Елена Муравьева - Академия для шефа

• Название: Академия для шефа
• Автор: Елена Муравьева
• Жанр: О бизнесе популярно

Для построения эффективного сбыта нужно продавать тому, кому нужно; то, что нужно; так, как нужно. Первый пункт предполагает конструктивную работу с каналом сбыта и клиентскими базами. Второй — умение выявлять и активизировать нужные продавцу потребности целевой аудитории. Третий — знание механизмов, формирующих процесс продаж, и управление ими. Анализу составляющих процесса продаж и посвящена эта книга.

---

Рецепт 11. Взять обычный товар и отстроить стратегию продвижения, основанную на сопутствующем бизнес–процессе. К примеру, компания Mattel, выпуская куклу Барби, усилила свои рыночные позиции, предлагая через Интернет атритубуты: наряды, украшения, домики, различную утварь для пластмассовой красотки.

Рецепт 12. Взять обычный продукт и при помощи брендинга продвигать его необычным способом. По этому сценарию разворачивались продажи квартир в киевском новом жилом массиве, построенном на окраине и названном «Оболонские Липки». (Липки — центральный элитный район Киева).

Лирическое отступление

Компания Harley Davidson в конце 30‑х годов 20‑го века имела 150 компаний, производивших мотоциклы. В 1970 году их число выросло до 1000. Однако в 1971 большинство производителей обанкротились по причине активной деятельности японских производителей. У Harley осталось мало шансов на выживание. Когда доля бренда на рынке тяжелых байков упала до 5 %, компания воспользовалась еще одним — самым крайним способом защиты от ценовой войны — обратилась к правительству с просьбой ввести на пять лет квотирование поставок тяжелых мотоциклов на рынок США. Просьба в интересах национальной безопасности была удовлетворена. Благодаря аналогичному решению правительства сохранилась и одна компания, производящая телевизоры.

Harley Davidson, выиграв время для трансформации компании, уже через четыре года предложил регулирующим органам отменить квотирование. Однако за это время бренд радикально измененил позиционирование в глазах потребителя. Получив передышку, компания приступила к исследованиям, выясняя, кто и зачем покупает тяжелые мотоциклы. К большому удивлению выяснилось, что основным покупателем является средний американец, имеющий семью, дом и два автомобиля на семью!

«Зачем такому человеку мотоцикл?» — таков был следующий вопрос. И снова неожиданность. Разъезжая со скоростью под 100 км/час по хайвеям средний американец ощущал себя ковбоем, свободным человеком в свободной стране. Скоростные показатели машины, ее маневренность были для потребителя олицетворением романтики, «ветра в лицо». Что и стало основой для нового позиционирования. Harley Davidson прекратил продавать качественные мотоциклы и выставил на торги идею «свободы и независимости». Появились фильмы (напр. «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон»), мужской парфюм, линия и стиль одежды современного ковбоя, кардинально поменялась реклама и стиль мотоцикла. На это ушли отпущенные правительством пять лет кватирования. Но ребрэндинг превратил мотоцикл Harley Davidson из стандартного средства передвижения в культовый товар — символ мужского начала и олицетворение Америки. В этом имидже конкуренция и ценовая война бренду не грозила вообще. Хотя технически базовый мотоцикл — результат НИОКР 1953 года (по материалам www.management.com.ua)

Стратегия УТП, построенная на информационном посыле, должна заставить потребителя взглянуть на товар по–новому. К примеру, в 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день фраза попала во все газеты, а товар пошел нарасхват

Рецепт 13. Взять обычный продукт и уменьшить его закупочную стоимость, сохранив при этом торговую наценку. Собственные торговые марки (СТМ), которыми оперирует ритейл — отражение этой стратегии.

Рецепт 14. Взять обычный продукт и изменить способ его продвижения (к примеру, прямые поставки в розницу заменить дилерской сетью), переложив, таким образом, на плечи операторов нового направления издерки по работе со старым (в данном случае, дилерам пришлось самостоятпельно разбираться с ритейлом по вопросам не платежей).

Существуют три базовых метода создания УТП:

увеличение полезности покупки товара/услуги при сохранинении издержек;

снижение издержек при сохранении уровня полезности покупки товара/услуги;

создание нового товара, новой полезности покупки и цены

Рецепт 15. Взять обычный продукт и выйти с ним на новую целевую аудиторию. В 1874 году врачи города Вены получили письма: «Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого–либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10 % с каждого заказа».

Другой ловкий торговец похоронными принадлежностями в одном из небольших городков США, продвигая свой бренд, стал приглашать на завтраки священников местных храмов всех представленных в округе конфессий. Другие специалисты этой индустрии «прикармливают» врачей, диспетчеров «скорой помощи» и работников морга.

Аналогичным прием используется для реализации товаров для самых маленьких. Роддомы во всем мире становятся «библиотекой» рекламных буклетов и «складом» бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. В США в некоторых клиниках младенцу при выходе из больницы полагается даже приданое–набор одежды, которую в порядке промоушена поставляют в роддома торговцы.

Но и это не предел. Торговцы детскими товарами, вовремя просчитав ситуацию, включили в информационную цепочку гинекологов. И теперь, наблюдая беременных, те рекомендуют своим пациенткам нужные бренды и марки, за «скромное» вознаграждение».

Рецепт 16. Разработать товар и закрепить монопольное право на него. Один из украинских машиностроительных заводов С. в конце 90‑х. являсь монополистом в своей отрасли, успешно сбывал трактора городским коммунальным службам и небольшим строительным организациям. Идиллия оборвалась с появлением аналогичных предложений от российских и белорусских производителей. Оправившись от последствий 91‑го года предприятия уже не братских республик смело шагнули в украинское экономическое пространство и попытались оттянуть на себя часть рынка.

С. бросился на защиту своих интересов.

В советское время трактора этого модельного ряда выпускали три завода: российский, белорусский и украинский. Автором же базовой модели было предприятие С. о чем свидетельстовали полученные в свое время патентные права на узлы, механизмы и решения. Тогда, во времена СССР это была пустая формальность. После распада союза стало основанием для судебного иска.

Завод С. потратил массу сил и денег, но дело выиграл. Российская и белорусская продукция была признаны контрафактными, и оказались на территории Украины под запретом. Чтобы поставить точку в истории, завод пошел дальше и некоторое время, «отлавливал» все вновь появившиеся в стране «вражеские» трактора. Специальные эмиссары ставили в известность государственные службы и не уходили, пока техника на их глазах не арестовывалась. В итоге, монополия была восстановлена.

Кстати, монополия — это еще и время. Можно работать позже, чем другие операторы или в выходные, когда конкуренты отдыхают. Можно привезти товар на месяц раньше, чем конкуренты. Купальники, которые продают в мае всегда дороже тех, что реализуются в июне. Между тем курортный сезон в Турции начинается ранней весной и требует от женщин красоты и жертв.

Монополия — это и умение придержать товар или выставить его на продажу, когда спрос уже упал. Через несколько лет, после того как группа «ABBA» ушла с эстрады, кто–то начал вторую волну продаж ее записей. И преуспел.

Рецепт 17. Взять чужой товар и выпустить его копию по более дешевой цене. Конкурентным преимуществом китайских и корейских фирм является копирование. Суть подхода — производить то, что заведомо пользуется устойчивым спросом. То есть входить на разогретые товаром–оригиналом рынки.

Источником УТП могут быть все виды деятельности компании. Основные: закупка материалов; производство продукции; распределение; маркетинг; обслуживание.

Вспомогательные: обеспечение закупки, подбор, обучение и мотивацию персонала, управление компанией, финансами; планирование.

Также УТП может быть любой отлаженный бизнес–процесс: быстрая разработка новых товаров; умение оперативно вывести их на рынок;

налаженная дилерская сеть; отношения с поставщиками; гибкость организационной структуры; классный ОП; умение вести бизнес через Internet и т. д.

Существует великое множество рецептов УТП. В общем же случае для создания преимущества следует:

● составить список выгод, которые получает клиент, покупая определенные товар или услуги;