Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

• Название: Глэм-капитализм
• Автор: Дмитрий Иванов
• Жанр: Философия
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-906150-21-9

В книге представлена оригинальная концепция общества начала XXI века, объясняющая тенденции в экономике, политике, социальной структуре тем, что гламур, или коротко – глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности и формирует новую версию капитализма – глэм-капитализм. В книге проанализированы тенденции превращения гламура из стиля жизни и эстетической формы в логику производства товаров, создания организационных структур, операций на финансовых рынках и проведения избирательных кампаний. Автор демонстрирует, что покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина, и переводит эту истину на язык, доступный пониманию интеллектуалов. Перспектива другого капитализма представлена альтернативной логикой бунта аутентичности против гламура.

Книга адресована профессионалам в области социологии, маркетинга, экономики, менеджмента, а также всем интеллектуалам, интересующимся тем, как устроено ультрасовременное общество.

---

► Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этот образ обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью.

Так, например, по экспертным оценкам, выполненным в 2012 году аналитической группой Interbrand, стоимость самого ценного мирового бренда Coca-Cola составила 78 млрд долларов. При этом материальные активы компании, заявленные в ее балансовом отчете, оценивались менее чем в 53 млрд, а якобы секретная технология вообще никакой ценностью не обладает, поскольку очень многие умеют так же смешивать воду, сахар, кофеин, углекислоту, красители и ароматизаторы. Собственно производство и дистрибуция напитков в основном осуществляется автономными компаниями, приобретшими у Coca-Cola лицензию – франшизу. Но раскрученный бренд – это тот виртуальный актив, который и есть главное достояние компании. В случае Coca-Cola это и есть сама компания, функционирование которой теперь сводится к нанесению знаменитого логотипа на максимально возможное количество предметов в максимально возможном количестве стран.

Аналитики другой группы – Millward Brown, давая практически ту же оценку стоимости бренда Coca-Cola, поставили его лишь на 6-е место в рейтинге, а самым ценным брендом 2012 года признали Apple. Его стоимость оценили в 183 млрд долларов, что более чем в полтора раза выше заявленной в корпоративном отчете суммарной стоимости всех активов компании (материальных и нематериальных), оцененных только в 116 млрд[18].

В 2014 году мнения экспертов из Interbrand и Millward Brown вновь разошлись: первые самым ценным брендом признали Apple (119 млрд долларов), вторые – Google (158 млрд долларов). Методики подсчета и оценки стоимости у экспертов разные, а вот логика одна: бренды, то есть нематериальные активы, ценнее материальных.

Бренд представляет собой виртуальный, то есть нематериальный, но весьма ощутимый капитал. В качестве специфического товара образ фирмы выбрасывается на фондовый рынок. Виртуализация фирмы усиливает виртуализацию рынка, создавая абсолютно виртуальный сектор экономики – рынок, на котором котируются уже не столько ценные бумаги компаний, сколько их имиджи: образы, репутации, слухи. В экономически наиболее развитых странах объемы капиталов, обращающихся на биржах, выросли в последние годы XX века настолько, что стали сопоставимы с размерами годового валового внутреннего продукта (табл. 3).

Таблица 3. Объем фондового рынка, % от ВВП[19]

Биржевой бум на фоне гораздо менее интенсивного роста производства (на 2–3% в год), а значит, и доходности акций можно интерпретировать как автономизацию рынка корпоративных имиджей по отношению к реальному сектору экономики. На бирже в течение дней или даже часов могут при росте котировок возникать, а при их падении исчезать многомиллионные активы, в то время как физические активы компаний, чьи акции котируются, остаются теми же.

Анализ долгосрочной динамики таких биржевых индексов, как Dow Jones, свидетельствует, что в 1980-90-х годах произошел сдвиг к принципиально новой экономике, в которой образ ценнее вещи и спекулятивный капитал рентабельнее капитала производственного (рис. 3). На протяжении нескольких десятилетий вплоть до конца 1970-х средняя стоимость акции компании, принадлежавшей к выборке из тридцати ведущих (так называемых «голубых фишек»), оставалась практически на одном уровне, колеблясь в узком диапазоне, в зависимости от ожидаемых прибылей. А затем произошла «революция»: за десятилетие средняя цена акции выросла втрое, хотя прибыль корпораций, подлежащая распределению на причитающиеся владельцам акций дивиденды, выросла в полтора раза. К началу XXI века объем прибыли корпораций вырос втрое, но за это же время стоимость акций увеличилась вчетверо. На протяжении 1980-90-х годов котировки росли, подталкиваемые вверх не оценкой производственных результатов корпораций, а оценкой их корпоративного имиджа: технологического, управленческого, финансового, экологического и т. д.

Рис. 3. Биржевая революция: динамика индекса Dow Jones – стоимости акций 30 ведущих компаний на Нью-Йоркской фондовой бирже за полвека (1960–2010)

Феномен спекулятивного капитала наглядно демонстрирует виртуальность института фирмы: стоимость компании больше зависит от имиджа и коммуникаций, чем от владения физическими активами и от организации их использования. Ширма важна как образ организации. Поэтому, избавляясь от иерархически интегрированной организации и передавая функции по изготовлению физического продукта «производственным партнерам» (так топ-менеджеры в Nike назвали работающие для корпорации обувные и швейные фабрики в Юго-Восточной Азии), компании сохраняют сфокусированность бизнес-процессов и корпоративную идентичность за счет формирования сети коммуникаций вокруг бренда. В таких сетевых структурах исполнение заданных институциональными нормами ролей членов организации – четко следующих должностным обязанностям работников и менеджеров – становится виртуальным.

► Компетенции, характерные для организации индустриального типа, лишь изображаются, а главной компетенцией становится поддержание эффективных коммуникаций.

Эффективность коммуникаций зависит от способности создавать и транслировать образы, привлекающие к продукту и компании внимание целевых аудиторий (включая внутреннюю – своих сотрудников), ежесекундно сталкивающихся с интенсивными потоками альтернативных предложений.

Виртуализация производства, позволяющая поднять цену товара с уровня себестоимости продукта до уровня стоимости бренда, должна была бы натолкнуться на барьер реальности, создаваемый самым символическим компонентом традиционной экономики – деньгами. Платежеспособность, ограниченная количеством имеющихся у потребителей денежных знаков стоимости, должна ограничивать и «продажеспособность» брендов. Но в новой экономике процесс виртуализации захватил и деньги. Функцию денег теперь выполняют не вещественные (металлические, бумажные или пластиковые) эквиваленты стоимости, а права заимствования.

►Объем потребления в экономически развитых странах определяется не тем, сколько у потребителей денег, а тем, каковы их финансовые возможности.

Система кредитования, распространяющаяся на все более широкий спектр товаров и услуг, выводит финансовые возможности за пределы реальной платежеспособности. К 2001 году объем потребительских кредитов составил в США 74% от ВВП, то есть в среднем более 25 000 долларов на каждого жителя, а в странах Евросоюза – 52%, то есть примерно по 10 000 евро на каждого жителя[20]. Создавая виртуально платежеспособный спрос со стороны потребителей, одновременно система кредита делает важным «происхождение» этого спроса. «Хорошее происхождение» гарантируется тем образом платежеспособности, который способен создавать потенциальный заемщик. Именно образ платежеспособности определяет финансовые возможности тех клиентов кредитных организаций, которые, обладая одинаковыми объемами реальных денег, но разной финансовой репутацией, получают разные по объему права заимствования.

Деньги персонализируются, утрачивают свойства безразличной по отношению к индивиду объективной реальности. Отслеживание «кредитной истории», электронная подпись, возможность заблокировать потерянную кредитную карточку, нанесение на кредитку фото и образцов отпечатков пальцев превращают платежеспособность в функцию от идентификации личности, а не от обладания анонимными денежными знаками.

► КРЕДИТОВАНИЕ ОБРАЗА И ПЕРСОНАЛИЗИЦИЯ ПРИВОДЯТ К ТОМУ, ЧТО В НОВОЙ ЭКОНОМИКЕ ДЕНЬГИ ВСЕ БОЛЕЕ ЗАМЕЩАЮТСЯ ВОЗМОЖНОСТЬЮ ДЕНЕГ.

Виртуальная платежеспособность индивидуальных потребителей, основанная не на обладании реальными средствами платежа, а на доступе к правам заимствования, проявляет себя в стремительном распространении кредитных карт и столь же стремительном росте задолженности по кредитным картам. Лидирует в этом отношении экономика США, где число кредиток в обращении за десятилетие 1985-95 годов удвоилось, достигнув примерно 350 млн штук, а задолженность по ним за тот же период утроилась, превысив рубеж 300 млрд долларов. Еще через десятилетие, к 2006 году, количество кредиток достигло 1,5 млрд штук[21], а задолженность по кредитным картам составила около 600 млрд.

Изображая платежеспособность при помощи кредитных карт в магазинах и посредством поручительств, справок и респектабельного внешнего вида в банках, потребители открывают себе доступ к новым финансовым источникам и могут накапливать долги, превышающие их доходы и потому невозвращаемые в принципе (табл. 4). Однако такая экономика долгов не разрушается, поскольку в условиях виртуализации она сбалансирована: за виртуальные товары производители брендов получают столь же виртуальную плату в виде долговых обязательств потребителей.