Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

• Название: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
• Автор: Феликс Шарков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-394-02075-9

В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», аспирантов и преподавателей вузов.

---

Предлагаю руководствоваться следующим порядком формирования фирменного стиля. Вначале нужно выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем, по мере необходимости, разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители.

Для успешной разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля будет разработан, можно для их изготовления и тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.

Фирменный стиль в узком и широком смысле. Существует толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака с присущими ему цветами, и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются именно этим.

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая на более поздние сроки формирование у потребителя образа фирмы. Более того, база для осуществления рекламной деятельности, накопленная фирмой, будет утрачена, так как впоследствии, обретя наконец стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим образом.

Составляющие компоненты фирменного стиля. Приведем наиболее распространенные составляющие фирменного стиля: рекламный символ фирмы; словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; форматы изданий; слоган; аудиообраз фирмы.

Символ (symbol). Слово “symbol” сегодня имеет два значения. Первое – это изображение, как бы выступающее от имени какого-либо предмета, который может иметь совершенно иную форму (к примеру, треугольник может быть символом предмета, совершенно не треугольного) или же абстрактное понятие (например, изображение совы – символ мудрости). Вторым значением слова “символ” является письменный знак, описывающий какое-либо качество, величину или процесс – это буквы алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические символы и так далее. Рекламный символ фирмы – специально подобранный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы в рекламных и PR-мероприятиях. В качестве такого символа может выступать представитель флоры, фауны или, например, Homo Sapiens в забавном изображении.

Товарный знак (знак обслуживания)

Словесный товарный знак – это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign “знак” обозначается любое графическое изображение – любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначении товара (услуги).

Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т. е. в сочетании букв. Самым сильным визуальным средством организационной идентификации является товарный знак. Торговые знаки трактуются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц. “Знак обслуживания” в отличие от “товарного знака” используется для обозначения услуг, а не товаров.

Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должна образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг. Например, комбинация букв “Тилен” представляет из себя слово, которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и потому может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака (логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака может быть заявлено слово “Тилен” как таковое, без придания ему специфических графических начертаний. Придавая слову “Тилен” дополнительно разнообразные графические, цветовые и стилевые характеристики, дизайнер не изменяет слово и потому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность. Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает графический товарный знак, приняв за основу композиции начертания букв, образующих слово “Тилен”. Он решает задачу построения графического фирменного стиля на основе этого слова. Получившаяся в результате оригинальная графическая композиция может быть зарегистрирована в качестве графического товарного знака.

Графический товарный знак – символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Графический товарный знак рекомендуется изготавливать в нескольких вариантах (от маленького – для визиток или бланков до большого – для оформления наружной рекламы), необходимо проверить, насколько он хорошо выполняет возложенные на него функции.

Цветовая гамма способствует идентификации организации и потому очень часто используется в качестве стилеобразующей константы как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ. Так, компания сотовой связи “Билайн”, проводя ребрендинг, основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с оранжевым, хотя это сочетание и относится к числу агрессивных. Другая компания сотовой связи “Мегафон” – также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивное сочетание зеленого цвета с белым. Ученые, психологи сделали выводы по воздействию цвета на восприятие информации48:

• красный цвет преимущественно воспринимается как энергичный и страстный;

• синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность;

• коричневый – это цвет земли, означающий серьезность;

• зеленый – это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет;

• серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности;

• желтый цвет – дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что это самый счастливый цвет;

• темные цвета оказывают более глубокое воздействие;

• черное с белым и золото с серебром – это цвета престижа.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может иметь строго определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важна для фирмы схема верстки печатных объявлений. Привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На печатную продукцию фирмы нужно распространить один и тот же оригинальный формат, что делает узнаваемыми не только информационно-рекламные материалы, но и через них саму фирму.

Слоган – короткая фраза, девиз фирмы или товара, словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы слоган представляет собой и визуальный, и аудиообраз, придающий ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Аудиообраз – музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз – это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака – та же, что и у графического знака – идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках, зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудио-средствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган – это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз – это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой.