование компании и однократно вступает с ней в коммуникацию. Например, впервые в жизни посещает некий магазин, заходит на сайт компании или задерживается у ее стенда на выставке. Понятно, что ценность такого доверия не очень высока. В этот момент клиент рассматривает эту компанию как одного из многих возможных поставщиков необходимых ему товаров или услуг. Однако компания уже завладела на какое-то время его вниманием, и это дает ей возможность проявить себя с лучшей стороны и оставить у клиента хорошее впечатление о себе. Поэтому надо обязательно воспользоваться этим моментом и попытаться вступить с клиентом в диалог, чтобы завязать с ним отношения и продвинуть его доверие на следующий уровень. При этом большая ошибка – пытаться уже на этом этапе ему что-то продать. Обычно клиент к этому морально не готов, и подобная попытка вызовет у него исключительно негатив. Тем не менее на этом этапе уже можно попробовать ненавязчиво, не преследуя цель немедленной продажи, проинформировать клиента о преимуществах компании и ее продукта, о наличии полезных дополнительных опций, о проведении способных заинтересовать клиента маркетинговых акций. Можно также предложить клиенту оставить свои контактные данные, что станет разрешением минимального уровня на дальнейшие коммуникации с этим клиентом. Этим разрешением ни в коем случае нельзя злоупотреблять, исходящие обращения компании должны быть достаточно редкими и содержать заведомо полезную для клиента информацию.

Второй уровень доверия, устанавливаемый между клиентом и компанией, – это доверие клиента к бренду. Компания становится для данного клиента узнаваемой, он четко ее идентифицирует, отличает от других игроков на рынке и ясно понимает, чего ему от нее ожидать. Соответственно, в этот момент общение компании с клиентом становится более осмысленным, более информативным и более конкретным. Он знает, в какой сфере работает компания, поэтому адресованные ему обращения компании сразу привязываются в его сознании к определенной тематике и, если эта тема ему интересна, обычно воспринимаются позитивно.

Третий уровень доверия – личные отношения, которые выстраиваются между клиентом и компанией в лице сотрудника, который ее представляет. Таким сотрудником может быть, например, официант, продавец, страховой агент. Когда клиент и сотрудник знают друг друга в лицо и по именам, у сотрудника появляется замечательная возможность выяснять предпочтения клиента и давать ему советы, к которым он с большой вероятностью прислушается. Так, парикмахер, к которому клиент приходит регулярно, может предлагать ему средства для ухода за волосами, может посоветовать косметолога в том же салоне и так далее. Его рекомендации вызовут у клиента гораздо большее доверие, чем рекламное объявление. И если такой сотрудник позвонит клиенту, чтобы сообщить ему, что в компании появилась новая услуга или начался сезон скидок, клиент, скорее всего, заинтересуется.

Четвертый уровень доверия – система начисления баллов и бонусов. В наше время это очень распространенный прием, которым активно пользуются компании из самых разных отраслей. Например, придуманная когда-то одной из американских авиакомпаний практика начисления активным пассажирам бонусных миль сегодня применяется большинством авиакомпаний мира. Эта система вовлекает клиента в постоянную игру с компанией. Клиент стремится накапливать баллы зачастую даже в ущерб себе, выбирая не самый удобный рейс только из-за того, что это принесет ему больше миль и когда-нибудь он сможет получить от авиакомпании бесплатный билет. Или делает крюк, чтобы заехать не в не самый удобный для него магазин, потому что в этом магазине он может получить очередные бонусные баллы или использовать их. Многие клиенты воспринимают эту игру как интеллектуальный вызов. Им интересно понять правила и найти способ их использовать или обойти с максимальной выгодой для себя. Вовлеченный в эту игру клиент не просто позитивно воспринимает сообщения от компании, с которой играет, он пристально следит за ее деятельностью, чтобы не пропустить изменение правил игры и не упустить открывающиеся при этом возможности. По сути, компания имеет все основания считать такого клиента лояльным. Более того, у него обычно возникает желание вовлечь в эту игру своих знакомых, то есть стать рекомендателем.