Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

• Название: Связи с общественностью по-русски
• Автор: Юрий Михайлов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-1871-4

В книге рассматриваются ключевые вопросы организации связей с общественностью в интересах бизнеса. Бизнес-PR – не только важная составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и неотъемлемая часть повседневной деятельности предприятий, организаций, учреждений, заинтересованных в приумножении своего репутационного капитала. Читатели получат ясное представление о роли всех участников PR-процесса, назначении и организации корпоративных PR-структур, принципах и особенностях применения наиболее популярных PR-инструментов. Заключительный раздел посвящен обзору современного состояния бизнес-связей с общественностью в России. Книга представляет интерес как для состоявшихся PR-специалистов, так и для обучающихся по специальности «Связи с общественностью ».

---

На основе полученной оценки состояния рынка формируется корпоративная миссия* (* От лат. missio – посылка, поручение) предприятия, отражающая предназначение и наиболее общие цели последнего. Однако дальнейшее продвижение по пути разработки политики предприятия в области связей с общественностью лишь на основе корпоративной миссии будет, как свидетельствует опыт, весьма затруднительным.

Ускорить эту работу позволит комплексный анализ положения дел на предприятии – т. н. SWOT-анализ.* (* Получил свое название по начальным буквам слов: «strong* (сила), tweak* (слабость), « opportunities* (возможности) и «threats* (опасности). Учет этих факторов носит определяющее значение для успеха деятельности современного предприятия.

Исходя из всесторонней оценки как внешнего окружения, так и внутреннего состояния предприятия и сделанных на этой основе выводов становится возможным формулирование концепции* (* От лат. conceptio – понимание, система) развития предприятия. Концепция – это систематизированное понимание, если угодно, замысел развития предприятия.

Концепция основывается на положениях корпоративной миссии (но не повторяет их!) и одновременно отражает в своем содержании важнейшие выводы, полученные по итогам SWOT-анализа, в том числе в маркетинговой сфере. На основе концепции осуществляется корректировка (в ряде случаев – пересмотр) взглядов и це-лей руководства относительно генерального курса развития предприятия.

Уточнение взглядов и целей, в свою очередь, позволяет выработать стратегию развития предприятия. Отличие стратегии от концепции состоит в том, что наряду с «теорией» развития в ней отражаются также основные средства и методы достижения целей развития предприятия.

Такие средства определяются и для достижения важнейших маркетинговых целей. Стратегия предопределяет генеральный курс развития предприятия на предстоящие 10-15, а иногда и более лет.

Окончательный выбор средств и методов достижения целей предприятия открывает дорогу к разработке и утверждению программы развития предприятия, как правило, рассчитанной на срок от 4 до 7 лет. На основе программы осуществляется «нарезка» основных направлений работы, а также назначение должностных лиц, ответственных за планирование и реализацию работы на «своем» направлении, в том числе в области связей с общественностью.

Содержание работы по каждому направлению (кадровая работа, маркетинг, финансы, менеджемент и т. д.) регламентируется бизнес-планом. Бизнес-план – это документ среднесрочного планирования по одному из ключевых направлений деятельности предприятия.* (* На основе маркетингового бизнес-плана осуществляется краткосрочное (годовое, квартальное и месячное) планирование в области связей с общественностью).

Практическая реализация PR-деятельности осуществляется соответствующими структурными подразделениями и должностными лицами предприятия на основе краткосрочных планов. В этом смысле связи с общественностью следует рассматривать также как планомерную, упорядоченную деятельность структурных подразделений и должностных лиц, направленную на ее наиболее полную реализацию.

Несколько слов – об основных типах PR-стратегий предприятия, их важнейших преимуществах и недостатках. В принципиальном плане можно вести речь о существовании всего двух базовых типов PR-стратегий, в соответствии с которыми предприятие либо осуществляет реализацию связей с общественностью своими силами, либо платит за это стороннему исполнителю.

Рис. 1.4

Весьма условно первый вариант стратегии можно обозначить как «домашний PR» (в английском языке существует термин inhouse, т. е. буквально «внутри дома», что, конечно, звучит не слишком аккуратно), а второй – как «импортный PR». Выбор руководства предприятия в пользу одного из этих вариантов будет определяться наличием ресурсов – кадровых и финансовых (см. рис. 1.4).

Для осуществления стратегии типа «домашний PR» предприятию прежде всего потребуются собственные специалисты, для «импортного PR» – деньги. Если же нет ни того, ни другого, то возможен третий, промежуточный вариант, в соответствии с которым пред-приятие обычно прибегает к услугам временных работников – PRспециалистов высококлассной, но узкой квалификации (т. н. «договорная» стратегия, поскольку временные работники сотрудничают с предприятием по договору-подряду).

Осуществление PR-деятельности предприятия происходит в соответствии с несколькими основополагающими принципами. Вспомним, что под принципами* (* От лат. principium – начало) понимают базовые, фундаментальные положения, исходя из которых вырабатываются теоретические и практические основы какой-либо деятельности (в данном случае – в области связей с общественностью).

Основными принципами PR-деятельности на предприятии являются реалистичность, эффективность, последовательность, гибкость, открытость. Принцип реалистичности заключается в объективной, взвешенной и всесторонней оценке ситуации на основе периодического SWOT-анализа PR-деятельности предприятия.

Принцип эффективности означает, что организация и выполнение PR-деятельности целиком и полностью подчинены обеспечению наивысшей экономической эффективности всей деятельности предприятия. Принцип последовательности предполагает планомерное, «пошаговое» выполнение соответствующих разделов и пунктов бизнес-плана по связям с общественностью.

Принцип гибкости подразумевает своевременное и адекватное PRреагирование предприятия на возможные или реальные изменения в условиях его функционирования (прежде всего вызванные текущим и перспективным состоянием рынка). Принцип открытости заключается в восприимчивости предприятия к передовым технологиям, средствам, методам, а также практике осуществления PR-деятельности, их заимствованию, адаптации к условиям предприятия и последующему высокоэффективному использованию в собственных интересах.

* * *

Подытоживая первый раздел книги, отметим, что успех практической PR-деятельности зависит не только от того, насколько полно и гибко учитываются при этом положения маркетинговой теории. Во многом результат этой деятельности предопределяется эффективностью взаимодействия инициатора PR-процесса со своими деловыми партнерами – разработчиками и распространителями PR-продукции (специализированными PR-структурами и СМИ) – а также с ее потребителями в лице общественности. Об этом и поговорим далее.

РАЗДЕЛ II. РАЗРАБОТЧИКИ, РАСПРОСТРАНИТЕЛИ И ПОТРЕБИТЕЛИ PR-ПРОДУКЦИИ

Глава 4. Разработчики PR-продукции

Прежде всего условимся, что в данной главе будут освещаться только вопросы деятельности сторонних (по отношению к предприятию-инициатору связей с общественностью) PR-структур, т. е. специализированных предприятий, предоставляющих своим заказчикам услуги в области связей с общественностью, или PRподразделений в составе маркетинговых или консалтинговых агентств и компаний.* (* Организация отдела по связям с общественностью на предприятии рассматривается в разделе III настоящей книги). По данным Российского общества по связям с общественностью (РАСО)* (* www.raso.ru) и профессионального PR-портала Sovetnik.ru* (* www.sovetnik.ru) в середине 2007 г. в России функционировало около 900 PR-структур, значительная часть которых специализируется в области бизнес-связей с общественностью (в середине 2002 г. – около 150). Справка о деятельности РАСО, а также тексты наиболее важных нормативно-методических документов по вопросам осуществления профессиональной деятельности в области связей с общественностью представлены в приложении 1 к настоящему пособию.

Рис.2.1* (* В структуру РАСО входят также три региональных отделения и шесть территориальных представительств)

Рис. 2.2

Общая характеристика состава участников профессионального PR-сообщества представлена на рис. 2.1, при этом способы их организации весьма различны (см. рис. 2.2). Первая двадцатка российских компаний по связям с общественностью представлена на рис .2.3.* (* «5-й рейтинг российских компаний по связям с общественностью *, см. www.advertology.ru). Уточним, что PR-структуры выполняют в интересах заказчиков следующие основные задачи:

1) планирование PR-процесса – отдельных мероприятий или комплексных акций;

2) управление счетом (выставление заказчику счета в пределах утвержденного им бюджета на осуществление PR-процесса, прием и перевод денежных средств);