Елена Муравьева - Академия для шефа

• Название: Академия для шефа
• Автор: Елена Муравьева
• Жанр: О бизнесе популярно

Для построения эффективного сбыта нужно продавать тому, кому нужно; то, что нужно; так, как нужно. Первый пункт предполагает конструктивную работу с каналом сбыта и клиентскими базами. Второй — умение выявлять и активизировать нужные продавцу потребности целевой аудитории. Третий — знание механизмов, формирующих процесс продаж, и управление ими. Анализу составляющих процесса продаж и посвящена эта книга.

---

К сожалению, в большинстве компаниях, требования к компетенциям менеджера по продажам отсутствуют (или имеет место «калька» из интернета). Часто на предприятиях даже не знают, какие именно специалисты им нужны, так как не удосуживаются разобраться в сути бизнес–процесса. Типичное требование к кандидату на место менеджера по продажам звучит так: нужен коммуникабельный человек, ориентированный на результат. Но коммуникабельность, и результативность отнюдь не универсальные качества. Ориентация на результат уместна при «коротких» продажах, где от продавца требуются кавалерийский наскок, ажиотация и бурный темперамент. В «длинных» продажах побеждает специалисты, ориентированные на процесс (таб. 26).

Поэтому, принимая продавцов на работу, нужно точно знать, какие специалисты необходимы компании, и при помощи тестов выявлять склонности кандидатов на должность. Если основная задача компании — поиск новых клиентов — важна ориентация на результат. Если суть бизнеса в поддержании отношений с прежними клиентами — на первый план выступает нацеленность на процесс.

В развитой компании бизнес–процесс важнее, чем люди. Потому что люди могут уйти, а бизнес–процесс должен функционировать.

В развивающихся компаниях люди важнее порядка. Ибо им предстоит порядок создать

Лирическое отступление

В ресторане аэропорта проходит конкурс на замещение вакансии официанта. Претенденты — молодая девушка, молодой мужчина и мужчина лет 50. Задание для всех — принести клиенту чашку кофе. Девушка принесла кофе через 2,5 минуты после получения заказа, юноша справился за 2 минуты. Мужчина принес кофе через 20 минут… и был принят на работу. Отвечая на возмущение более молодого претендента, администратор ресторана сказал: «В аэропорту в ресторан за чашкой кофе приходят пассажиры отложенных рейсов, для того чтобы скоротать время. Быстро выполнив заказ, вы не удовлетворили клиента по главному вопросу — скоротать время. Выпив чашку кофе за 5 минут, он будет раздражен тем, что ему куда–то надо девать еще уйму времени»

Характеристики Продавцы–результатники (ПР) Продавцы–процессники (ПП) Личные свойства Энергичны, оптимистичны, харизматичны Упорны, настойчивы, методичны, спокойны Речь Богата, пестрит афоризмами, сравнениями, эмоциональна Спокойна, размеренна, логична, склонны к анализу Манера продажи Штурм Осада Особенности После получения отказа сразу заканчивает общение с клиентом, который зачисляется в разряд негибких, неподатливых и бесперспективных Неоднократные визиты к одному и тому же клиенту даже при отсутствии реального результата — обычное дело Ориентация Нацелены на поиск новых клиентов Хорошо удерживают старых Зона успешности На ранних стадиях зарождения и развития компании, при выходе на неосвоенные рынки, а также при представлении на рынке новых продуктов На стадии стабильного жизненного цикла существования компании Недостатки «Чистые» ПР практически неуправляемы, часто недостаточно эффективны. Они не экономят силы и готовы горы свернуть ради средненького результата. «Чистые» ПП — медлительны и способны идти только к одной цели, даже если видят ее бесперспективность. Не гибки. Умеют двигаться сразу к нескольким целям, поэтому легко меняют фокус внимания, пренебрегая при этом любыми последствиями. Лояльны компании Не лояльны компании

Таб. 26

Типы менеджеров по продажаи и их характеристики

Важно, чтобы в отделе продаж трудились люди психологические характеристики, которых соответствуют характеру бизнеса–процесса

Кроме того, принимая менеджеров на работу, следует учитывать подходят ли люди под формат данной компании, данного товара, данного типа клиентов.

Менеджер в своей работе использует различные инструменты, которые могут противоречить корпоративным стандартам. Если сейл проповедует доктрину: «пришел–увидел–обманул», а цель компания быть «ум, честь и совесть», то каким бы классным ни был бы специалист, он по своим психологическим качествам фирме не подходит.

Не подходит и простоватый грубоватого склада человек в качестве менеджера по продаже произведений искусств. Покупателю будет сложно поставить знак равенства между ним и, к примеру, картиной или скульптурой. Вызывают недоверие молодые люди на кассах в супермаркетах и женщины- продавцы технических товаров.

Впрочем, к каждой ситуации надо подходить избирательно. Очаровательная женщина прекрасно продаст автоматические ворота частному покупателю. Ведь кроме ворот покупатель приобретает престиж — понятие совместимое с женским очарованием. Те же ворота, но предложенные дилеру, требуют от менеджера по продажам голого прагматизма и знание технических характеристик. Здесь женщине, даже с великолепной подготовкой, придется не только постоянно доказывать свою состоятельность, но и сражаться с химерами — привычными гендерными стереотипами.

Увы, но в сознании каждого человека существует набор стереотипов, благодаря которым оценивается любая информация. Если внешность и поведение продавца совпадают с устоявшимся мнением, возникает доверие, и отношения могут быть продолжены. Если совпадения нет, появляется недоверие, переломить которое при определенных усилиях, возможно, но гораздо продуктивнее заранее поставить на нужную позицию человека с требуемым набором свойств и внешних данных, дабы использовать естественный процесс идентификации на благо бизнесу.

§ 4. Производство продаж или Минер ошибается только раз

Невзирая на некоторые характерные особенности, отдел продаж — обычная производственная структура. Однако трудно представить, что бы завод или фабрика, планируя поставлять на рынок качественную продукцию, не имело бы станков, оснастки, чертежей, технологий и т. п., а торговый зал супермаркета — витрин, полок, холодильников.

Зато ОП, ни подготовленных к трудовой деятельности, — пруд пруди.

Между тем, качество (оно же и ресурсы для развития) работы продавца зависит от:

● организации работы отдела и продавца;

● техники продажи;

● техники переговоров.

В общем случае работу менеджера с клиентом можно разделить на четыре части: подготовка, привлечение, превращение потенциального клиента в реального и удержание/развитие. В этой «системе координат» организация работы продавца требует от компании определенных усилий (таб. 27).

Этап Задача Необходимо для работы Подготовка Эффективно работать с лояльной предложению целевой аудиторией Определение стратегии продаж и каналов сбыта; определение характеристик ЦА, ее потребностей; выработка стандарта работы с ЦА; создание ценности и дополнительной ценности товара; Для активных продаж: создание базы потенциальных клинетов; моделей коммерческих писем; текстов/сценариев холодных телефонных звонков к потенциальным клиентам текстов/сценариев переговоров с потенциальными клиентами. Для пассивных продаж: создание статей, рекламных текстов, и т. д. «заточенных» под формат целевого сегмента, с описанием выгод от использования товара; задействование СМИ, рекламы, PR; участие в выставках, конференциях и т. д.; организация событий для ЦА; наработка у персонала навыка телефонной коммуникации Привлечение Вызвать интерес к товару и желание к проведению переговоров о его покупке Обеспечение по «активному» каналу действий по привлечению потенциальных клиентов; по «пассивному» каналу маркетинговых действий направленных на создание «входящего потока» потенциальных покупателей и контроля над входящими звонками/посещениями Превращение з потенциальных клиентов в реальных Проведение переговоров с потенциальным клиентом с целью заключения сделки Проведение переговоров (по телефону или «вживую») с потенциальными клиентами о продаже продуктов компании Классический алгоритм переговоров о продажах выглядит состоит из шести этапов: установление контакта; выявление потребностей; презентация товара; работа с возражениями; завершение сделки; выход из контакта Удержание/развитие клиентов Сохранить клиентов и продолжить с ними работать дальше Сохранение лояльности клиентов; выявление их новых и будущих потребностей; создание предложений, удовлетворяющих новые и будущие потребности; консультации клиентов по его развитию/повышению эффективности

Таб. 27