Елена Муравьева - Академия для шефа

• Название: Академия для шефа
• Автор: Елена Муравьева
• Жанр: О бизнесе популярно

Для построения эффективного сбыта нужно продавать тому, кому нужно; то, что нужно; так, как нужно. Первый пункт предполагает конструктивную работу с каналом сбыта и клиентскими базами. Второй — умение выявлять и активизировать нужные продавцу потребности целевой аудитории. Третий — знание механизмов, формирующих процесс продаж, и управление ими. Анализу составляющих процесса продаж и посвящена эта книга.

---

Согласно исследованию компании HeadHunter (лето 2010 г) в Украине лишь 20 % работодателей готовы публиковать предложения по заработным платам для кандидатов на позицию менеджер по продажам. В России этот показатель составляет 60 %, а в Великобритании — 90 %.

Лирическое отступление

Из месяца в месяц, из квартала в квартал, из года в год, от ОП требуют новых подвигов. Снова и снова нынешние обязательные к исполнению 100 % завтра увеличиваются на 10, 20, 30, 40 %. Как же реализуются планы от достигнутого? В первый раз, когда перед отделом ставят высокую планку, всем кажется, ЭТО выполнить невозможно. Но компания устраивает для отдела продаж классный тренинг, народ начинает шевелиться, суетиться, приносить денежки. И хотя поначалу всем очень страшно и даже мелькают крамольные мысли — ничего не получится, все как–то образуется.

Однако проходит месяц, квартал, год и появляется очередная директива: догнать и перегнать! Слава Богу, вместе с новой системой мотивации. Все просчитало правильно. Хорошие бонусы стимулируют вдохновение. Прогрессивный подход — рождает энтузиазм. Хочешь — не хочешь, пойдешь в бой. И совершается невозможное! ОП покоряет новую высоту. Однако нет предела совершенству и амбициям руководства. На горизонте возникает новая цифра. Достичь ее под прежними бонусными знаменами нереально. Замечательная система давно исчерпала свой потенциал и перестала воодушевлять персонал. Поэтому в ход идет тяжелая артиллерия. ОП объявляют высочайшую волю: не сделаете — всех уволят, департамент закроют, филиал признают нерентабельным.

Когда пугают — надо пугаться. Дрожа от страха, отдел продаж делает новый план и оставляет руководство компании без инструментов влияния. Ведь все что можно уже использовано в качестве кнута и пряника, с чем двигаться к новым высотам?

Увы, так бывает. Однажды менеджер по продажам перестает реагировать на обещания, посулы и угрозы руководства. Он вспоминает: «У меня есть семья, дети, машина, дача. Денег, что я получаю, хватит на красивую/скромную жизнь (или: «Все равно я больше не заработаю»). Он просчитывает соотношение затрачиваемой энергии для реализации проекта и благ, которые получает и находит его не разумным. «Я не хочу умереть на работе», — думает специалист, и никто не может переубедить его в обратном. В этот момент в компании начинается паника. Впереди — горы работы, а персонал уже «наелся» или «выдохся» и на все попытки родной компании пробудить в нем трудовой энтузиазм смотрит с интересом и только.

Вот тогда в компании и наступает эра менеджмента.

Результаты, которые достигает система (в данном случае — компания), зависят от качества системы. Поэтому за результат отвечает создатель системы

Обучение персонала. Знать продукт своей компании — первое условие нормальной работы сейла. Поэтому товарные семинары и тренинги в компании не должны заканчиваться никогда. Причем кроме технической стороны дела, стоит обратить внимания на слова и термины, связанные с продуктом. Многие сейлы «проваливают» презентацию из–за проблем со словарным запасом. Скудный словарный запас лишает продавца убедительности. Богатый — топит клиента в потоке слов. Перегруженный терминами и сложными оборотами мешает качественному консультированию.

Лирическое отступление

Каждый товар можно открывать для себя заново. Даже создатели продукта и лучшие специалисты в нем иногда обнаруживают новые возможностям его применения, открывая, таким образом, новые рыночные ниши. 30‑е годы в США ознаменовались началом Великой Американской депрессии. Любой аналитик сказал бы, что нет худшего времени для вывода нового продукта на рынок. На самом деле, оказалось, что нет лучшего. Во всяком случае, для изобретения технического лаборанта Ричарда Дрю, который нашел неожиданное применение для клейкой ленты Scotch ®. Ричард Дрю создал ленту в 1925 г. как заменитель разделительных бумажек для покраски автомобилей. Однако уже в 1930 году на рынке повились рулоны целлофановой ленты, с помощью которой заклеивали пакеты с молоком, чтобы оно дольше не закисало, чинили игрушки и книги, крепили электрические фонари к стволам ружей и т. д.

Также сейлы должны быть обучены «технике ближнего боя» — технологии продаж (таб. 54) и психологической устойчивости, без которой любые управленческие решения часто остаются не реализованными.

Этапы прохождения сделки Содержание Источник знаний и навыков Подготовка и планирование Личная мотивация, настрой на результат, овладение информацией о товаре, умение представить преимущества товара для клиента, грамотное общение с клиентом, вербальная лексика Личные ресурсы, маркетинговый тренинг, психологиексий тренинг, товарный тренинг Личный контакт Определение типа клиента и модуля работы с ним Интуиция, психологичнктй тренинг Анализ потребностей Методы определения мотивов и потребностей клиента, вопросы, оценка «перспективности» клиента Тренинг техногии продаж, техникам активного слушания Презентация и аргументация Определение цели презентации, техника убеждения и аргументации, работа с ценовой составляющей Маркетинговый тренинг, психологический тренинг, тренинг переговоров Работа с возражениями Работа со «сложными», конфликтными и сомневающимися клиентами Психологичекий тренинг, тренинг переговоров Закрытие сделки Умение заключить сделку, не упустить покупателя, сделать его постоянным клиентом Тренинг техноголии продаж, психологический тренинг Работа после продажи По обстоятельствам Тренинг технологи продаж

Таб. 54

Обучение сейлов этапам прохождения сделки

В компании С. было принято решение повысить цены. Однако привести его в исполнение не удалось. Амбициозным планам помешали менеджеры по продажам.

Компания реализовала (таб. 55).

«А» — дешевый и ходовой товар.

«В» — товар средней ценовой категории с устоявшимся спросом;

«С» — дорогой товар ограниченного спроса.

Продукт «А» Продукт «В» Продукт «С» ∑ Себестоимоть (цифры взяты условно) 50 90 150 Наценка % (цифры взяты условно) 15 25 40 Цена (цифры взяты условно) 58 113 210 Продажи (шт) (цифры взяты условно) 2000 1300 400 Выручка 116000 146900 84000 346900 Доля в выручке 33% 42% 24% Валовая прибыль 15000 29250 24000 68250 Мотивация за 1 шт (цифры взяты условно) 1 1,5 3 Расходы на мотивацию 2 000 1 950 1 200 5150 Маржинальный доход 13000 27300 22800 Доля в марже 21% 43% 36%

Таб. 55