Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

• Название: Глэм-капитализм
• Автор: Дмитрий Иванов
• Жанр: Философия
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-906150-21-9

В книге представлена оригинальная концепция общества начала XXI века, объясняющая тенденции в экономике, политике, социальной структуре тем, что гламур, или коротко – глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности и формирует новую версию капитализма – глэм-капитализм. В книге проанализированы тенденции превращения гламура из стиля жизни и эстетической формы в логику производства товаров, создания организационных структур, операций на финансовых рынках и проведения избирательных кампаний. Автор демонстрирует, что покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина, и переводит эту истину на язык, доступный пониманию интеллектуалов. Перспектива другого капитализма представлена альтернативной логикой бунта аутентичности против гламура.

Книга адресована профессионалам в области социологии, маркетинга, экономики, менеджмента, а также всем интеллектуалам, интересующимся тем, как устроено ультрасовременное общество.

---

Перепроизводство виртуальности, проявившееся в локальной форме в кризисе «доткомов» в 2000 году и в глобальной форме в кризисе 2008 года, свидетельствует, что логика виртуализации экономики себя исчерпала. И на смену ей пришла другая логика. Конкуренция образов теперь настолько интенсивна, что в борьбе за самый дефицитный ресурс – внимание целевых аудиторий – рациональной стратегией теперь оказывается создание образов максимально броскими и максимально простыми.

► ТОВАР ДОЛЖЕН БЫТЬ АГРЕССИВНО КРАСИВЫМ, ЧТОБЫ СТАТЬ АКТУАЛЬНЫМ.

Капитализация актуальности становится возможной, когда происходит сдвиг в создании стоимости от брендов к трендам. Потребителей нужно не заинтересовывать товаром, но очаровывать и превращать в креативных участников создания стоимости как актуальности. Это уже не просто логика виртуализации, это – логика гламура.

Глава 2 Экономика гламура

В 1980-90-х годах бренды, компьютеры, кредитные карты определили облик новой экономики. Но пока интеллектуалы продолжали выяснять, какую роль в ее развитии играют информация, высокие технологии, рисковые инвестиции[30], экономика стала сверхновой. В ультрасовременной экономике интуитивно, но гораздо увереннее интеллектуалов ориентируются блондинки, метросексуалы и все те, кто в своем бизнесе переходит от логики виртуализации к логике гламура.

Логика виртуализации подталкивает экспансию и интенсификацию экономики образов. На перенасыщенном рынке продуктов создание бренда – это эффективное средство борьбы за самый дефицитный ресурс – внимание потребителей, и к этому средству прибегает все больше участников рынка.

К концу XX века брендинг стал универсальной и общедоступной технологией создания стоимости. Появилось множество профессионалов, владеющих набором стандартных приемов построения брендов и управления ими. Появились специализированные фирмы, которые вслед за основанной в 1981 году компанией Worldwide Brands Incorporated, реализовавшей проект Camel Trophy, занимаются исключительно управлением брендами. Появились учебники и журналы, посвященные брендингу и дающие нехитрые советы всем желающим создать виртуальную стоимость.

Брендинг быстро захватывал одну отрасль за другой. В 1980-х годах почти откровением была мысль, что если наличие на галстуке марки Модного дома (Ив Сен Лоран, Живанши и пр.) повышает его цену в 5–6 раз по сравнению с «безымянным» галстуком такого же качества, то можно и бананы выделить маркой в ряду одинаковых по качеству и продать многократно дороже. А в 1990-х годах уже возникла идея, что «от кутюр» могут быть не только одежда или пищевые продукты, но и сырье и полуфабрикаты[31]. В 2000-х годах идея стала брендинговым стереотипом. Например, по телевидению прошла интенсивная рекламная кампания в поддержку алюминиевой банки как «самой цивилизованной упаковки», и на банках рядом с логотипами производителей пива и газировки появился логотип производителя алюминия RUSAL. И эта кампания похожа на ставшую образцом еще в 1990-х годах кампанию под девизом intel inside, постоянно напоминающим пользователям, чей именно микропроцессор находится внутри их компьютера. Наблюдая такое развитие событий, гуру менеджмента в преддверии нового века пророчествовали: «Будущее не столько за продуктами, сколько за брендами и их стоимостью»[32].

Однако интенсивное настоящее не оставляет времени никакому будущему. На перенасыщенном теперь уже брендами рынке их эффективность падает. Бренды конкурируют не с «обычными», не имеющими специфического образа продуктами, а с множеством так же выстроенных брендов. Поэтому былое конкурентное преимущество изощренного позиционирования и выстраивания оригинального образа, раскрывающего потребителю неожиданные символические качества товара, утрачивается.

Преимущество теперь может принести не искусное и изящное брендинговое решение, а возврат к освоенным рекламой и маркетингом еще в середине XX века средствам произвести впечатление: гипертрофированной яркости и прямолинейным ассоциациям с роскошной и богемной жизнью, сексом и экзотикой. Этот набор средств воздействия на аудиторию впервые оформился в особый стиль подачи образа в 1930-х годах в Голливуде, где фотографы и репортеры создавали культ кинозвезд. Там же появилось и название стиля, закрепленное в сознании публики основанным в 1939 году журналом Glamour of Hollywood[33].

Гламур, как ничто другое, притягивает внимание, и потому в экономике, столь зависимой от внимания, именно активно культивируемый гламур создает новых чемпионов рыночной гонки – производителей и потребителей всего «страшно красивого».

► Наукоемкие продукты обеспечивали их производителю успех в условиях новой экономики, если они были к тому же имиджеемкими.

В сверхновой экономике решающим фактором стоимости становится гламуроемкость. Гламуроемкость товаров или услуг определяется их принадлежностью к «большой пятерке»: роскоши, экзотике, эротике, розовому, блондинистому. О том, как пять элементов гламура создаются в самых разных отраслях экономики и оказывают позитивное влияние на рыночную позицию или даже формируют новые рынки, можно судить по нескольким характерным трендам.

Роскошь, смысл которой в потреблении, выходящем за пределы функциональности, сейчас создает наиболее динамичный рыночный кластер. Например, в первой половине 1990-х годов в США при общем росте потребления примерно на 30% объем продаж драгоценностей и дорогих автомобилей вырос более чем на 70%[34]. Попадая в одну «потребительскую корзину» с жемчужными ожерельями, суперкары попадают в категорию «дорогих безделушек». Возрастающий спрос на товары этой категории производители автомобилей игнорировать не могут, и логика гламура меняет сложившуюся за почти сто лет логику автопроизводства.

В самом начале XX века «отец» автоиндустрии Генри Форд наладил конвейерное производство дешевой модели Ford-T, убеждая потенциальных потребителей, что автомобиль не роскошь, а средство передвижения. Но к концу XX века возродились в большом количестве когда-то «убитые» фордизмом мастерские, где вручную собирают эксклюзивные авто на заказ, и возникли многолетние очереди за машинами, которые выпускаются малым тиражом и предлагаются по цене в несколько сотен тысяч долларов.

К этим эксклюзивным дорогим игрушкам добавились многотиражные, выпускаемые на конвейере, но также далекие от идеала средства передвижения: внедорожники, получившие ироничное прозвище «паркетники». Приобретая их по высокой цене, потребители платят не за специфическую функцию – преодоление бездорожья, а ради возможности на городском асфальте создавать впечатление мощи и «повышенной проходимости» владельца. Точно так же малолитражные авто массового производства, слегка модифицированные и именуемые GT[35], продаются в больших количествах и по высоким ценам, потому что владельцы, приобретая эти «болиды», платят не за головокружительную скорость, а за возможность выглядеть чемпионом среди тех, кто ежедневно передвигается от одной уличной пробки к другой.

► «Паркетники» и малолитражные «болиды» – это Роллс-ройсы и Феррари для бедных, не располагающих свободным миллионом долларов.

Их главное качество – роскошь, повышенный спрос на которую и привел к образованию в 1990-х годах растущих рыночных сегментов на основе когда-то маргинальных рынков специализированных, предельно функциональных автомобилей.

В стремлении закрепиться на перспективном рынке автороскоши компании, чьи конкурентные преимущества и имидж были полностью связаны с производством дешевых «народных» автомобилей, создают новые бренды класса люкс, которые не ассоциировались бы в представлении потребителей с массовостью и доступностью. Такую стратегию успешно реализовали две японские корпорации: Toyota, запустившая в 1989 году бренд Lexus, и Nissan, тут же ответившая выпуском бренда Infiniti.

Но самый замечательный пример перехода от «народности» к роскоши – это «новый жук» (New Beetle) компании Volkswagen, представленный в виде концепта в 1994 году и запущенный в производство в 1998 году. Старый добрый «жук» в 1950-60-х годах воплощал саму идею «народного» автомобиля – маловместительного и маломощного, а потому дешевого и доступного даже рабочим и студентам средства передвижения. «Новый жук», получаемый навешиванием стильного кузова на платформу Volkswagen-Golf, в полтора раза дороже отнюдь не дешевого «Гольфа», так что «народный автомобиль» переходит в категорию роскошных «супермини-каров», востребованных гламурными барышнями и плейбоями. Успех «нового жука» породил целый тренд, и в 2000-х годах один за другим последовали гламурные ремейки автохитов 60-х: Mini Cooper, Citroën СЗ, Fiat 500.

Для живущих в гламуре автомобиль – всегда роскошь, иначе он не имеет смысла. Поэтому, если нет вожделенных сотен тысяч на приобретение суперкара, роскошным должен стать выведенный за пределы своей функции обычный автомобиль. Ориентация на гламурный спрос привела к тому, что роскошь с конца 1980-х годов стала доминантой в автоиндустрии, и компании соревнуются в создании брендов и моделей, которые заполнили бы сегмент luxury «люксмобилями» в ценовом диапазоне от двухсот тысяч до всего лишь двух десятков тысяч долларов. А набравшие популярность в последние годы услуги мастерских по тюнингу – индивидуальной настройке и отделке любых авто – могут перевести в разряд роскоши вообще все, что движется на колесах.