Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

• Название: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
• Автор: Феликс Шарков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-394-02075-9

В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», аспирантов и преподавателей вузов.

---

4. Brand Loyalty – приверженность или лояльность к бренду (можно расшифровать как некий психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем) – часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Она определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.

5. Определение Brand Awareness, или степени известности бренда, является одним из самых популярных методов изучения бренда. Brand Awareness определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Понятно, что чем больше людей, способных вспомнить бренд без подсказок (unaided awareness) или с подсказкой (aided or prompted awarenes), когда бренд узнается среди других из списка, тем эффективнее были маркетинговые усилия, затраченные на создание и развитие бренда.

Заслуживает внимания также метод оценки бренда, который предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Таким образом, в качестве разности получается приблизительная стоимость бренда.

Но у этого метода, как и у всех предыдущих, есть свои недостатки. Дело в том, что найти аналогичный товар без бренда представляется практически невозможным по двум причинам. Во-первых, потому что большинство товаров несут на себе марку производителя. Во-вторых, вероятность того, что будет найден абсолютно идентичный товар, ничтожно мала.

К достоинствам можно отнести то, что этот метод дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории. Это удобно в случае наличия договора франчайзинга или при наличии каких-либо других эксклюзивных прав на продажу того или иного товара.

В заключение скажу, что существует огромное множество модификаций подходов к оценке стоимости бренда. И выбор той или иной из них может базироваться исключительно на основе существующего положения компании на рынке, вида ее деятельности и специфики бренда. Что же касается российского опыта оценки брендов, то здесь дело застряло на мертвой точке выбора методики оценок и организации, их производящих.

Стоимость репутации как гудвилла

Репутационный капитал – понятие не только маркетинговое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать цену репутации для компании могут хорошо подготовленные бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся именно на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и других может быть существенна. Все зависит от выбранного варианта расчета.

Оценка стоимости репутации весьма не простое дело. Повторюсь, главная проблема здесь в том, что трудно, а порой и невозможно вычленить долю имиджа, репутации, бренда и других характеристик в общем объеме стоимости гудвилла. Грэм Даулинг попытался “связать корпоративный имидж с корпоративной репутацией посредством классификации аудитории по группам, придерживающимся определенной системы ценностей, а именно ее разделения на интровертивные и экстравертивные группы… Набор характеристик, по которым будет проводиться оценка, зависит от группы корпоративной аудитории и роли корпоративного имиджа в повышении общей оценки организации. В рамках этих ограничений при оценке корпоративного имиджа следует выбирать те характеристики организации, которые, по мнению корпоративной аудитории, являются отличительными, основными и устойчивыми.

Далее, характеристики корпоративной репутации представляют собой ценностные дискрипторы и призваны отразить систему ценностей корпоративной аудитории”44.

Метод экспертной оценки репутации. Для выяснения именно нематериальной цены компании разработан метод экспертной оценки репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход, поскольку стоимость репутации определяется экспертами на основании разного рода методик и критериев. А корпорация Interbrand совместно с Brand Finance использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. При таком расчете результат в виде стоимости репутации выше, чем стоимость бренда (в среднем на 10–15 %).

Косвенные показатели оценки стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды. Для оценки репутации замеряются характеристики социальной ответственности, уровни порядочности и уважения, показатели отраслевого лидерства и результирующие характеристики надежности, доверия, поддержки и положительных рекомендаций.

Качественный анализ репутационных характеристик. Для оценки репутации чаще всего используются следующие виды качественного анализа: а) управленческий самоанализ; б) углубленное интервью представителей корпоративной аудитории, репрезентирующих всю аудиторию; в) фокус-группы по отдельным категориям корпоративной аудитории.

Стоимость корпоративной культуры. Сколько же стоит корпоративная культура? Если сегодня не вызывает удивления оценка стоимости бренда, то о стоимости культуры организации сегодня еще никто не задумывается. Грэм Даулинг в разделе “Оценка корпоративной культуры” книги “Сreating Corporate Reputations/ Identity, Image and Performance. – Oxford, University Press, 2001”, состоящем всего из трех страниц, отмечает лишь три механизма оценки корпоративной культуры: а) глубинные индивидуальные интервью; б) фокус-группы; в) анкеты для самостоятельного ответа на вопросы.

Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла

2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение

У каждой компании должно быть свое запоминающееся лицо, иначе она затеряется в море других конкурирующих фирм схожего профиля деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с предлагаемыми ею товаром или услугой. Всем нам хорошо известны логотипы таких компаний, как Coca-Cola, Gillette, Stimorol, Marlboro.

Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию.

Базовым для определения термина “фирменный стиль” является понятие “стиль”. “Стиль (гр. stylos – палочка для письма) – 1) совокупность признаков, характеризующих литературу, изобразительное и декоративное искусство, архитектуру, музыку определенного времени и направления со стороны идейного содержания и художественной формы; совокупность идейно-художественных особенностей, отличительных черт, проявляющихся в творчестве писателя, художника, композитора и т. д., а также в их отдельных произведениях; 2) приемы использования средств языка, манера словесного выражения; 3) приемы, способы, методы какой-либо работы, деятельности; манера поведения; 4) способ летоисчисления (старый с., новый с.)”45.

Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) – комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг). Стилевые константы описываются в специальных книгах (печатных блоках) – брендбуках. Брендбук (англ. brandbook – книга бренда) – подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (бренд-строительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведут к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.