Ольга Ягудина - Работа с возражениями. Для продавцов и не только

• Название: Работа с возражениями. Для продавцов и не только
• Автор: Ольга Ягудина
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-80-7499-148-6

В книге Ольги Ягудиной «Работа с возражениями» рассматриваются компетенции продавца с точки зрения необходимых им знаний, умений и анализа возможности нахождения точки роста. Книга ясно показывает, к чему нужно стремиться продавцу в своем развитии, а также кратко и системно демонстрирует этапы продаж, без лишней теории, в логичной и доступной манере. Описывая же типы возражений с точки зрения психологических и технологических нюансов, автор не только объясняет, почему возникают возражения, но и как практически нужно иметь с ними дело. Примеры основных возражений и ответов на них свидетельствуют о том, что автор имеет огромный практический опыт работы с покупателем, а потому излагает материал доступно, в виде алгоритма действия, а не рассуждений на заданную тему.

---

3. Возражение «Все». Это безадресное возражение. Чаще всего возражение «Все» проявляется как ложное возражение: клиент сделал свои выводы, не владея полной информацией. «Все» – это состояние клиента или в этот временной период, или его постоянное жизненное кредо. Конечно, оно основано на жизненном опыте, ситуациях, в которые попадал клиент.

– В этом магазине всегда грубят.

– Финансовые компании только наживаются на клиентах.

– Все мужчины…

– Все женщины…, и т. д.

Отрабатывать подобные возражения можно только при помощи очень хороших аргументов, примеров, конкретных цифр и событий. Самое сложное при отработке возражения «Все» – это держать баланс между принятием конкретных фактов (с фактом не поспоришь) и своими эмоциями (нравится – не нравится). Не скатиться на спор, который ни к чему не приведет, кроме напряжения отношений. Этот тип возражений порождает устойчивые суждения. Часто ошибочные. Покупатель считает, что все продавцы… Продавец считает, что все покупатели…

«Все» – это ложно! Не бывает абсолютной истины, как не бывает и абсолютной лжи. Потому что нередко находятся факты, опровергающие абсолютные истины. Если не сразу, так со временем. Достаточно много тому примеров и в жизни, и в науке. В одном стихотворении Леонид Филатов написал так: «И все вокруг во мнении едином считают вас приличным гражданином, и дай-то Бог вам выглядеть приличным, покамест вы не пойманы с поличным».

Самое время перейти к возражениям истинным и ложным. Сначала определимся, чем отличаются истинные возражения от возражений ложных.

Ложные возражения – это возражения общие, неконкретные. Часто ложные возражения содержат следующие слова:

– «всегда»,

– «никогда»,

– «все»,

– «никто»,

– «вообще» и т. п.

Преодоление ложных возражений приводит к возникновению новых возражений. Давайте разберемся, почему так происходит. Продавец работает с информацией, которую он слышит от клиента, принимает то, что сказал клиент, какой аргумент выдвинул. А клиент свое настоящее возражение (причину отказа) только «запаковал» в этот аргумент, истинную причину не открыл, а подменил. Другими словами, сработал «принцип айсберга». Как ошибочно оценивать айсберг только по видимой части, так неправильно будет и отрабатывать аргументы клиента при ложном возражении. Ложные возражения нужно преобразовывать, искать, в чем истинная причина отказа. Технику преобразования я дам позже.

Истинные возражения – это возражения конкретные, основанные на фактах, цифрах, событиях. Правильная отработка истинного возражения часто приводит к сделке. Причина отказа понятна и открыта, продавцу остается только правильно и технологично отработать возражение.

Для того чтобы понять, как «лечить» ложные и истинные возражения, нужно разобраться в причинах их появления.

7 Причины возникновения возражений

Причины возникновения ложных возражений отличаются от причин возникновения истинных возражений. Это следует учитывать, когда начинаешь работать с возражениями и отказами клиента, потому как нужно использовать разные техники работы, соответствующие определенному типу выдвинутого возражения.

Причины появления ложных возражений

Первая причина

Не установлен контакт, нет доверительных отношений с клиентом. Человек просто выдвигает аргументы, чтобы его оставили в покое, он не вникает в суть вопроса, не принимает никакой информации, потому что не принимает прежде всего самого продавца.

Например: возражение «Вы мне не нравитесь» он заменяет возражением «Я никогда не принимаю быстрых решений».

Вторая причина

Клиент по каким-то обстоятельствам не может назвать истинную причину. Бывают ситуации, когда для того, чтобы объяснить продавцу причину отказа, клиенту нужно посвятить его в определенные проблемы внутреннего, личного порядка (проблемы в компании, в семье и т. д.). В жизни любого человека есть вещи, которые он публично старается не обсуждать. И если, по какому-то стечению обстоятельств, продавец вторгается именно в эту сферу, то получает отказ в виде ложного возражения.

Например: возражение «У нас большие проблемы на производстве, мы не можем сейчас закупать материалы» он заменяет возражением «Мы сами позвоним, когда нам будет нужно».

Третья причина

«Завышена планка». Часто продавец неправильно оценивает потребности клиента. Делает ошибочные выводы, предлагая дорогой товар, большие объемы поставки и т. п. Переоценивает финансовые возможности клиента. Клиент в свою очередь не может «ударить в грязь лицом», не спорит, не разубеждает продавца, не снижает «надуманных возможностей».

Например: возражение «Это для меня дорого» он заменяет возражением: «Я подумаю».

Причины появления истинных возражений

Первая причина

Не вскрыта потребность в услуге. Клиенту товар просто не нужен. Когда есть потребность покупки какого-то товара или услуги, то подобного возражения практически не возникает. Клиент активно участвует в выборе товара, оценивает предложенную услугу. В этом случае продавец выступает исключительно в качестве консультанта. К сожалению, в активных продажах работы консультанта недостаточно. Потому как сегодня на рынке появляется все больше и больше новых товаров и услуг, существует конкуренция и борьба за лояльность покупателя. Торговые организации нуждаются не только в консультантах, но и в профессиональных продавцах, задача которых вскрывать и формировать потребность. В этом случае особенно важно, как продавец ведет разговор о продаже, соблюдает ли технологии (см. раздел «Профилактика возражений»).

Вторая причина

Неверие клиента в предлагаемую услугу. Это неверие может основываться на недоверии непосредственно к продавцу, на недоверии к товару, на недоверии и к компании, выпускающей данный товар на рынок или торгующей им. В этом случае нужно понимать, кто недоработал. Непрофессиональный продавец? Нечестный консультант? Или недобросовестная фирма? А может быть, товар действительно некачественный или причина в негативном опыте самого клиента? Только получив ответы на эти вопросы, можно понять, на кого или на что направлено неверие клиента, в чем именно заключается данное возражение. В любом случае всегда нужно помнить, что клиент «покупает» прежде всего продавца. Только его профессионализм, уверенность, сильные аргументы и хорошее знание своего дела позволят покупателю рассеять любые сомнения.

Таким образом, первый шаг, который необходимо сделать, – это признать, что ответственность за возникновение возражений лежит не только на клиенте (такой попался), но и на продавце. Именно продавец недостаточно логично и последовательно выдвигал свои аргументы и недостаточно убедительно подкреплял их фактами. Я не рассматриваю в данном случае деятельность самой компании, качество товара или услуги, потому как эти вопросы к теме не относятся.

8 Техника работы с ложными возражениями

Чтобы дальнейшие техники работы с возражениями использовались более продуктивно, нужно закончить рассмотрение ложных возражений.

Работа с ложными возражениями основывается на причинах их возникновения (см. выше). Для того чтобы определить тип возникшего возражения, существует несколько техник преобразования ложных возражений, использование которых позволяют услышать от клиента истинную причину отказа.

Техника «Предположим»

Она заключается в том, что вы предлагаете клиенту представить, будто проблема, о которой он заявляет, уже решена или ее нет.

Например: А если бы Вы располагали сейчас необходимой суммой, какую схему оплаты Вы бы предпочли?

Техника «Что-нибудь еще?»

Метод, позволяющий понять настоящие причины несогласия клиента.

Например: А кроме того, что Вы сказали, есть ли еще причины, которые Вам мешают?

Техника «Искренность»

Попытка выйти на крайний уровень искренности.

Например: Хорошо, разумеется, я сделаю вам другое предложение. Вы действительно этого хотите? Может быть, есть другая причина?

Все эти техники позволяют понять, почему клиент с Вами, мягко говоря, лукавит. Чем вызвано то, что он не говорит об истинной причине своего несогласия.

Главный вопрос, позволяющий сразу разъяснить ситуацию:

Это единственное, что Вас останавливает?

Продавец не работает с ложными возражениями по нескольким причинам:

Из-за отсутствия навыка. Неспособности распознать ложное возражение.