Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

• Название: Глэм-капитализм
• Автор: Дмитрий Иванов
• Жанр: Философия
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-906150-21-9

В книге представлена оригинальная концепция общества начала XXI века, объясняющая тенденции в экономике, политике, социальной структуре тем, что гламур, или коротко – глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности и формирует новую версию капитализма – глэм-капитализм. В книге проанализированы тенденции превращения гламура из стиля жизни и эстетической формы в логику производства товаров, создания организационных структур, операций на финансовых рынках и проведения избирательных кампаний. Автор демонстрирует, что покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина, и переводит эту истину на язык, доступный пониманию интеллектуалов. Перспектива другого капитализма представлена альтернативной логикой бунта аутентичности против гламура.

Книга адресована профессионалам в области социологии, маркетинга, экономики, менеджмента, а также всем интеллектуалам, интересующимся тем, как устроено ультрасовременное общество.

---

К концу XX века общество стало потребляться, а не производиться. Пережевывая гамбургер, человек усваивает стандарты поведения; садясь в автомобиль – занимает место в системе статусов; разглядывая этикетки – принимает систему ценностей. Общество производства сменилось обществом потребления потому, что изменилась структура жизнедеятельности: в материальном производстве занято около 30%, люди работают по 6–8 часов 4–5 дней в неделю и имеют от двух до четырех недель оплачиваемого отпуска. Теперь жизнь людей разворачивается за горизонтом производства. Люди работают все меньше (табл. 2), а потребляют все больше. Жизненным миром человека становится потребление. Потребление превращается из простого приобретения и использования вещей в целую систему действий и идей, получившую название «консьюмеризм» (от англ. consumer – потребитель).

Таблица 2. Среднее количество часов, отработанных наемным работником за год[14]

Потребление теперь – это особого рода деятельность (творческое решение сложной задачи, обучение, развлечение), процесс взаимодействия с другими людьми (обмен информацией, соревнование, объединение в группы), образ жизни и образ мыслей. Идентичность – самовыражение и принадлежность к группе, общности и т. п. – достигается человеком через потребление. Человек есть то, что он ест, имеет, носит, водит, посещает, смотрит и читает.

Бренды, несущие больше информации об образе жизни потребителя, чем о продукте, оказываются удобным материалом для создания идентичности, и, приобретая символически «нагруженные» товары, потребители действуют вполне рационально.

Виртуальное потребление свидетельствует не о наивности или инфантилизме, а о зрелости. В обществе потребления цель заключается не в том, чтобы всю жизнь оставаться ребенком, а в том, чтобы как можно быстрее повзрослеть и позволить себе жить в по-настоящему виртуальном мире: использовать вещи-знаки и вещи-трансформеры, менять имидж, перемещаться по миру в поисках приключений. Это вполне адекватное поведение в условиях не по-детски детской экономики. Поэтому в развитых странах доля детей в населении уменьшается, а «детскость» экономики, которая производит воображаемое и изображаемое, нарастает. Наряду с обеспечивающими виртуализацию любого производства рекламой, маркетингом, брендингом растут быстрыми темпами индустрия гаджетов – многофункциональных электронных устройств, индустрия красоты, индустрия развлечений и впечатлений. Так что в виртуальной экономике экономика создаваемой компьютерами виртуальной реальности составляет лишь малый сегмент. Объем продаж компьютерных и видеоигр в мире в 2013 году составил свыше 75 млрд долларов. Игровых приставок ежегодно продается в мире свыше 30 миллионов штук.

Виртуализация производства и формирование рынка брендов меняют отношение к традиционной организации труда, в результате чего происходит виртуализация фирмы как экономического института. Поскольку стоимость создается не на конвейере и не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах производственной организации: офисах, в которых рабочие места организуются и заполняются работниками по образцу конвейерной технологической цепочки; процедурах контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных полномочий и т. д. Тем более, что для тех, кто занят в постиндустриальной экономике и работает с виртуальным продуктом – образами, новые информационно-коммуникационные технологии делают возможной организацию рабочего места практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете.

Ответом на этот вызов стало появление в начале 1990-х годов идеи новой организационной формы, которая получила название «виртуальная корпорация»[15]. Виртуальная корпорация – это временный альянс независимых компаний или даже индивидуальных агентов для решения стратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции виртуальной корпорации, должен существовать как сетевая структура на базе информационно-коммуникационных технологий, посредством которой компании координируют свои усилия по реализации проекта. Виртуальная корпорация лишена вертикальной интеграции, центрального офиса, должностной иерархии и прочих атрибутов «реальной» корпорации. После завершения проекта сеть легко может изменить конфигурацию или вовсе распасться.

С середины 1990-х годов крупные промышленные корпорации и банки формируют «одноразовые» альянсы для создания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы в интернете. Например, гигант компьютерной индустрии IBM все новые проекты развивает на базе временных стратегических альянсов. При этом четверть сотрудников IBM 80% рабочего времени проводят дома или в пути, обмениваясь друг с другом и со штаб-квартирой результатами своей работы через компьютерные сети и образуя виртуальную компоненту организации фирмы. Еще более виртуальны такие корпорации, как Nike или Dell, которые вообще не имеют собственных производственных мощностей, но являются лидерами на рынках, соответственно, спортивной одежды и персональных компьютеров. Эти корпорации довели до совершенства практику аутсорсинга (от англ. outsourcing), то есть вынесения управления запасами и производственных функций за пределы компании, и сформировали вокруг своих брендов отлаженную сеть из поставщиков, вовлеченных в бизнес-процессы компании контрактными отношениями. Другой тип виртуальной корпорации представляют компании, создающие сеть малых фирм, действующих на основе лицензий и субподрядов. Так функционируют, например, McDonald's или Benetton, которые большими корпорациями являются виртуально – они представляют собой сети автономных агентов рынка, объединенных брендом: торговой маркой, концепцией и стилем работы. Таким образом, из экстравагантной организационной формы виртуальная корпорация в начале XXI века превращается в рутинную и распространенную практику.

Организация труда в форме «рабочего дня» как распорядка присутствия в офисе или расписания выполнения технологических операций утрачивает экономическое содержание. Однако полной «дематериализации» компаний и всеобщего ухода в интернет, как предлагали идеологи корпоративной виртуализации, не происходит. Конечно, есть «образцово» виртуальные организации, как, например, компания Dell, которая уже к 2000 году 90% заказов на поставку компьютеров получала и обрабатывала в режиме online, поскольку сформировала глобальную сеть поставщиков, которые, собственно, и собирали заказанные потребителями компьютеры. Но так работающих компаний совсем немного: к 2005 году только 14% компаний в США и 10% компаний в Европейском союзе осуществляли заказы и оказывали услуги клиентам через Глобальную сеть. Подавляющее же большинство компаний использует интернет для поддержания коммуникаций и ограничивает свое присутствие в «паутине» размещением цифрового рекламного буклета – корпоративного сайта.

Виртуализация фирмы не превратилась в «дематериализацию», поскольку образ крупной, реальной фирмы во многом обеспечивает успех образу товара/услуги. Поэтому наряду с сетевой, проектно-ориентированной структурой и интернет-офисами сохраняются и даже растут традиционная корпоративная бюрократия и гигантские штаб-квартиры. И это тоже проявление виртуализации, потому что основной функцией армий клерков становится создание и поддержание корпоративного имиджа. Теперь «неэкономические», эстетические и социально-психологические, аспекты организации труда и функционирования предприятия – офисный дизайн, корпоративный стиль, культивирование public relations (PR) – приобретают непосредственно экономический смысл, так как смысл их заключается в поддержании атрибутов образа работника и работающей организации. Они становятся важными компонентами создания образа фирмы, который предопределяет стоимость предлагаемых ею товаров/услуг. Именно поэтому офисный дизайн, корпоративный имидж, PR-акции превращаются в особого рода продукцию и образуют новые и быстро растущие отрасли экономики. Например, затраты на PR в США выросли с 2,3 млрд долларов в 1999 году до 3,7 млрд в 2005 году[16]. Доходы мировой индустрии PR в 2013 году оценивались в 12,5 млрд долларов[17]. При всей условности этих оценок, базирующихся на разных методиках, ясно одно: сотни тысяч людей в мире работают над созданием и продвижением имиджей на заказ.

► Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этот образ обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью.

Так, например, по экспертным оценкам, выполненным в 2012 году аналитической группой Interbrand, стоимость самого ценного мирового бренда Coca-Cola составила 78 млрд долларов. При этом материальные активы компании, заявленные в ее балансовом отчете, оценивались менее чем в 53 млрд, а якобы секретная технология вообще никакой ценностью не обладает, поскольку очень многие умеют так же смешивать воду, сахар, кофеин, углекислоту, красители и ароматизаторы. Собственно производство и дистрибуция напитков в основном осуществляется автономными компаниями, приобретшими у Coca-Cola лицензию – франшизу. Но раскрученный бренд – это тот виртуальный актив, который и есть главное достояние компании. В случае Coca-Cola это и есть сама компания, функционирование которой теперь сводится к нанесению знаменитого логотипа на максимально возможное количество предметов в максимально возможном количестве стран.