Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

• Название: Связи с общественностью по-русски
• Автор: Юрий Михайлов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-1871-4

В книге рассматриваются ключевые вопросы организации связей с общественностью в интересах бизнеса. Бизнес-PR – не только важная составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и неотъемлемая часть повседневной деятельности предприятий, организаций, учреждений, заинтересованных в приумножении своего репутационного капитала. Читатели получат ясное представление о роли всех участников PR-процесса, назначении и организации корпоративных PR-структур, принципах и особенностях применения наиболее популярных PR-инструментов. Заключительный раздел посвящен обзору современного состояния бизнес-связей с общественностью в России. Книга представляет интерес как для состоявшихся PR-специалистов, так и для обучающихся по специальности «Связи с общественностью ».

---

1) выступления руководства;

2) открытые интервью;

3) открытые письма;

4) вечера вопросов и ответов;

5) устные заявления и сообщения руководства ad hoc;

6) оглашение приказов руководства.

В кризисной и пост-кризисной ситуации руководство предприятия, как правило, активно использует значительную часть инструментария внутренних PR. Вопрос, таким образом, состоит не в том, чтобы прибегать в форс-мажорных обстоятельствах к каким-то экзотическим и оригинальным способам реализации связей с общественностью, а в том, чтобы максимально повысить эффективность применения традиционных PR-средств и приемов.

Повышению эффективности их применения способствует:

1) подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение руководства к каждому слову, обращенному к работникам предприятия;

2) максимально возможное укрепление доверия – через сокращение коммуникационной дистанции, предоставление исчерпывающей информации в оперативном (круглосуточном) режиме;

3) работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

4) особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Повседневная деятельность отдела по связям с общественностью регламентируется соответствующим положением. Уточним, что положение об отделе по связям с общественностью предприятия – это документ, устанавливающий системно связанные между собой правила по вопросам, отнесенным к компетенции отдела, и регламентирующий порядок осуществления им повседневной деятельности.* (* Положение о структурном подразделении относится к организационно-распорядительной документации и представляет собой один из издаваемых предприятием (организацией, учреждением) локальных нормативных актов).

Разработка положения производится в соответствии с решением руководителя предприятия (его заместителя по связям с общественностью). Как правило, процедура разработки проекта положения включает подготовку предварительного варианта текста, его уточнение, согласование, оформление и представление на утверждение.

Документ вступает в действие после его утверждения руководителем (иным уполномоченным на это должностным лицом) предприятия. Содержание положения обычно разрабатывается на основе учредительных документов предприятия, документов, регулирующих деятельность предприятия в области связей с общественностью, а также типовых (примерных) положений о структурных подразделениях.* (* Текст положения излагается деловым стилем, от третьего лица единственного или множественного числа («руководствуются», «исполняет» и т. п.). Для изложения применяется, преимущественно, сплошной связный текст, но отдельные разделы положения могут быть представлены в виде таблицы, см. далее).

Рекомендуемая структура положения об отделе по связям с общественностью включает следующие разделы:

• общие положения;

• функции;

• задачи;

• права;

• обязанности;

• ответственность;

• взаимоотношения (взаимодействие) с другими подразделениями (должностными лицами).

Рис. 3.5

Пример оформления титульного листа положения представлен на рис. 3.5.

В целях более тщательной регламентации повседневной деятельности подразделений (групп) в составе отдела по связям с общественностью могут разрабатываться и вводиться в действие положения об этих подразделениях.* (* Общий порядок разработки положения о подразделении в составе отдела по связям с общественностью, в основном, соответствует рассмотренному выше). Примерные тексты положений представлены в приложении 2 к настоящему пособию.

Глава 9. Основные проблемы, препятствующие эффективному взаимодействию корпоративных PR-структур и СМИ

Практика повседневного функционирования отделов по связям с общественностью российских предприятий свидетельствует о том, что в их деятельности все еще присутствуют недостатки. Наибольшее число проблем, препятствующих более эффективному функционированию копроративных PR-структур, так или иначе обусловлено организацией и осуществлением взаимодействия структурных PR-подразделений предприятий со СМИ. Между тем, взаимоотношения корпоративных PR-структур со СМИ играют определяющее значение для реализации связей с общественностью. Судите сами.

Можно создать потрясающую организационную структуру – мощную, сбалансированную, можно «навербовать» самых лучших специалистов по связям с общественностью, можно, наконец, регулярно создавать творческие и производственные шедевры PR. Однако все окажется тщетным, если ни сами информационные материалы, ни, соответственно, затраченные на их создание организационные и иные усилия отдела по связям с общественностью так и останутся невостребованными средствами массовой информации – по причине отсутствия у руководства PR-структуры делового контакта с последними.

Другая составляющая успеха – правильный выбор (для каждого случая) инструментов формирования и распространения PRинформации. Как свидетельствует практика, наиболее распространенными инструментами формирования и распространения PR-информации (а на ее основе – и того самого «положительного образа») для отделов по связям с общественностью отечественных предприятий являются:

1) подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений;

2) анализ публикации для выработки конкретных предложений руководству предприятия по проведению тех или иных мероприятий;

3) организация пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, интервью и выступлений представителей руководства предприятия перед СМИ.

Таким образом, двумя главными элементами взаимодействия отделов по связям с общественностью предприятий и СМИ являются, во-первых, передача PR-информации за пределы предприятия, и, во-вторых, анализ информации, поступающей из СМИ, так или иначе затрагивающей интересы предприятия и в конечном счете отражающейся на его имидже. Какие средства и методы наиболее интенсивно используются работниками корпоративных PR-структур на практике?

В первом случае – это:

1) подготовка текстов заявлений руководства предприятия, пресс-релизов и иных информационных материалов;

2) организация интервью, пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, выступлений представителей руководства по радио и телевидению;

3) подготовка специальных видеосюжетов о деятельности предприятия.

Во втором случае – это:

1) ежедневный мониторинг прессы, электронных и интернетСМИ;

2) контент-анализ перечисленных СМИ с целью выявления складывающегося на основе публикуемой и распространяемой информации имиджа предприятия;

3) дайджесты всех материалов, публикуемых и распространяемых в СМИ.

Материалы, передаваемые представителям СМИ, должны отвечать следующим основным требованиям:

1) оперативность содержащейся в материалах информации;

2) достоверность; информативность (фактологичность, событийность);

4) актуальность (определяемая остротой проблемы);

5) ясность изложения;

6) сенсационность (точнее, социальная значимость).

Заметим, что перечисленные требования выглядят вполне обоснованными.

Действительно, трудно представить, чтобы в условиях современного информационного рынка СМИ вдруг дали бы «зеленый свет» публикации и распространению информации серой, скучной и к тому же неточной и бедной на освещаемые в ней факты и события. Однако именно такая информация время от времени и поступает в редакции от предприятий.

Это объясняет, в частности, почему, согласно оценкам, лишь примерно в половине случаев сегодня СМИ удовлетворены качеством предлагаемой им корпоративными PR-структурами информации. Добавим, что те же самые требования предъявляются работниками СМИ и к качеству любой иной информации, выходящей в тираж или в эфир.

Однако PR-структуры нет-нет, да и «грешат» тем, что не учитывают формат и стиль издания, оказываются излишне многословны или недостаточно объективны по отношению к «родному предприятию» (фактически рекламируя его). В результате значительная часть предоставляемой в распоряжение СМИ информации оказывается не вполне пригодной к дальнейшему использованию: половина из них подвергает полученную PR-информацию полной переработке, треть использует для публикации и распространения лишь некоторые цитаты.