Ольга Ягудина - Работа с возражениями. Для продавцов и не только

• Название: Работа с возражениями. Для продавцов и не только
• Автор: Ольга Ягудина
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-80-7499-148-6

В книге Ольги Ягудиной «Работа с возражениями» рассматриваются компетенции продавца с точки зрения необходимых им знаний, умений и анализа возможности нахождения точки роста. Книга ясно показывает, к чему нужно стремиться продавцу в своем развитии, а также кратко и системно демонстрирует этапы продаж, без лишней теории, в логичной и доступной манере. Описывая же типы возражений с точки зрения психологических и технологических нюансов, автор не только объясняет, почему возникают возражения, но и как практически нужно иметь с ними дело. Примеры основных возражений и ответов на них свидетельствуют о том, что автор имеет огромный практический опыт работы с покупателем, а потому излагает материал доступно, в виде алгоритма действия, а не рассуждений на заданную тему.

---

Профилактика возражений заключается в следующем: продавец при продаже должен использовать технику пяти ступеней. Бизнес продаж не стоит на месте. Как любая другая профессия, профессия продавца требует постоянного развития. В контексте профилактики возражений коснемся только самой системы продаж, чтобы не уходить от основной темы.

Любая продажа начинается с установления контакта.

Нередко на тренингах я встречаю продавцов, которые не научены или просто не придают значения этой самой главной ступени в продажах. Сегодня на рынке Предложение различных товаров давно переросло Спрос на них. Покупатель практически не стоит в очередях, наоборот, продавцы борются за покупателя. Доход многих компаний приносят не новые, а состоявшиеся клиенты. Клиентский портфель – основа современного бизнеса. Многие продажи строятся на отношениях. Компании придумывают маркетинговые ходы для удержания клиентов. И все же, как театр начинается с вешалки, так основа формирования клиентской базы продавца начинается с установления первого контакта с потенциальным клиентом.

Качество продажи зависит от качественного вскрытия потребностей клиента.

Выяснение потребности – ступень, прохождение которой дает возможность проводить продуктивную презентацию. Правильно поставленные вопросы позволяют не только понять, что нужно клиенту, но и сформировать у него потребность в вашем товаре. Третий Секрет профессионального продавца говорит как раз об этом. Клиента нужно слушать и слышать, нужно увидеть его выгоду, понять мотив покупки. Обратите внимание: ступень (этап) «вскрытие потребностей» следует за этапом «установление контакта». Одно только нарушение очередности ведет к возражениям.

Часто спрашивают, сколько времени нужно на тот или иной этап. Ответа нет. Справедливости ради могу только посоветовать: не спешите. Ступени вы проходите не один, а совместно с клиентом. Именно темп движения клиента определяет время и скорость прохождения очередного этапа продажи. Менеджеру по продажам нужно выяснить и мотив, и манеру покупателя, и его психотип. Хорошо понять причину, по которой клиент будет покупать, и выяснить, какие он получит выгоды от товара или услуги.

Показ и рассказ о товаре – это его презентация.

Какие возникают ассоциации со словом «презентация»? Это особый показ и рассказ о товаре. По крайней мере тому, кто ведет презентацию, определенные артистические данные потребуются. И не для того, чтобы ввести в заблуждение покупателя, «впаривание», «втюхивание» – приемы которыми пользуются сейчас недобросовестные продавцы, – не наша тема. Тема манипуляций для меня закрыта, на тренингах и семинарах я делюсь технологиями продаж. И в методичке излагаю технологии, которыми нужно пользоваться в продажах, чтобы они постоянно росли, чтобы увеличивалась клиентская база и, соответственно, доход менеджера по продажам. Использование манипуляций позволяет совершить всего одну продажу. Выгода при этом односторонняя – выгода продавца. Станет ли случайный клиент компании (магазина) постоянным – спорный вопрос. Сейчас на рынке много достойных товаров и услуг, поэтому вопрос, что продавать, – вторичный. Главные вопросы, которые стоят перед менеджерами по продажам: кому продавать и как продавать. Поэтому этап презентации товара должен проходить по всем законам жанра презентации: ярко, интересно, информационно, без суеты и лишних деталей.

Закрытие сделки – последний этап в продажах, но не окончательный.

Статистика говорит, что 80 % успеха в закрытии любой сделки – это продуктивная работа продавца. Закрывать сделки нужно уметь. Умение говорить о деньгах – это очень важная тема. Что это за понятие – «закрывать»? Мы еще вернемся к этой теме, когда будем обсуждать непосредственно технику преодоления возражений. И все же «закрывать» – это значит прекратить доступ чего-либо или кому-либо. Как часто продавцы на этом этапе делают главную ошибку: продолжают презентовать товар или услугу. Опять: Жди возражения! Если уже установлен контакт, понятно, что нужно покупателю, найдено решение его проблемы, почему разговор о закрытии переходит на разговор о товаре? Волнение? Боязнь? Человек любит делать то, что умеет. Если он не закрывает сделку, то просто не умеет это делать. Говорить о том, что знаешь, легче и безопаснее, поэтому и продолжается презентация товара. Нужно помнить, что любая суета, которую проявляет продавец при закрытии, вызывает у клиента недоверие. Закрытие сделки, по большому счету, это техническая сторона сделки (расчет, официальный договор, уговор о чем-то конкретном). Цена оговорена, стоимость тоже (прошу не путать понятия «цены» и «стоимости»). Какие вопросы еще смущают? Кого? На тренингах просто борюсь со своими слушателями, когда они начинают говорить о деньгах. О деньгах нужно говорить правильно! Как? Уверенно. Откуда уверенность? Знать свой товар, его стоимость и быть уверенным в том, что ваш товар или услуга принесет пользу и выгоду вашему покупателю. В чем тогда сомнения? Нет уверенности? Не продавать! Продажи – это открытое забрало, хороший доверительный контакт, а не манипуляции с клиентом. Если это и ваша позиция – тогда информацию я даю именно для вас, если нет, найдите другой источник, где можно почитать на тему продаж, не тратьте время.

Закрытие сделки, конечно, может происходить в несколько этапов. Повторные встречи, предоплаты, отгрузки, решение специфических вопросов. В некоторых случаях закрытие сделки – это подписание договора о сотрудничестве. При любом варианте разговора о деньгах менеджеру по продажам не избежать. Поэтому продавцу обязательно нужно этому учиться.

Получение рекомендаций – важная часть любого общения с клиентом.

На одном из серьезных тренингов по продажам услышала от преподавателя выражение: «Работа по "холодному" рынку – это Божья кара за то, что вы не берете рекомендации у клиентов». Я полностью согласна. Знаю, как увеличиваются продажи в разы (!) у тех продавцов, которые научены и не забывают брать рекомендации при каждом общении с потенциальным или состоявшимся клиентом. На тренингах встречаю возражения некоторых продавцов, которые считают, что рекомендации невозможно получить, если клиент не купил товар или услугу. Я уверена, что рекомендации мы получаем у клиента, с которым установили хороший контакт, а не у того, кто что-то у нас купил. Постоянно брать рекомендации – это определенный стиль общения, который вырабатывает у себя продавец. И этот стиль, я вас уверяю, приносит хорошие дивиденды! По большому счету, рекомендация – это лакмусовая бумажка, по которой можно понять, насколько доверительные отношения установлены между партнерами. По тому, получили вы рекомендации или нет, можно судить, насколько вы были убедительны в общении с клиентом.

Переходя непосредственно к отказам и возражениям клиента, могу утверждать, что соблюдение ступенчатого подхода в продажах, использование правильной технологии – это и есть главная профилактика возражений. Чем больше возражений получает продавец, тем внимательнее он должен относиться к технике продаж.

6 Типы возражений

Коснемся типов возражений с точки зрения психологических аспектов. Сначала разделим все возражения на три типа «Я», «Вы», «Все».

1. Возражение «Я». Это возражение, которое мы сами себе создаем.

Я – самый красивый.

Я – самый невезучий.

Я – умный, все знаю.

Я – толстый и т. д.

Нужно ли переубеждать клиента, у которого существует подобное мнение о себе, вторгаться на его личную территорию? Это его и только его отношение к себе. Чтобы продуктивно работать с возражением «Я», нужно владеть хорошими навыками психоаналитика. Нужно ли этим заниматься продавцу – его личное дело. Только одно отмечу: это возражение самое тяжелое по отработке, так как требует технологий другого формата. Советую просто принять «Я» своего клиента и работать на своем поле компетентности, решая задачи продавца.

2. Возражение «Вы» («Ты»). Это адресное возражение, направленное на собеседника, на его личность, предложение, аргументы.

Вы мне не нравитесь.

С тобой я не буду обсуждать эту тему.

Я Вам не верю.

Ты делаешь неправильно, и т. д.

Продавец не «продал» прежде всего, себя. К сожалению, здесь проявляются отношения не только как к представителю той или иной компании, но и отношение непосредственно к личностным качествам продавца. Эти возражения отрабатываются только при хорошем контакте, доверии, установлении дружеских отношений или не отрабатываем вовсе. Недаром говорят: «Насильно мил не будешь». Именно к этой ситуации подходит выражение, которое я нередко слышу от менеджера по продажам: «Не мой клиент».