Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

• Название: Связи с общественностью по-русски
• Автор: Юрий Михайлов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-1871-4

В книге рассматриваются ключевые вопросы организации связей с общественностью в интересах бизнеса. Бизнес-PR – не только важная составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и неотъемлемая часть повседневной деятельности предприятий, организаций, учреждений, заинтересованных в приумножении своего репутационного капитала. Читатели получат ясное представление о роли всех участников PR-процесса, назначении и организации корпоративных PR-структур, принципах и особенностях применения наиболее популярных PR-инструментов. Заключительный раздел посвящен обзору современного состояния бизнес-связей с общественностью в России. Книга представляет интерес как для состоявшихся PR-специалистов, так и для обучающихся по специальности «Связи с общественностью ».

---

1) общее управление отделом по бизнес-связям с общественностью;

2) организация и проведение отдельных PR-мероприятий (в данном случае – нацеленных на внешнюю аудиторию);

3) организация и проведение комплексных мероприятий (PRкампаний);

4) управление внутренними связями с общественностью;

5) кризисное управление отделом.

К основным коммуникационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:

1) общее (стратегическое) коммуникационное взаимодействие (включая личные контакты, информационный и документационный обмен) со всеми необходимыми источниками информации (см.выше);

2) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение исследований;

3) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение творческого процесса;

4) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение анализа;

5) точечное (тактическое) коммуникационное обеспечение производственного процесса.

И, наконец, о задаче, решаемой отделом по связям с общественностью в рамках маркетинговой функции. Ее содержание логически вытекает из сущности маркетингового процесса, неотъемлемой частью которого является и бизнес-PR, а также цели, которую ставит перед собой руководство предприятия на обозримую перспективу (поскольку и эффект от бизнес-PR проявляется не сразу) – поступательное развитие, основанное на устойчивом увеличении как материального, так и паблицитного капитала.

Эту задача, которую можно обозначить как задачу высшего уровня (в отличие от задач, решаемых в рамках рассмотренных ранее функций), подразумевает создание, поддержание и укрепление положительного имиджа предприятия, его деятельности и руководства в глазах общественности. В принципе, каждый из упоминаемых здесь элементов можно рассматривать как самостоятельную задачу.* (* Однако все они настолько тесно взаимосвязаны между собой, что представляется более верным видеть в них единое целое).

Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав. Напомним уважаемым читателям, что структуру (от лат. structura – строение, расположение, порядок) отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случае – отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а также организационно-информационных связей, возникающих между ними в процессе взаимодействия при осуществлении этой деятельности.

На практике структура отдела по связям с общественностью обычно выстраивается в соответствии с Функциональным принципом. Это предполагает, что, с одной стороны, каждый элемент структуры отдела самостоятельно и эффективно выполняет конкретную PR-функцию (в отдельных случаях – несколько смежных функций), а, с другой стороны, не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.

Исходя из содержания рассмотренных ранее функций отдела по связям с общественностью, «классический» вариант его организационной структуры может выглядеть так, как это представлено на рис. 3.4:

Рис. 3.4

В свою очередь, численный состав отдела по связям с общественностью характеризуется общим количеством работников данного подразделения, а также количественным соотношением их основных категорий – руководителей, менеджеров, специалистов и исполнителей. И при определении общего количества работников, и при выборе количественного соотношения их основных категорий следует придерживаться принципа целесообразности. Говоря иначе, работников – руководителей, менеджеров, специалистов, исполнителей – в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся необходимая работа была выполнена ими качественно, полно и своевременно. При-ведем ниже примерный численный состав отдела по связям с общественностью, соответствующий варианту структуры, представленному выше:* (* Должностные полномочия сотрудников примерно соответствуют функциям сотрудников PR-компании (см. главу 4)).

1) административная группа (4 чел.):

• помощник начальника отдела – менеджер по развитию и кадрам;

• специалист (инженер) по информационным технологиям;

• оператор ПК;

• курьер.

2) исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.):

• менеджер по исследованиям и аналитике;

• специалист-исследователь (2-3);

• специалист-аналитик (1-2).

3) творческая группа (4-6 чел.):

• менеджер по креативу;

• текстрайтер (2-3);

• бильд-редактор (1-2).

4) производственная группа (5 чел.):

• менеджер-координатор;

• менеджер по работе с заказчиками;

• менеджер по обеспечению;

• менеджер по работе со СМИ;

• менеджер по производству.

5) группа специальных проектов и внутрикорпоративного PR (8-10 чел.):

• менеджер-консультант;

• менеджеры специальных проектов (1-2);

• пресс-атташе;

• редактор внутреннего издания;

• контент-менеджер корпоративного сайта;

• спичрайтер;

• фотограф-видеооператор;

• web-мастер;

• верстальщик.

Глава 8. Организация текущей работы отдела по связям с общественностью вне предприятия и на предприятии

В данном параграфе речь пойдет не только о развернутой схеме организации работы отдела по связям с общественностью, но и о наиболее важных организационных особенностях деятельности его внутренних подразделений (групп). Начнем же мы с рассмотрения развернутой организационной схемы деятельности отдела по связям с общественностью.

Руководство повседневной деятельностью отдела по связям с общественностью осуществляет его начальник. Он, в свою очередь, подчиняется или непосредственно руководителю предприятия (директору), или его заместителю по маркетингу (одному из заместителей директора, курирующему вопросы связей с общественностью).

Полученные от руководства предприятия указания и распоряжения по вопросам связей с общественностью начальник отдела принимает к исполнению. После выработки и утверждения соответствующего управленческого решения начальник отдела организует работу своих подчиненных таким образом, чтобы обеспечить своевременное, полное и качественное выполнение задания. Общий порядок работы начальника отдела по связям с общественностью предполагает:

1) получение указания (распоряжения) и его уяснение;

2) выработку решения о порядке выполнения задания;

3) доклад и утверждение решения руководством предприятия (в решении отражаются сроки, средства и методы выполнения задания, а также то, какие ресурсы – персонал, техника, информация и т. п. – должны быть привлечены для его выполнения);

4) распределение обязанностей между исполнителями, выработку и утверждение плана работы;

5) организацию взаимодействия, управления и обеспечения в процессе работы отдела;

6) приемку результатов работы, их оценку и доклад руководству предприятия о выполнении задачи.

Основным организационным документом на период выполнения задания является план работы (план PR-кампании или отдель-ного мероприятия), в котором отражаются:

1) перечень действий;

2) сроки их выполнения;

3) сведения об ответственных исполнителях;

4) сведения о привлекаемых ресурсах;

5) порядок осуществления контроля (кто и как осуществляет соответствующие меры);

6) содержание основных мер обеспечения и взаимодействия;

7) учет результатов проделанной работы.

Отметим, что в выработке плана, как правило, участвуют все руководители внутренних подразделений отдела. Рассмотрим далее то, как осуществляют свою деятельность внутренние подразделения отдела в процессе выполнения задания (уточним, что в данном случае под заданием подразумевается осуществление мероприятий в рамках т. н. «внешнего», т. е. некорпоративного PR).