Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

• Название: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
• Автор: Ричард Оуэн
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00057-736-3

Эта книга – полное руководство по системному анализу клиентского опыта и лояльности. В ней на примере кейсов из реальной практики подробно описывается, как можно применить методику оценки лояльности в любом бизнесе.

Книга будет полезной директорам по маркетингу и развитию, маркетологам и всем, кто интересуется темой клиентоориентированности.

На русском языке публикуется впервые.

---

Его создание означало серьезный прорыв в измерении качества отношений между компаниями и их клиентами. Индекс базируется на одном простом вопросе: «Порекомендуете ли вы компанию Х друзьям или коллегам?» Этот показатель помог четко сформулировать то, что во многих организациях понимали, но не могли измерить и описать: среди клиентов есть те, чье покупательское поведение и рекомендации способствуют развитию компании (промоутеры), те, чьи негативные отзывы и высокая стоимость их обслуживания препятствуют этому (детракторы), и те, кто представляет собой нереализованную возможность (нейтралы).

Измерение и отслеживание NPS (представляющего собой разность между процентом промоутеров и процентом детракторов) служит как мерилом успешности в создании положительного клиентского опыта, так и опережающим индикатором перспектив роста организации. Чтобы добраться до самой сути потребительской лояльности, мы задали один простой вопрос и получили убедительные данные, устанавливающие взаимосвязь между NPS и ростом бизнеса.

Так было в прошлом. Сейчас индекс искренней лояльности – нечто большее, чем показатель лояльности клиентов. Это сложившаяся практика, с помощью которой компании обеспечивают рост прибыли, фокусируясь на клиентах. Успешная система Net Promoter включает в себя целый ряд элементов, таких как измерение индекса искренней лояльности, методы управления, обеспечивающие сфокусированность на клиентах, организационные стратегии, направленные на принятие системы во всей компании, а также ее интеграция с ключевыми бизнес-процессами и операционными системами, выполняющими функции сбора, анализа и распространения информации. Инструмент Net Promoter стал неотъемлемой частью деятельности многих компаний во всем мире.

Эта простая, но эффективная концепция получила дальнейшее развитие в равной мере благодаря ее интуитивному характеру и возможности применения для стимулирования перемен в интересах клиентов. Однако оказалось, что компаниям необходима стратегия применения индекса искренней лояльности, которая позволила бы добиться реальных преобразований. Мы обратили внимание, что многие организации, вложившие деньги в создание системы Net Promoter, получают неоднозначные результаты. Многие из них обнаружили, что внедрение этой результативной и в то же время простой идеи требует хорошо продуманных подходов и принятия многих важных решений. Трансформация бизнеса – задача не из легких, поэтому нет ничего удивительного в том, что от решений, принятых на основе использования Net Promoter, зависит, будет ли это реально влиять на дело или станет всего лишь очередным показателем на доске объявлений.

Нашу радость по поводу быстрого внедрения Net Promoter несколько омрачало чувство тревоги. Мы были обеспокоены тем, что некоторые организации публично заявляли о своей приверженности этой системе, но даже по их собственным стандартам получали неудовлетворительные результаты в деле развития бизнеса с помощью этого инструмента. В то же время применение Net Promoter позволило ведущим компаниям реализовать некоторые впечатляющие новаторские решения. И мы почувствовали настоятельную потребность поделиться лучшими практиками организаций, добившихся успеха.

Успешное применение системы Net Promoter

Наша задача и мотивация при написании этой книги состояли в том, чтобы определить, какие действия предпринимают компании для успешного применения системы Net Promoter. Проще говоря, вопрос стоял так: что позволило этим организациям получить желаемый результат? Мы были убеждены, что на основании ответов на этот вопрос сможем разработать операционную модель системы, которая станет практическим руководством для тех, кто пытается внедрить этот инструмент в своей компании.

В течение времени, прошедшего после проведения первоначальных исследований, у нас была возможность изучить практику сотен организаций, с переменным успехом внедривших систему Net Promoter с помощью разных подходов. Мы беседовали с СЕО[3], руководителями среднего и высшего звена и рядовыми сотрудниками этих компаний и сделали все возможное, чтобы перенять их опыт. Мы видели, как тысячи посетителей сайта netpromoter.com и участников форума обмениваются идеями о том, что сработало в их компаниях, а что нет. Мы разработали специальную систему оценки, которую использовали для сбора данных многих организаций. Затем проанализировали множество систем, во внедрении которых сами принимали непосредственное участие, а также побеседовали с представителями большого числа компаний, занимавшихся внедрением этого инструмента без нашего участия. В итоге нам удалось нарисовать исчерпывающую картину успешного применения Net Promoter.

Судьбу системы решают методы ее внедрения

Из проведенных исследований мы узнали, что хотя 68 процентов компаний считают себя клиентоориентированными, только 15 процентов заявляют об эффективной реализации программы Net Promoter. Более глубокий анализ ситуации позволил нам определить, какие методы сыграли решающую роль в успехе этих организаций. Копнув глубже, мы выявили главные подходы, повлиявшие на прогресс; они подробно описываются в следующих главах.

Самую важную идею, которую вы почерпнете из этой книги, можно кратко сформулировать так: восприятие индекса искренней лояльности всего лишь как одного из показателей деятельности компании – слишком упрощенный подход к преобразованию бизнеса и прямой путь к разочарованию. Даже если кроме этой идеи вы больше ничего не возьмете из книги, все равно вы начнете двигаться в верном направлении. Восприятие Net Promoter как системы, охватывающей деятельность всей компании, а также применение правильных принципов и методов управления наряду с соответствующими практиками лидерства и инвестициями на всех уровнях организационной системы – вот что дает результат.

Руководство по успешному применению Net Promoter

Многие читатели уже знакомы с системой Net Promoter. Посетив сайт netpromoter.com и прочитав книгу Фредерика Райхельда, можно заполнить оставшиеся пробелы. Наша книга начинается с разъяснения концепции Net Promoter на основании информации, взятой из этих источников, после чего следует описание методов практического применения системы. При этом мы анализируем те ее элементы, которые обеспечивают успешную реализацию этого инструмента, и рассказываем об опыте ряда компаний, сделавших его использование неотъемлемой частью своих организационных процессов.

По своей сути система Net Promoter должна пронизывать всю компанию. Возможно, эти слова звучат как клише, тем не менее она должна стать частью «ДНК» организации. Кстати говоря, участие сотрудников во внедрении Net Promoter в значительной мере зависит от их ролей в компании. Не удивительно, что точка зрения рядовых сотрудников и их непосредственных руководителей отличается от мнения топ-менеджеров, однако успешная реализация программы зависит от должностных функций и мнений всех участников процесса. В книге представлен тщательный анализ всех этих ролей и обязанностей.

Она написана для тех, кто заинтересован в улучшении клиентского опыта и повышении уровня лояльности клиентов. Мы убеждены, что каждый сотрудник и каждый менеджер компании способен оказать положительное влияние на клиентов. В этой книге представлено описание различных аспектов разработанной нами операционной модели системы Net Promoter, а также важная информация, которая поможет создать эффективную методику для конкретной компании и избежать при этом возможных ошибок. В целом все главы книги самодостаточны, и, хотя, по нашему мнению, лучше читать их по порядку, изложенный в них материал не всегда выстраивается в строгую сюжетную линию. Оказывается, существует много разных способов реализации Net Promoter, а большинство ее концепций применимы в самых разных областях.

Истории из жизни реальных компаний

Нам выпала счастливая возможность тщательно изучить многие замечательные компании и их системы. Выбирая примеры и кейсы для этой книги, мы преследовали главную цель – подтвердить правильность наших выводов на примере конкретных историй успеха. Кроме того, мы стремились обеспечить разнообразие материала, предложив вашему вниманию истории о больших и маленьких, американских и европейских компаниях, чтобы вы могли выбрать близкие для вас примеры. Не все эти организации имеют мировую известность, но, придерживаясь выбранного курса, они обязательно обретут популярность.

Мы убеждены: в этой книге вы найдете все необходимое для создания успешной системы Net Promoter, а также узнаете проверенные способы реализации этой программы. Применив эти знания на практике, вы получите надежный показатель лояльности клиентов и процедуру количественного анализа динамики перемен. Опираясь на эти данные, вы сможете предпринять необходимые действия, замкнуть обратную связь и привязать лояльность клиентов непосредственно к финансовым результатам. Вы создадите систему, которая объединит всех сотрудников и руководителей компании в стремлении к совершенству, основанному на клиентоориентированности.