Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

• Название: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
• Автор: Феликс Шарков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-394-02075-9

В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», аспирантов и преподавателей вузов.

---

На этапе подсчета стоимости бренда (Brand Value Calculation) анализируются показатели, полученные в предыдущих трех пунктах, и делается окончательный вывод относительно прибыли, которую принес бренд.

Необходимо также отметить, что стоимость бренда (Brand Value) зависит одновременно от двух факторов: финансовых достижений и сильной позиции на рынке. Исследователи в Interbrand отмечают, что инвестиции в бренд рассчитаны на отложенную отдачу от усилий, но когда она будет получена, результат превзойдет все ожидания. Прибыль, приносимая брендом, будет высока, а значит, будет выше и стоимость бренда34.

В Interbrand производят не только оценку брендов, но и прослеживают динамику их развития. Приведу в пример динамику развития 15 самых дорогих брендов по версии Interbrand за последние три года (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Стоимость пятнадцати самых дорогих брендов

Для наглядности представим данные в виде диаграммы (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Пример отображения динамики стоимости самых дорогих брендов

Как видно из диаграммы, назвать положение своего бренда устойчивым или развивающимся может далеко не каждая компания. А о стабильности вообще говорить не приходится. Сайт advertology.ru сообщает, что недавно американский журнал BusinessWeek совместно с консалтинговой компанией Interbrand Corp. провели очередное исследование динамики изменения стоимости глобальных брендов. Экспертиза выявила тенденцию – владельцы крупнейших американских брендов (Coca-Cola и Procter & Gamble) испытывают трудности – их торговые марки дешевеют. В свою очередь, национальные бренды переживают второе рождение – лидерами становятся торговые марки, которые делают упор на патриотичность и стремление к индивидуальности. Как видно из таблицы, эти данные совершенно справедливы и по их изменениям можно судить о положении компании на рынке.

Можно заметить, что в целом, за исключением отдельных очагов роста, наблюдается снижение стоимости брендов, многие из которых до этого успешно росли. Основные потери понесли бренды высокотехнологичных компаний – Nokia, Dell и Amazon. com. Падение объемов электронного бизнеса привело к серьезным перестановкам в списке. Бренды Yahoo! и Amason.com, занимающие в списке соответственно 59-е и 76-е места, потеряли по 31 % своей стоимости.

Защита бренда. Из всего вышеизложенного следует, что бренд представляет необычную ценность для его владельца. Понятно, что бренд, как и любая другая ценность, нуждается в защите. Выше я уже останавливался на вопросе защиты товарных знаков, и речь там шла о том, что бренд может быть защищен в режиме товарного знака.

В литературе выделяют пять оснований для защиты бренда:

1) товарный знак;

2) промышленный образец;

3) изобретение;

4) авторское право;

5) добросовестность конкуренции.

1. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может также запрещать его использование организациями и другими лицами.

Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее распространена, являлась одной из самых простых, надежных и понятных предпринимателям.

2. В режиме промышленных образцов обычно защищают упаковку товара, особенно если она сделана в оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки, ящики и многое другое.

3. Изобретению в Российской Федерации предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно применимо.

4. Авторские права на произведения науки, литературы и искусства, в виде фонограмм исполнений, постановок, передач, эфирного или кабельного вещания вступают в силу независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения.

Рекламные тексты, листовки, фотографии, аудио– и видеоролики – все это объект авторского права и защищается в указанном правовом режиме.

Самое большое преимущество этого вида защиты – авторское право возникает автоматически по факту создания произведения и не требует никаких регистраций в государственных органах (в отличие от товарного знака).

Второе неоспоримое преимущество этого способа защиты – его срок. Ведь авторское право действует в течение всей жизни автора и еще 50 лет после его смерти.

Основным минусом защиты в режиме авторского права на практике является защита формы, а не содержания произведения. Иными словами, если регистрирующий права описывает нечто важное и ценное по смыслу, то при пересказе этого же самого другими словами он не сможет предъявить никаких претензий.

5. Под недобросовестной конкуренцией подразумеваются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации35. Надзор осуществляет Антимонопольный комитет, куда и следует обращаться с целью защиты бренда по пятому основанию. Надо сказать, что этот метод чаще всего используется в тех случаях, когда основатели бренда не позаботились о его защите по всем предыдущим основаниям. Отрицательная сторона этого метода заключается в том, что даже если Антимонопольный комитет признает факт недобросовестной конкуренции, то никакие издержки потерпевшему выплачены не будут, ему дальше придется отстаивать свои права в Арбитражном суде36.

Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 г.

Можно выделить два уровня регистрации торговой марки:

1. Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана.

2. Регистрация в OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market) – Организации по гармонизации внутренних рынков.

Штаб квартира OHIM находится в Аликанте (Испания). В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. “Международная регистрация основывается на национальной регистрации в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака TM. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака”.37

Пираты товарных знаков. Теперь кратко рассмотрим проблемы пиратства в области товарных знаков. Патентный поверенный, партнер международной юридической фирмы “Бейкер и Макензи” Е. А. Ариевич предлагает выделить следующие пять областей, в которых чаще всего происходит нарушение закона в отношении прав собственности на товарные знаки.

1. Регистрация чужих зарегистрированных знаков в отношении иных товаров/услуг.

2. Недобросовестная регистрация чужих незарегистрированных знаков.

3. Регистрация в качестве товарных знаков чужих фирменных наименований.

4. Регистрация в качестве товарного знака объекта авторского права.

5. Пиратство в Интернете.

Подробнее рассмотрим проблемы пиратства в Интернете. С развитием Интернета приобретает все более серьезный масштаб проблема регистрации чужих товарных знаков в качестве доменных имен. За примерами ходить далеко не надо. К примеру, руководство маркетингового отдела пива марки “Солодов” не позаботилось своевременно о регистрации соответствующего ресурса в зоне.ru и получило зарегистрированный на частное лицо домен solodov.ru. Самое же интересное, что в российском законодательстве этой проблеме не посвящено ни строчки, поэтому абсолютно любой человек, имеющий доступ к Всемирной паутине, может спокойно шантажировать производителя зарегистрированным на свое имя доменом с его (производителя) доменным именем.

В то же время в области пространства .сом для владельца товарного знака существует реальная возможность отстоять свои права и вернуть товарный знак/домен в результате насильственной третейской процедуры.

Е. А. Ариевич считает: “проблему можно решить сколь-либо кардинально, лишь приняв самые решительные меры, например, объявив перерегистрацию всех без исключения владельцев доменов в пространстве .ru с обязательным условием включения в договор регистрации третейской/арбитражной оговорки”38.

Транснациональные и локальные бренды. Рассмотрим классификацию брендов по территориальному признаку. По территориальному охвату рынков бренды принято делить на локальные и транснациональные (или мультинациональные).