Наталия Зверева - Создание успешного социального предприятия

• Название: Создание успешного социального предприятия
• Автор: Наталия Зверева
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3042-4

«Создание успешного социального предприятия» – одна из первых работ в нашей стране по практической организации социального бизнеса, направленного на решение социальных проблем. Основываясь на изучении научной литературы, образовательной деятельности и собственном опыте поддержки социальных предприятий, директор фонда «Наше будущее» Наталия Зверева изложила этапы создания социального предприятия: от зарождения идеи до масштабирования и тиражирования проекта. Книга содержит не только инструкцию, как пошагово создать грамотный бизнес-план, но и информацию о том, как привлечь финансирование под свой проект, сформировать команду и наладить партнерские взаимоотношения, где можно получить дополнительную информацию по социальному предпринимательству и какие существуют примеры успешных проектов. Настоящее практическое пособие, которое будет полезно как начинающим, так и действующим социальным предпринимателям, научным сотрудникам и студентам профильных вузов, а также всем, кого волнует, каким бизнес станет в будущем.

---

Важной составляющей любого бизнес-плана является маркетинговый план. Он описывает следующие характеристики деятельности вашего предприятия:

1. Товар и его целевая аудитория – что вы предлагаете и кому.

2. Рынок – среда, в которой ваш товар встретится с потенциальным клиентом.

3. Каналы распространения – где и как покупатель сможет купить продукт.

4. Продвижение – каким образом вы планируете стимулировать клиентов приобретать именно ваши продукты.

5. Цена – ценовая политика по каждому товару и для каждой целевой группы покупателей.

Товар

1. Какой именно товар (или услугу) вы предложите покупателям?

Необходимо дать подробную характеристику ваших продуктов и/или услуг:

• функциональное назначение продукции, для каких целей она предназначена;

• область применения, примеры использования;

• соответствие продукции принятым стандартам;

• инновационные характеристики;

• конкурентные преимущества;

• степень готовности продукции или услуг к выходу на рынок;

• имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта и/или услуги;

• другие характеристики.

2. Какие потребности призван удовлетворить ваш продукт (или услуга)?

В таблице приведены варианты описания потребностей клиентов и продуктов, удовлетворяющих эти социальные потребности.

3. Необходимо четко определить вашу целевую аудиторию: кто является потенциальным потребителем вашей социальной продукции?

4. Определите, насколько качественно, полно и эффективно ваш продукт будет удовлетворять социальные потребности ваших будущих клиентов.

5. Что особенного в вашем продукте, и почему потребители будут отличать его от товаров, предоставляемых другими компаниями, и отдавать ему предпочтение?

Возможно, уникальность будет не в самом продукте, а в комплексе дополнительных услуг. Следует подчеркнуть, что товар сам по себе на потребительском рынке продается все реже и реже. Он все больше превращается в услугу. Этот процесс обусловлен тем обстоятельством, что клиент становится все более требовательным. Задача состоит в том, чтобы на массовых рынках обеспечить индивидуальный подход к каждому потребителю. Так как через сам продукт это сделать затруднительно ввиду финансовых, временных и технологических ограничений, индивидуальный подход реализуется через сопутствующие услуги. Например, детский развивающий центр одновременно устраивает курсы для родителей, чтобы занять их с пользой, пока они ждут детей, организует кафе здорового питания, магазин секонд-хенд детских товаров и т. д.

6. С помощью каких показателей вы будете измерять социальное воздействие продукции вашего предприятия на ваших клиентов?

Для того чтобы вы могли задать своему социальному предприятию цели, которых нужно достичь к определенным срокам, вам необходимо выбрать два-три показателя, которые будут определять степень эффективности работы предприятия. Например, для детского развивающего центра это может быть:

• число детей, ежемесячно приходящих на занятия;

• число детей, посещающих занятия по длительным абонементам;

• число посещающих занятия детей из социальных групп, обслуживаемых по льготным ценам (например, дети из многодетных семей или дети с ограниченными возможностями).

7. Почему вы выбрали этот продукт и этот рынок, чем они привлекательны для вас?

8. Каков жизненный цикл товара, или, другими словами, как скоро он устареет?

Рынок

Для того чтобы избежать ошибок, проведите анализ рынка, данные которого помогут вам изучить потенциальных покупателей и их потребности.

Составьте анализ текущего состояния рынка, включающий:

1. Потенциал рынка (текущий и потенциальный объем рынка). Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал рынка говорит о максимально возможном количестве товаров, которые могут быть произведены в условиях рынка. Потребительский потенциал – о максимально возможном спросе на товары. Сравнение производственного и потребительского потенциала позволяет выявить объем неудовлетворенного спроса, т. е. ту нишу, которую ваше предприятие может занять.

2. Структуру и динамику рынка. На данной стадии определяются число конкурентов, производящих аналогичные товары, объем производства и продаж по каждому конкуренту, ключевые изменения и тенденции, текущая стадия жизненного цикла рынка, темпы его роста/стагнации.

3. Данные о сезонности спроса или предложения. Сезонность – регулярные изменения спроса и предложения в зависимости от времени года. Здесь необходимо указать периоды повышения и падения спроса или предложения, от каких факторов это зависит. Желательно показать сезонность на графике.

4. Прочие факторы, влияющие на спрос и предложение.

5. Какова средняя прибыльность соответствующей продукции / услуг (данные по отрасли)? Информацию по данным пунктам можно поискать в отраслевых обзорах, маркетинговых исследованиях или использовать данные по конкурентам.

6. Трудность вхождения на рынок. Здесь нужно описать барьеры входа в отрасль (включая законодательные ограничения, ограничения доступа к ключевым ресурсам, ограничения по масштабу производства, лицензирование и сертификацию).

7. Ваши конкуренты. В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны.

8. Какие ваши товары (услуги) будут иметь конкурентные преимущества перед другими производителями аналогичных товаров (услуг)?

Каналы распространения / сбыта

Как вы будете продавать свой товар? Дайте характеристику методов реализации ваших товаров: самостоятельно, через посредников, по предварительным заказам и т. д.

Вы можете воспользоваться формой, представленной в таблице 6, для того чтобы отразить в бизнес-плане достигнутые и планируемые договоренности по сбыту продукции через различные каналы.

Продвижение и реклама

Расшифруйте, каким образом вы будете доводить до покупателей информацию о ваших товарах: всевозможные виды рекламы в Интернете (баннеры, рассылки, социальные сети, сайт, продвижение в поисковых системах и др.), прямая почтовая рассылка, рекламные объявления в газете, справочниках, по радио, щитовая реклама или иные рекламные каналы.

При выборе варианта продвижения вы должны четко знать ответы на следующие вопросы:

• Как покупатели узнают о вашей продукции?

• Каким образом ваш потенциальный клиент обычно покупает подобные товары и услуги, где, в каких объемах?

• Кто принимает решение о покупке?

• Где и как он получает информацию (Интернет, журналы, газеты, ТВ)?

Цена

Как известно, цена является результатом соотношения спроса и предложения. Чем дефицитнее вещь, тем больше за нее готовы заплатить. Однако есть и другой подход: чем дешевле товар, тем большее его количество вы продадите. Вам предстоит принять решение, каким образом проникнуть на рынок.

Существуют две наиболее распространенные стратегии установления цен:

1. Низкая прибыль и большой объем.

2. Высокая прибыль и малый объем.

Вам предстоит решить, какую ценовую политику вы будете проводить. Ваш выбор во многом будет зависеть от того, каким видом бизнеса вы занимаетесь, от рынка, который вы обслуживаете, а также от активности ваших конкурентов, с которыми вы столкнетесь.

У социальных предприятий есть необходимость в дополнительной адаптации системы ценообразования: она должна согласовываться с основной социальной целью. Тем не менее нет никакого смысла в установлении доступных для клиента цен, если уровень этих цен ниже себестоимости товара или услуги.

Зачастую начинающие предприниматели устанавливают слишком низкие цены. Как правило, это происходит потому, что они принимают в расчет только прямые затраты и упускают из виду весь объем накладных расходов.

Разработка ценовой политики предприятия базируется на двух основных элементах:

1. Цене, которую клиент, по вашему мнению, готов заплатить за товар или услугу;

2. Прямых и косвенных расходах, которые будет нести предприятие в процессе своей деятельности.