Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

• Название: Глэм-капитализм
• Автор: Дмитрий Иванов
• Жанр: Философия
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-906150-21-9

В книге представлена оригинальная концепция общества начала XXI века, объясняющая тенденции в экономике, политике, социальной структуре тем, что гламур, или коротко – глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности и формирует новую версию капитализма – глэм-капитализм. В книге проанализированы тенденции превращения гламура из стиля жизни и эстетической формы в логику производства товаров, создания организационных структур, операций на финансовых рынках и проведения избирательных кампаний. Автор демонстрирует, что покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина, и переводит эту истину на язык, доступный пониманию интеллектуалов. Перспектива другого капитализма представлена альтернативной логикой бунта аутентичности против гламура.

Книга адресована профессионалам в области социологии, маркетинга, экономики, менеджмента, а также всем интеллектуалам, интересующимся тем, как устроено ультрасовременное общество.

---

Все виды коммуникационных технологий в одинаковой степени могут обеспечить передачу информации, то есть сведений/данных, повышающих уровень знаний. Но коммуникация как обмен символами, ведущий к поддержанию связей, созданию общности (от англ. community), лучше всего обеспечивается компьютерными мультимедиа. Они позволяют создавать многомерное сообщение, комбинируя текст, изображение, видеоряд, звук. Они позволяют осуществлять интеракцию в режиме реального времени и виртуального общего пространства и позволяют иметь доступ в коммуникационную сеть в режиме 24/7. Поэтому компьютерные сети стали наиболее эффективным инструментом виртуализации.

Компьютерные мультимедиа до сих пор не вытеснили традиционные коммуникационные технологии. Различия в коммуникационном потенциале предопределяют экономический потенциал различных инструментов виртуализации. Это хорошо показывает статистика затрат на рекламу, приходящихся на различные типы медиа. Например, в США – на самом большом в мире рынке рекламы – в 2003 году расходы на рекламу в печатных медиа составляли 39,2%, радио – 12,9%, средства наружной рекламы – 3,2%, телевидение – 39,5%, интернет – 5,2%. Через пять лет, в 2008 году, структура изменилась, но не кардинально: печатные медиа – 37,8%, радио – 6,7%, носители наружной рекламы – 2,8%, телевидение – 45,8%, интернет – 6,9%. В 2013 году на телевидение пришлось 39% рекламных расходов, на печатные медиа – 19,5%, на цифровые (интернет-сайты, мобильные приложения, рассылка CMC и т. д.) – 27%.

Статистические данные демонстрируют, что пока самым мощным инструментом создания стоимости при помощи трансляции образов остается телевидение. Экономически интернет лишь догоняет более традиционные медиа, хотя темпы роста этого сегмента рекламы самые высокие. К тому же образы, транслируемые печатными и электронными масс-медиа, создаются с использованием компьютеров, а многие газеты, журналы, радиостанции и телеканалы создают собственные интернет-сайты. Так что виртуализация как развитие экономики образов не сводится к коммерциализации интернета, но порождает растущую необходимость в компьютерных технологиях.

Виртуализация экономики в 1990-х годах вызвала интенсивную коммерциализацию киберпространства, которое возникло в 1970-х как виртуальное место коммуникаций ученых и инженеров. Теперь компьютерные сети превращаются в средство и среду экономической деятельности, где может осуществляться полный цикл сделки и где функционируют виртуальные представительства фирм, виртуальные магазины и виртуальные банки. Общий объем продаж через интернет достиг в 2000 году уровня 500 млрд долларов и к 2005 году вырос еще почти в десять раз. А темпы роста доходов компаний – лидеров торговли через интернет выглядят еще более впечатляюще (табл. 6).

Таблица 6. Годовой доход интернет-компаний, млрд долларов[27]

Успехи компаний Amazon, Yahoo! eBay объясняются вовсе не тем, что интернет позволяет снизить так называемые транзакционные издержки, то есть затраты на поиск информации о спросе и предложении, на процедуру заключения контракта и т. п. Тогда все компании, оперирующие в сети, в равной мере выигрывали бы от этого эффекта. Лидерство обеспечивается за счет более изощренной, чем у конкурентов, симуляции институционального, а значит привычного, комфортного для клиента, характера транзакций. Например, Amazon предоставляет не столько базу данных о книгах или компакт-дисках, сколько возможность быть виртуальным потребителем, зашедшим в торговый центр, где можно оценить внешний вид товара, узнать мнение о нем других посетителей и расплатиться с помощью кредитной карты. Yahoo! изображает уже не торговый центр, а центр развлечений, где можно послушать музыку, посмотреть видеоклип, сыграть в компьютерную игру и т. п. Интернет-аукцион eBay создает образ зала для торгов, предоставляя клиентам возможность исполнять классические роли продавца и покупателя.

► Операции, совершаемые у виртуальных витрин при помощи виртуальных же кошельков и касс, наглядно демонстрируют, что не просто информация, а привлекательный образ приносит прибыль.

Вместо простого обмена данными о продукте, цене, процедуре сделки пользователи вступают во взаимодействие с использованием сложных программных средств, поддерживающих образ привычного «экономического» взаимодействия.

В новой экономике замещаются симуляциями базовые экономические практики – производство, работа, обладание деньгами. Как результат виртуализируются институты – рынок, фирма, финансы. Следование диктуемым институтами правилам и нормам изображается, но эти образы дают ощутимый экономический эффект. Поэтому привычные институты не исчезают, а становятся своего рода виртуальной операционной средой. В такой среде удобно создавать и транслировать образы, и она открыта для входа/выхода. В этом смысле новая экономика похожа на операционную систему Windows, которая сохраняет атрибутику реальности, симулируя на экране монитора нажатие кнопок калькулятора или размещение карточек каталога в ящике.

► В этом суть виртуализации: сохраняется образ тех вещей, от реального использования которых как раз и избавляет применение компьютерной технологии.

Виртуализация – двойной процесс, объединяющий компьютерный и имиджевый компоненты. Но если компьютерной виртуализации еще относительно немного, то имиджевая виртуализация уже в избытке. И поэтому логика виртуализации, которая совсем недавно стала господствовать в экономике и политике, уже подходит к своему исчерпанию. Перепроизводство виртуальности проще всего видеть в формировании и росте той массы виртуальных денег и тех виртуальных финансов, на которые аналитики и политики пытаются возложить всю ответственность за прошедший в 2008–2009 годах глобальный экономический кризис. Однако этот кризис был не только финансовым кризисом. Он был кризисом общего перепроизводства виртуальности. Логика виртуализации быстро приводит к перепроизводству брендов, корпоративных коммуникаций, долговых обязательств.

Когда брендинг становится массовой и стандартной технологией создания стоимости, бренды не дают больше конкурентных преимуществ. Они конкурируют уже не с «обычными», не имеющими специфического образа продуктами, а с множеством так же выстроенных брендов[28]. На перенасыщенном теперь уже и брендами рынке их эффективность падает и компании сталкиваются с трудностями в реализации их виртуальных товаров.

Перепроизводство аутсорсинговых решений и обслуживающих их корпоративных коммуникаций вызывает кризис сетевых структур, которые становятся неэффективными, массивными и негибкими. Виртуальная корпорация может нуждаться даже в больших количествах оборудования и работников, чем традиционная организация, так как аутсорсинг физических транзакций вызывает нарастание коммуникативных транзакций, которые компания замыкает на себя и которые до виртуализации организационной структуры проходили вне и помимо компании.

Например, компания Dell славилась в 1990-х годах как лидер компьютерного рынка, компания, наиболее преуспевшая в сокращении собственных производственных мощностей и в создании глобальной сети поставщиков, которые получали заказы в режиме online и отправляли продукцию напрямую потребителям[29]. Но к 2012 году, несмотря на всю виртуализацию бизнес-процессов, Dell вынуждена была держать персонал, насчитывающий более 109 тысяч работников, и в расчете на одного работника объем продаж компании составил 620 тыс. долларов. Тогда как новый лидер рынка высокотехнологичной продукции компания Apple, имея в полтора раза меньший штат (63 тысячи работников), обеспечила почти втрое большую результативность: ее объем продаж в расчете на одного работника составил 1,7 млн долларов.

Перепроизводство виртуальной платежеспособности на основе необеспеченных кредитов и многоступенчатых деривативов приводит к кризису ликвидности. Виртуальные деньги, в отличие от традиционных, не являются средством платежа или накопления. Виртуальные деньги – это разнообразные права заимствования, то есть это финансовые инструменты, которые эффективны только в той степени, в какой эти права удается конвертировать в наличность в банковской системе, где действует норма резервирования. И когда финансовые институты во все больших объемах выпускают производные инструменты, не подпадающие под действие нормы резервирования банковской системы, эти права заимствования быстро становятся неликвидными: их легко приобрести, но на них трудно приобрести что-либо.

Перепроизводство виртуальности, проявившееся в локальной форме в кризисе «доткомов» в 2000 году и в глобальной форме в кризисе 2008 года, свидетельствует, что логика виртуализации экономики себя исчерпала. И на смену ей пришла другая логика. Конкуренция образов теперь настолько интенсивна, что в борьбе за самый дефицитный ресурс – внимание целевых аудиторий – рациональной стратегией теперь оказывается создание образов максимально броскими и максимально простыми.