Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

• Название: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
• Автор: Феликс Шарков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-394-02075-9

В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», аспирантов и преподавателей вузов.

---

В процессе работы над созданием логотипа и организационным стилем дизайнеры также руководствуются принципами “усиления образа”, известными из теории композиции. Найденные удачные формы и цвета могут выглядеть ярче, если к ним применить законы контрастности, подобия и (или) ритмичности. Например, контрастность светотени, комплиментарных цветов, форм и размеров позволит товарному знаку “раскрыться” и “зазвучать” в полную силу, привлекая внимание потенциальных покупателей.

Здесь случайно обозначены сугубо технические особенности работы над эскизами, поскольку существует иллюзия, что разработка логотипа – это зарисовка идей, приходящих в голову дизайнера. Действительно качественный товарный знак, фирменный стиль, обладающие художественной ценностью, требуют серьезной проработки и профессионального подхода.

Очевидность воздействия торговой марки на потенциального покупателя неоспорима. Компания может предложить действительно яркий индивидуальный образ, разработать логотип, который при правильном использовании может стать синонимом качества и неповторимости продукции фирмы.

В качестве примера рассмотрим один из выполненных заказов на разработку логотипа. Заказчиком была компания “Автомоден”, которая специализируется на продажах и сервисе автомобилей из Азии.

Остановимся на трех предложенных нами вариантах решения поставленной задачи56.

Вариант № 1 57

В основу товарного знака в первом варианте было положено схематическое изображение автомобильной колеи. К ней была добавлена пара следов медвежьих лап. Это сочетание вызывает многочисленные ассоциации с мощью, упорным движением вперед и уверенностью на дороге. Кроме того, образ медвежьих следов связан с часто используемым в Азии образом панды.

Для передачи динамики изображения эскиз был выполнен в вертикальной линейности. Как известно из теории композиции, вертикальные линии способны “задавать” направление в противоположность горизонталям, создающим ощущение стабильности и покоя. Шрифтовое решение логотипа также подчинено вертикальным линиям. Строгий “вытянутый” шрифт с одинаковой шириной элементов отвечает нашей задаче.

Выбор ярко-оранжевого цвета – самого “активного” цвета в спектре – тоже продиктован идеей “движения”, выбранной для данного эскиза. Для того чтобы “усилить” яркость оранжевого, он подается в сочетании с нейтральным серым. Интересен один технический нюанс: во избежание так называемой комплиментарной компенсации цветов необходимо было добавить в серый цвет немного синего оттенка (так как синий является дополнительным цветом к оранжевому), чтобы оранжевый цвет изображения не “перетягивал” на себя нейтральный серый и последний действительно выглядел серым.

Вариант № 1 оформления логотипа

Вариант № 2

Второй вариант логотипа построен на основе образа стебля бамбука – характерного элемента для азиатской графики. Ассоциативный ряд здесь рождается на фоне китайско-японских пейзажей.

Шрифтовое решение выполнено плавными линиями всего эскиза. “Текучесть” и “гибкость” изображения придают логотипу легкость и свободу. Чтобы усилить это впечатление, за основу тонального решения был взят темно-зеленый цвет – цвет покоя и умиротворенности, присущих восточному менталитету. Также был использован бежевый цвет, создающий теплую и дружелюбную атмосферу, а в сочетании с зеленым – усиливающий позитивное впечатление от изображения. Кроме того, бежевый придает объем написанию логотипа благодаря эффекту “выдвижения” на передний план более теплых тонов и “оттеснения” назад холодных оттенков, в данном случае – темно-зеленого цвета.

Вариант № 2 оформления логотипа

Вариант № 3

За основу в третьем варианте было взято схематичное изображение элемента типично азиатской архитектуры – крыши пагоды. Ассоциации, вызываемые этим символизмом, без сомнения, относятся к восточной тематике. Декоративный элемент в виде зубчатого колеса на крыше может выглядеть как украшение, но может трактоваться и как деталь автомобиля, например маховик, что прекрасно соотносится со вторым профилем деятельности заказчика – автосервисом.

Исходя из горизонтального построения эскиза, придающего логотипу характер стабильности и надежности, в рисунок для закрепления этого эффекта добавлен нижний линейный элемент. Здесь нами использован так называемый принцип подобия элементов изображения.

Для придания яркости полученному “стабильному” рисунку была выбрана контрастная гамма холодных и теплых цветов, к тому же придающих логотипу некоторый зрительный объем, как в варианте логотипа № 2.

В итоге проделанной работы заказчик остановил свой выбор на варианте № 2, из которого в дальнейшем нами был разработан фирменный стиль его компании

Вариант № 3 оформления логотипа

Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда

3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла

Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность):

а) позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации;

б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама. Паблисити также представляет собой неконтролируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. Вебстеровский словарь представляет паблисити как информацию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту; деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту;

в) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых истор иях) с целью увеличения известности и популярности личности в коммерческой, политической сфере;

г) привлечение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар;

д) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту. В отл ичие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет только одно измерение (положительный образ), меньшую аудиторию и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ.

“Паблисити предоставляет фирме многочисленные возможности создания осведомленности о своей деятельности или производимых ею товарах как у широкой публики, так и у потенциальных покупателей”58. Одной из разновидностей паблисити фирмы является известность ее бренда, характеризующего социальные ценности системных структур.

Восприятие заинтересованной общественностью бренда организации создает нематериальную ценность хозяина бренда. Таким образом, бренд можно представить как разновидность гудвилла – нематериального актива – только лишь с той разницей, что силу бренда может приобрести не все, что в последующем можно определить в стоимостном виде. Например, хорошие отношения могут быть взаимовыгодными, давать дополнительный результат в виде приращения прибыли обеих сторон. Таким способом полученное приращение, превратившееся в нематериальный актив, также можно рассматривать как гудвилл, но его нельзя считать брендом.

Понятие “бренд” еще совсем недавно было в диковинку, даже отечественные маркетологи слабо ориентировались в теоретико-методологических основах формирования и практического применения бренда. Но в последние годы этот термин вошел в оборот даже простых потребителей. Однако до сих пор далеко не все понимают истинный смысл этого понятия. Более того, прослеживается тенденция называть брендами любые торговые или товарные марки, не задумавшись над тем, являются ли они таковыми.

Значение брендов для развития предприятий-производителей в условиях современной жесточайшей рыночной конкуренции трудно переоценить. Ведь именно они являются наиболее эффективным инструментом для формирования потребительских предпочтений, заставляя последнего выбирать товар среди множества подобных и равных по качеству и свойствам, по ассоциациям, мифам, социальным, ментальным и даже по некоторым духовным характеристикам, заложенным специалистами по брендингу в основы его Brand Image.

Ныне в России активно развивается рынок транснациональных корпораций с их брендами, а значит, началась война производителей за сознание российского потребителя, за внедрение в это сознание ассоциаций, связанных с их брендами.

Бренды в СССР. Бренды были и в СССР. Однако у этих брендов не было возможности, а главное и потребности конкурировать между собой, а следовательно, не требовалось прилагать усилия, направленные на формирование потребительских предпочтений. К примеру “Аэрофлот”, типичный советский бренд, но никакой борьбы с конкурентами на территории Союза за потребительские предпочтения он не вел за неимением последних. Тем нелепее звучал лозунг “Летайте самолетами Аэрофлота”. А какими, спрашивается, еще самолетами мог летать советский человек? Или (если смысл рекламы в этом – лететь именно самолетом, а не ехать на другом виде транспорта) какой смысл был управлять пассажирскими потоками, переманивая тех, кто желал ехать поездом. Ситуация изменилась, когда в России появился открытый рынок. Сознание потребителей начало подвергаться массированным атакам маркетинговых стратегий, которые были разработаны для завоевания потребителей именно в рыночных условиях. Поэтому в начале девяностых годов наблюдается уход в тень российских производителей. И только спустя десять лет российские товары начинают постепенно отвоевывать у транснациональных гигантов российские рынки.