Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях

• Название: Реклама. Игра на эмоциях
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4002-7

Бизнесмены часто недовольны результатами рекламы. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в ее содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает. Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, если ваша реклама эмоционально «заморожена», то эта книга принесет вам немалую пользу. На сотнях примеров (из практики b2c– и b2b-рынков) автор разбирает семь наиболее мощных эмоциональных пружин, которые побуждают человека к действиям. Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Если вы построите рекламу, используя хотя бы одну из этих эмоциональных пружин, то ваши объявления, баннеры, веб-сайты, коммерческие предложения станут существенно эффективнее. А представьте, что произойдет, если таких пружин будет две или три? Книга ориентирована на предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в эффективном продвижении товаров и услуг.

---

Рис. 29. Опознанные летающие объекты входят в стоимость аттракциона

По статистике туристы чаще местных жителей становятся жертвами мошенников и жуликов. Именно у иностранцев пропадают багаж и ценности из карманов. Вот несколько полезных советов от сотрудников стокгольмской полиции. Их рекомендации остаются актуальными во время путешествий по любой стране.

Как избежать кражи?

• Держите сумку с ценными вещами перед собой, обхватив ее рукой.

• Никогда не кладите бумажник в задний карман брюк или в рюкзак, лучшее место для него – передний карман ближе к телу.

• Никогда не кладите бумажник или мобильный телефон в незастегивающиеся карманы или сумки.

• Всегда оглядывайтесь, закрывайте телом клавиатуру, экран и выданные деньги, сохраняйте дистанцию позади и сбоку от себя при снятии денег в банкомате.

• Не носите с собой много наличности, документы и билеты.

• Будьте бдительны, если несколько человек подходят к вам, задают вопросы, «случайно» толкают или проливают что-то на вашу одежду и вещи.

• Не разрешайте незнакомым людям помогать вам переносить сумки с ценными вещами.

Но если так вышло, что ваши с бумажником дороги все-таки разошлись, – горечь расставания подсластит все та же страховая компания (рис. 30).

Рис. 30. К сожалению, демон воровства интернационален

Теперь от страхования плавно перейдем к ее ближайшей родственнице – услуге инвестиционно-финансовой.

Как банкиры используют страх в рекламе?

Если вам приходилось покупать сложные неочевидные финансовые инструменты, то наверняка вам знакомо чувство неуверенности, боязни совершить ошибку. Как же хочется в такие минуты найти надежного человека, который в этом разбирается, и полностью ему довериться.

Понимание подобных трудностей, возникающих у клиентов, использовал в своей коммуникации один из французских банков. Получилась очень тонкая и невероятно красивая реклама (рис. 31–35).

Рис. 31. Что скрывает от нас фруктовница?

Приглядитесь к картинке внимательнее (рис. 31). В вазе с тропическими фруктами прячется совершенно несъедобная граната. «Даже если за окном жаркое лето, не стоит размещать свои активы с закрытыми глазами» – гласит заголовок. И финальный аккорд рекламы: «Проконсультируйтесь со специалистом из нашего банка».

Очаровательный букет может скрывать опаснейшего каракурта. Такого незаметного с первого взгляда (рис. 32). «Остерегайтесь слишком благоухающих размещений», – предупреждает нас текстовое сообщение, расположенное по соседству с цветами.

Рис. 32. Одно из самых красивых объявлений в банковской рекламе

«Плохое размещение средств даст о себе знать очень быстро». Место одной из свечек в роскошном подсвечнике скромно заняла динамитная шашка (рис. 33). Вопрос. Как долго будет продолжаться романтический ужин при свечах?

Рис. 33. Какую свечу вы зажжете первой?

Рис. 34. Никогда не выбирайте инвестиционный банк с закрытыми глазами

Рис. 35. Большие деньги не терпят невнимательности

Недаром говорят, что у каждого клада дежурит змея. Найдите кобру среди галстуков на следующем макете (рис. 34). Теперь вы точно знаете, почему при выборе инвестиционного банка надо обращать внимание на все детали без исключения.

Ну и последний пример в этой серии (рис. 35). Надпись на объявлении сигналит: «Для того чтобы переварить ошибки в размещении финансовых средств, может потребоваться много времени». Свежайшая черная икра прекрасно сервирована. Идеально выдержан температурный режим. Но вот беда – аппетит портят муравьи, которые проложили свой путь прямо по деликатесному продукту.

Что же делать в нефинансовых отраслях?

Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива только финансовых и страховых компаний. С помощью страха можно рекламировать средства для дезинфекции, автомобили, фитнес-центры, услуги такси, продукты для похудания, безалкогольные напитки и даже… пылесосы.

Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива лишь финансовых и страховых компаний.

Заголовок: «Плохая новость состоит в том, что это существо живет в вашем доме. Хорошая новость располагается в левом нижнем углу объявления» (рис. 36). Рекламируемые пылесосы удаляют не только привычную пыль, но и этих жутких, отвратительных клещей.

На следующем макете (рис. 37) чувство нашего возмущения нарастает еще больше. Буквально доходит до «точки кипения». Призыв в рекламе: «Взгляните, кто спит с вашей дочерью». Что же мы видим? Все ту же мерзкую тварь со скрюченными ножками. Ужас!

Рис. 36. Страх – эмоциональный тягач в рекламе бытового пылесоса

Рис. 37. Взгляните, кто спит с вашей дочерью

А вот результат еще одной устрашающей макросъемки. На этот раз – для рекламы холодильника (рис. 38). Мы видим, как острые кристаллики льда прорывают нежную плоть малины в процессе охлаждения.

Рис. 38. При заморозке ледяные кинжалы безжалостно пронзают мякоть ягод и фруктов

Как же этого избежать?

Режим быстрой заморозки позволяет сохранить ягоды и фрукты в первозданном виде. Их мякоть после разморозки будет такой же вкусной и сочной, как и только что сорванные плоды.

Акции с ограничением по времени

На страхе построены все акции с ограничениями. При отсутствии лимита девять клиентов из десяти откликнутся на ваше рекламное предложение словами: «Мне это интересно, но я еще подумаю». Как вы догадываетесь, думать такие «мыслители» будут вечно. Они ничего в итоге не купят. В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».

В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».

Поэтому ограниченное по времени предложение – прием весьма эффективный. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Если быть точным, то с апреля 2004 по июнь 2006. В отличие от других моделей этой же марки, Forfour выделялся сравнительно большими размерами кузова и просторным четырех– или пятиместным салоном.

Цена – €9900. Достаточно интересная сумма для машины подобного класса, но решать надо было быстро. Хорошее не длится вечно.

О чем недвусмысленно говорили картинки и слоган. «Smart Forfour. По цене, которая не останется такой долго» (в оригинале – At a price that won’t last long). Просто, емко и весьма убедительно (рис. 39–41).

Рис. 39. Какие привлекательные цифры, но морской прибой их скоро слижет

Рис. 40. Цена останется неизменной, пока птицы не склюют все хлебные крошки

Рис. 41. Слишком хорошее предложение, чтобы продолжаться долго

Этот же прием был использован и для рекламы Ford Ka (рис. 42, 43). Низкая цена автомобиля уже никогда не повторится. Так же как в свое время нам не суждено было увидеть повторно знаменитый «Титаник» или «Аполлон 13»[5].

Рис. 42. Цена, как и «Титаник», отъезжает навсегда

Рис. 43. Такой цены больше не будет

Самое рентабельное чувство

Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись в кресле кинозала, за тем, каким страшным испытаниям подвергается герой фильма, – и бояться за него, находясь ох как далеко от опасности».

Каждому из нас очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности.

Эту же нашу психологическую особенность можно с успехом использовать и в рекламе. Средство для мытья стекол настолько эффективно, что можно смело рассматривать ядовитых змей буквально на расстоянии вытянутого языка (рис. 44).

Рис. 44. Стекло настолько чистое, что его совершенно не видно

Безопасный страх притягивает, завораживает (рис. 45, 46). Кстати, вы вполне можете придумывать такие идеи и самостоятельно. Если позволите, сделаю меркантильную рекомендацию. Прочитайте книгу «Как придумать идею, если вы не Огилви»[6].