Борис Жалило - Памятка для рекламодателя. Как заставить рекламу отработать каждую вложенную копейку?!

• Название: Памятка для рекламодателя. Как заставить рекламу отработать каждую вложенную копейку?!
• Автор: Борис Жалило
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-8125-1564-5

Книга адресована каждому, кто заказывает рекламу, выделяет бюджеты на рекламу, принимает решения относительно рекламы и продвижения, или делает рекламу самостоятельно.

Знаете ли Вы, с какой эффективностью работает реклама? Задумывались ли Вы, какова отдача, тех денег, которые инвестированы в рекламу?

Хотели бы Вы, видеть больший результат от вложенных в рекламу денег?

Памятка рекламодателя аккумулирует многолетний опыт автора, входящего в десятку лучших консультантов, и, прежде всего, направлена на увеличение результативности рекламы.

Благодаря инструментарию из данной книги Вы сможете добиваться желаемого от рекламы, заработать существенно больше на рекламе, не терять рекламные бюджеты из-за типичных ошибок рекламодателей. А также книга позволит облегчить принятие решений о рекламе, рекламном бюджете, облегчить оценку и анализ результативности Вашей рекламной активности.

Превратите затраты на рекламу в продуманные работающие инвестиции.

---

Реклама подобна гомеопатическому средству – чтобы оно подействовало, необходимо чтобы в организме накопилось действующее вещество в нужном количестве.

Что нужно сделать, чтобы подготовиться к выходу рекламы и не потерять деньги

1) Убедиться в том, что по указанному в рекламе телефону есть конкретный человек (и в указанное в рекламе время или в основное время, когда предполагаются звонки от потенциальных клиентов, человек находится постоянно на связи, желательно также, чтобы у человека был сменщик или другой человек, который примет звонок в момент отсутствия), который ответит, обязательно зафиксирует входящий звонок, есть форма, в которой звонок будет зафиксирован. Также, что телефон не используется в других целях и не будет занят. Желательно, чтобы телефон был многоканальный, чтобы телефон не был занят, и Вы не потеряли часть звонивших. То же самое касается и визитов клиента;

2) Убедиться в том, что человек, который примет звонок/клиента, четко знает, что спрашивать и что отвечать, знает товар, знает цены, знает, что именно сообщалось и было обещано в рекламе, способен ответить на основные вопросы клиента, знает основные аргументы и ответы на предполагаемые возражения клиента, умеет общаться по телефону и продавать/убеждать клиента;

3) Убедиться в том, что товар есть в наличии (услуги могут быть оказаны) в достаточном количестве;

4) если товар или услугу должны приобретать у посредников – убедитесь во всем перечисленном выше, но у посредников;

5) если рекламируется конкретный товар, который должны покупать в торговых точках – убедитесь в том, что товар есть в обещанном ассортименте, в достаточном количестве, хорошо выставлен, о нем знают продавцы магазинов и их руководители. Также они должны знать о факте выхода рекламы и ее содержании. Особенно, если в рекламе сообщалось о конкретной акции или о новинках.

Как рассчитать отдачу от рекламы: формы учета, способы контроля и показатели для оценки

Если Вы постоянно инвестируете в рекламу, рассчитать отдачу достаточно сложно. Особенно накопившийся или отложенный эффект. Но тем не менее, эти рекомендации помогут и Вам. Если Вы инвестируете в рекламу от случая к случаю, Вы можете достаточно легко рассчитать:

1) Сколько дополнительных входящих звонков/визитов клиентов у Вас было в определенный период после выхода рекламы. Для этого важно заполнять форму учета контактов с клиентами, предложенную ниже;

2) насколько увеличился оборот по торговым точкам, которые продают Ваш товар. Для этого достаточно сравнить оборот за месяц до выхода рекламы с месяцем после выхода рекламы. Естественно, если в Вашем бизнесе ярко выражена сезонность продаж, учитывайте коэффициент сезонности. Форма для этого также предложена ниже.

Кстати, эти формы в Excel готовые к заполнению Вы совершенно бесплатно можете получить, написав автору: [email protected]. Обещаю оперативно (в течение недели) выслать запрошенную форму.

Естественно, мы с Вами понимаем, что изменения показателей вызваны не только рекламой. Вполне возможно, что на это повлияли и другие факторы, и эти факторы никаким образом нельзя отделить. Также вполне возможно, что эти же факторы могли существенно уменьшить объем продаж, а реклама его восстановила, т. е. мы видим лишь часть эффекта от рекламы…

Тем не менее, для контроля, анализа, оценки эффекта от рекламы, рекомендую считать и сравнивать следующие показатели:

1) объем продаж в денежных единицах (руб, дол и т. п.);

2) объем продаж в натуральных единицах (шт, кг, т, л, ед, упаковок и т. п.);

3) количество сделок/ клиентов;

4) количество новых клиентов;

5) количество входящих звонков/визитов клиентов;

6) Показатель воронки продаж (соотношение количества сделок к количеству входящих контактов);

7) значение среднего оборота по клиенту/счета/чека.

И даже если инвестиции в рекламу не принесли ожидаемых изменений в объемах продаж, возможно, эффект от рекламы можно увидеть по другим перечисленным выше показателям.

Кроме всего описанного выше, есть еще и имиджевая реклама – реклама, которая позволяет добиться узнаваемости, а также формированию определенных информационных и эмоциональных образов. Измерить результативность такой рекламы можно довольно условно – проводя опросы, анкетирования, фокус-группы. Тем не менее, она также нужна и важна!

Форма для анализа результативности рекламы

Форма для анализа результативности рекламы товара А

Что делать, если реклама не принесла ожидаемых результатов

Проверить:

1) Четко ли Вы представляли, какой результат реклама должна была обеспечить? Почему/как Вы рассчитали, что именно такие рекламные шаги принесут именно такой результат?

2) Было ли в рекламе четко показано/сказано, что человек, на которого она нацелена, должен был сделать? Были ли даны контактные номера телефона и/или адрес? Было ли указано время звонков/визитов, если оно ограничено?

3) Проверяли ли Вы то, что по указанному телефону можно дозвониться, а по адресу приобрести? (проверять необходимо каждый день, желательно в разное время)

4) Был ли назначен конкретный человек/несколько человек, которые должны были принимать звонки/посетителей?

5) Были ли эти сотрудники заинтересованы в качественном и результативном приеме звонков/посетителей?

6) Были ли эти сотрудники проинформированы о содержании рекламы, о содержании акций?

7) Были ли эти сотрудники обучены знанию товара/услуги, преимуществ товара/услуги, стандартным вопросам и ответам на стандартные вопросы? Ответам на возможные возражения клиента? Проверили ли знания сотрудников после обучения?

8) Велся ли учет входящих контактов с клиентами? Не стало ли их больше? (если входящих звонков или визитов стало больше – реклама сработала, а не принесла финансовые результаты только по вине отдела продаж).

Сноски

1

Показатель воронки продаж – это соотношение количества сделок к количеству контактов.