Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

• Название: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
• Автор: Ричард Оуэн
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00057-736-3

Эта книга – полное руководство по системному анализу клиентского опыта и лояльности. В ней на примере кейсов из реальной практики подробно описывается, как можно применить методику оценки лояльности в любом бизнесе.

Книга будет полезной директорам по маркетингу и развитию, маркетологам и всем, кто интересуется темой клиентоориентированности.

На русском языке публикуется впервые.

---

В компании Experian[8], лидере в области информационных услуг, хорошо знают, какую роль играет использование релевантной информации в качестве неотъемлемой части бизнес-процессов. Лора Десото, старший вице-президент по стратегическим инициативам подразделения Credit Services Decision Analytics компании Experian, а также Джулия Феджел, старший менеджер по управлению клиентским опытом, поделились с нами своими соображениями по этому поводу. Вот что говорит Лора Десото:

Ключевой фактор успеха – распространение отзывов клиентов и данных об их лояльности среди всех сотрудников компании таким образом, чтобы это отражалось на их повседневном рабочем процессе. Поначалу нам было трудно добиться этого: мы рассылали многочисленные письма и электронные таблицы, но не получали нужных результатов. Однако мы воспринимали это как процесс обучения и в результате добились больших успехов, особенно в подразделении продаж. Мы спрашиваем сотрудников отдела продаж: «Как лучше всего подать информацию о лояльности клиентов таким образом, чтобы она была доступна для понимания и имела практическую ценность?»

Действия, которые необходимо предпринимать в рамках такого процесса замыкания обратной связи, должны быть неразрывно связаны с ответственностью каждого сотрудника за опыт взаимодействия клиента с компанией. После того как индекс искренней лояльности подробно разъяснен сотрудникам, а данные о нем доступны и распространены по всей организации, необходимо сделать систему Net Promoter неотъемлемой частью повседневной работы персонала, чтобы каждый работник нес ответственность за то, как его действия сказываются на NPS.

Программа Net Promoter подразумевает использование межфункционального решения проблем как основного элемента работы. Над многими сложностями, обнаруженными при анализе основных причин, работают группы представителей разных функциональных подразделений компании; их всех объединяет общее понимание желаемого результата – создание промоутеров и сведение к минимуму количества детракторов.

В датской компании LEGO, мировом производителе игрушек, отлично понимают суть этой идеи. Вице-президент LEGO по управлению клиентским опытом Конни Калчер рассказывает:

Мы используем NPS во всех подразделениях, имеющих прямой контакт с потребителями. Каждый месяц сотрудники имеют возможность ознакомиться с индексом, комментариями к нему, а также перечнем действий, которые позволят им улучшить клиентский опыт. Мы анализируем каждую точку контакта, чтобы еще глубже проникнуть в суть тех проблем, по поводу которых клиенты выражают недовольство. Работа каждого из нас оценивается по индексу искренней лояльности как по одному из ключевых показателей эффективности, поэтому все мы придерживаемся конструктивного взаимодействия друг с другом, нацеленного на повышение этого показателя, достижение общих целей и обеспечение наилучшего клиентского опыта взаимодействия с компанией LEGO.

СЕО LEGO принял решение взять на вооружение NPS и внедрить в компании систему Net Promoter, поставив премии сотрудников в зависимость от ключевого показателя эффективности NPS, чтобы обеспечить сконцентрированность и ответственность на всех уровнях организационной структуры компании. Каждый месяц руководители анализируют показатели NPS по всем ключевым пунктам взаимодействия компании с клиентами, известным как точки контакта. Точки контакта – это те ключевые взаимодействия потребителей с компанией, в ходе которых формируется их клиентский опыт и общее впечатление о компании. Представители разных подразделений каждый месяц обсуждают, что именно следует предпринять, чтобы улучшить клиентский опыт и повысить эффективность работы организации. Ежемесячный информационный бюллетень содержит данные об индексе искренней лояльности, а также о том, какие проблемы в этой области возникли в компании и что нужно сделать для их разрешения. Кстати, не так давно LEGO добилась самых высоких темпов роста за всю свою историю и увеличивает долю на рынке в условиях жесткой конкуренции. Мы убеждены: система Net Promoter стала одним из кирпичиков при построении успеха LEGO!

Эмоциональность

Система Net Promoter популярна еще и потому, что она естественным образом апеллирует к эмоциям. Даже сам факт, что у компании есть промоутеры (люди, которые думают о нас хорошо) и детракторы (люди, которые думают о нас плохо), воздействует на наши чувства. Клиенты относятся к большинству компаний эмоционально, поэтому сотрудники тоже не должны относиться к ним как к неодушевленным предметам. Программа Net Promoter выражает отношение клиента в категориях, понятных сотрудникам, решающим возникающие проблемы. Многие компании, сфокусированные исключительно на контроле процессов или методиках типа «шести сигм»[9], рискуют упустить из виду то, что им необходимо отслеживать не только основные причины проблем в процессах, но и поведенческие факторы.

Сам термин детракторы вызывает неприятные чувства: никто не хочет иметь недовольных клиентов, которые активно высказывают свою неприязнь. Промоутеры, которые относятся к числу восторженных поклонников, нравятся всем. Топ-менеджер одной из авиакомпаний признался нам однажды, что программа Net Promoter обладает такой притягательной силой потому, что все, от руководителя высшего уровня до оператора по обработке багажа, понимают, что такое промоутер и что такое детрактор. Такое широкое понимание и расположенность к Net Promoter – это и есть главный фактор, отличающий эту систему от традиционных программ повышения удовлетворенности и лояльности клиентов.

Лори Шульц, старший вице-президент компании Sage Software и главный менеджер подразделения Sage Accpac and Simply Accounting, полностью согласна с этой точкой зрения:

Один раз в квартал мы проводим общее собрание персонала, на котором обсуждаем систему Net Promoter. Сотрудники требуют признания их участия в этой программе, поскольку это стало символом статуса. Можете ли вы назвать мне хоть одну другую организацию, в которой сотрудники стремились бы общаться с детракторами? А для наших команд это стало знаком отличия. Нам как руководителям компании необходимо сделать так, чтобы сотрудники воспринимали эту работу как одно из важнейших направлений.

Связь с финансовыми результатами

«Экономические выгоды, получаемые от промоутеров, очевидны. …Концепция Net Promoter служит мощным инструментом обеспечения сфокусированности корпоративной культуры», – говорит Ларри Хайетт, вице-президент по розничным продажам и управлению клиентским опытом компании TD Canada Trust (TDCT)[10]. TDCT оценивает финансовую связь между NPS и десятью миллионами клиентов, с которыми она имеет дело, и эта компания не единственная в своем роде. По данным анализа организаций, предоставляющих услуги корпоративным клиентам, успешное внедрение программы Net Promoter позволило им увеличить рост доходов в среднем на 23 процента. Мы получили этот результат, собрав данные об индексе искренней лояльности более чем в десяти компаниях такого типа с 2002 по 2004 год и сравнив их с финансовыми показателями с 2003 по 2005 год. Разница между этими периодами в один год объясняется тем, что между изменением значения NPS и влиянием этого изменения на итоговые показатели деятельности проходит какое-то время. Это исследование показывает, что в случае увеличения NPS то же самое происходит и с доходами, а значит, NPS можно рассматривать как опережающий индикатор роста доходов.

Анализ на уровне отрасли позволяет получить интересные данные, подтверждающие предположение о связи между NPS и ростом доходов, но важно именно то, какая ситуация сложилась в конкретной компании. Следовательно, успех системы Net Promoter объясняется еще и тем, что она демонстрирует связь с финансовыми показателями на уровне отдельных компаний. Вместе с тем экономику системы Net Promoter можно поднять на более высокий уровень. Эффективная программа предусматривает тщательно продуманную сегментацию клиентов, на основании которой в организации разрабатывают стратегию создания промоутеров, исключения детракторов и, возможно, перевода нейтралов в категорию промоутеров. Такая стратегия используется применительно ко всем направлениям бизнеса или отдельным сегментам потребителей, привязывая NPS к рентабельности, росту и другим индикаторам экономической эффективности работы организации, таким, например, как отток клиентов.

Топ-менеджеры стремятся сделать анализ экономической эффективности краеугольным камнем своего бизнеса. СЕО компании Virgin Media[11] Нил Беркетт говорит:

Я всегда верил в основополагающие принципы системы. Сейчас мы занимаемся привязкой Net Promoter непосредственно к такому показателю, как отток клиентов. Мы планируем отразить в своем бюджете прямую связь между повышением индекса искренней лояльности и оттоком клиентов по месяцам и кварталам. Мы включим в сбалансированную систему показателей как NPS, так и ряд других финансовых индикаторов, на которых сказывается отток клиентов, тем самым обеспечив прямую связь между этими показателями.