Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

• Название: Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
• Автор: Филипп Царевский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-4461-0330-0

Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс. Директ и разобраться в кухне работы директологов.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

---

♦ Целевые показы рекламы: при грамотных настройках в 99 % случаев ваше объявление увидят именно заинтересованные в этом товаре/услуге люди. Если другие виды рекламы «бьют из пушки по воробьям», то Яндекс. Директ можно сравнить со снайперской винтовкой.

♦ Множество дополнительных возможностей: Яндекс предоставляет инструменты, которые увеличивают эффективность рекламы (распределение бюджета в течение суток, выбор регионов показа и др.), а также большое количество вспомогательных сервисов.

♦ Стабильный и предсказуемый доход, возможность планирования.

Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная.

Разумеется, система Яндекс. Директ имеет свои недостатки. Это и «перегретый» аукцион (из-за неправильных настроек), и еле видимые важные кнопочки в интерфейсе, и «чёрная» конкуренция. Но в целом неопровержим факт: Яндекс. Директ эффективен. Это значит, что при грамотном подходе он приносит своим пользователям стабильный доход. Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная. Лучше вкладывать 500 тысяч рублей и возвращать 700, чем от вложенных 50 тысяч получать 150 (при равных временных затратах).

Шесть факторов, при которых Директ сработает в 100 % случаев:

1. Отношение к контекстной рекламе не как к лотерее, а как к инвестиции.

2. Серьёзный подход к созданию сайта, работе с Директом, А/Б-тестированию.

3. Запас бюджета.

4. Наличие спроса на продукт/услугу.

5. Конкурентоспособное предложение (в следующей главе будем над ним работать).

6. Маржинальность[1] от 2000 руб. (если меньше – вероятность уже не 100 %).

При каких условиях Яндекс. Директ даст результат

С первых страниц книги дам понять: эта система точно не является лотереей, как к ней часто относятся новички. Многие делают рекламную кампанию, спускают от одной до двадцати тысяч рублей, не получают ни одного заказа и говорят: «Не повезло – Директ не сработал». Тем более её нельзя назвать волшебным ларцом, как об этом говорят на тренингах: вложил тысячу и получил обратно миллион, а если не получил – виноват директолог (хотя часто бывает и такое). Директ не является и бездонной бочкой, которая пожирает больше, чем приносит. На самом деле он может стать для тебя любым из вышеперечисленного, лотереей, волшебным ларцом или бездонной бочкой. Но это не правило, а обратная реакция на неправильные действия (надейся, чтобы это был именно ларец, – счастливчиков не так много). Чем же он является на самом деле? Безусловно, инвестицией. Добиться действительно хороших результатов можно именно при таком отношении. И не следует ждать результата через неделю: иногда на это нужны месяцы. Но при соблюдении всех шести факторов это будет инвестиция со степенью риска менее одного процента. Во что нужно инвестировать? Расскажу по порядку.

1. В хороший сайт – стоимостью от 40 тысяч рублей (желательно) и сделанный в студии, которая имеет стабильно хотя бы 10 клиентов в месяц за последний год. Сюда входит и разработка конкурентоспособного предложения (над ним надо особенно поработать).

2. В крутого директолога. Не фрилансера за 2–3 тысячи рублей, не знающего слова «ответственность». Ищите человека, который не просто соберёт ключевики и сделает на них объявления, но вникнет в суть бизнеса, проанализирует особенности целевой аудитории. И не бросит рекламную кампанию через неделю, а будет дорабатывать её месяцами (а то и годами). (Но сначала лучше сделать это самому – об этом я ещё не раз буду говорить.)

3. В бюджет на тесты. Чтобы получить заявки, иногда нужно протестировать десятки параметров: позиции размещения, текст объявления, быстрые ссылки, стратегии показов в Директе, предложение, заголовки, картинки, дизайн, формы, тексты на сайте. Рано или поздно один из вариантов начнёт стабильно приносить заявки. Конечно, должны быть установлены системы отслеживания заявок и звонков. Большинство рекламодателей не придаёт этому значения, хотя именно от этого зависит, будут заказы или нет.

4. В рекламный бюджет. Для большого охвата нужен большой бюджет. Когда заявки уже пошли и всё заработало – надо вкладывать деньги! Максимально расширять кампанию, подключать другие источники трафика и, главное, – выделять бюджет, достаточный для того, чтобы реклама никогда не останавливалась, а объявления в большинстве случаев показывались на высоких позициях. В этом случае поначалу работа может быть в минус – это нужно перетерпеть. Постепенно расход снизится, и то же самое количество заявок будет стоить в разы дешевле.

5. В развитие. Хочется сказать: получи много заявок и наслаждайся. Но рано: нужно продолжать тесты, расширять кампанию и, конечно, работать с отделом продаж – тогда эффект от Директа будет максимальный. Обязательно отслеживай конкурентов, держи ситуацию под контролем, дорабатывай предложение и т. д. Каждый из этих пунктов будет раскрыт очень подробно.

Итак, вопрос «Работает Директ или нет?» не стойт: он работает всегда. Вопрос нужно ставить иначе: «Сколько времени и денег надо потратить, прежде чем он заработает эффективно?» И ответ на него в каждом случае будет разный: у кого-то день, а у кого-то полгода. Готовься всегда ко второму варианту, ведь гарантий никто не даст. Самая большая ошибка – сказать: «А вот у Васи (который продаёт наушники) и CTR был 12 %, и цена клика – 5 рублей, и заказов много. А у меня (продаю квартиры в Эмиратах москвичам) CTR – 2 %, цена клика – 500 рублей, и заказов нет уже месяц. Почему вы для меня не стараетесь так, как для него?» Каждый случай уникален: не жди, что тебе повезёт. Придётся потрудиться. И если Директ для твоего бизнеса не сработал, значит ты «просчитался» в одном из пунктов, или у тебя не хватило терпения/бюджета/ ума, или он ещё сработает. Бизнес – всегда одно из двух: либо серьёзная работа с небольшим риском, либо огромный риск. Решать тебе!

Но не стоит пугаться. Как правило, 70 % рекламодателей начинают получать заявки в течение 1–2 недель после запуска кампании, инвестируя в бюджет 10-100 тыс. руб. Тем более я расскажу по порядку обо всех тонкостях: как выбрать подрядчика и проверить его работу (или хорошо сделать её самому), как создать убойное предложение и т. д.

Основные понятия, которыми я буду оперировать в этой книге

Все определения даны применительно к контекстной рекламе в Яндекс. Директ. Некоторые термины имеют вторые значения, их я указываю через слеш.

CTR (click through rate), [ситиар]/[цэтээр] – один из основных показателей контекстной рекламы. Показывает интерес пользователей к каждому конкретному объявлению и к рекламной кампании в целом. Измеряется как отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах. Например, если на 100 показов объявления совершено 10 кликов, то CTR = 10 %. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть цена входа на высокие позиции. В главе про цену клика я расскажу об этом подробнее.

Поисковый запрос – фраза, которую ввёл пользователь в поисковике.

Ключевик/ключевая фраза – предполагаемый поисковый запрос пользователя в поисковике, в ответ на который показывается рекламное объявление. Ключевики используют рекламодатели, чтобы показать поисковой системе, в ответ на какие поисковые запросы должно быть показано объявление.

Рекламная кампания (РК) – набор ключевиков и объявлений к ним с определёнными параметрами показов и ставками.

РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – сеть сайтов-партнёров Яндекса, состоящая из более чем миллиона сайтов, на которых могут быть показаны контекстные объявления.

Спецразмещение – блок, содержащий три объявления Яндекс. Директа над результатами поиска.

Гарантированные показы/гарантия – четыре объявления под результатами поиска (в некоторых случаях – справа от результатов поиска.

Динамические показы/динамика/ротация – объявления, не вошедшие в спецразмещение и гарантию, показываются на второй и последующих страницах поиска, а также по ссылке «Все объявления».

ЦА (целевая аудитория) – условная группа людей с определёнными общими интересами, признаками, потребностями и проблемами, которые являются потенциальными клиентами. Для каждого бизнеса (даже в рамках одной ниши) эти группы могут быть разными.

УТП (уникальное торговое предложение) – уникальное и сложноповторимое предложение компании на рынке, выгодно отличающееся от предложений конкурентов.

CV/CR (конверсия сайта) – отношение количества обращений по телефону и через форму обратной связи на сайте к количеству зашедших на сайт, измеряется в процентах. Важнейший показатель, по которому оценивается эффективность каждого объявления, рекламной кампании, рекламного источника в целом. Существует также конверсия отдела продаж, которая считается как отношение количества клиентов к количеству заявок.