» » » » Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Авторские права

Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Здесь можно купить и скачать "Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Прочая старинная литература, год 2014. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Рейтинг:
Название:
Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Издательство:
неизвестно
Год:
2014
ISBN:
9785961442601
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola"

Описание и краткое содержание "Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola" читать бесплатно онлайн.








Прошло уже больше ста лет, а этот шаблон компании Coca-Cola мало в чем изменился с тех пор, как был применен впервые. Формула кока-колы, хранящаяся в сейфе одного из банков Атланты, и по сей день составляет основу продукта. Это значительно облегчило компании задачу масштабирования и завоевания рынка. На сегодняшний день кока-колу с ее привычным узнаваемым вкусом можно купить везде, в какой бы стране мира вы ни находились.

Спенсеровский шрифт

Как счетовод, Робинсон хорошо умел писать спенсеровским шрифтом[17]. Он решил, что, если написать название марки фигурными буквами, это выделит напиток из общей массы других напитков. В 1923 г. компания окончательно стандартизовала начертание своего логотипа, и сегодня мы видим его таким же, каким он был 90 лет тому назад. Это один из самых узнаваемых логотипов в мире.

Как и всякий обладатель бренда такой ценности, как бренд Coca-Cola, компания Coca-Cola разработала детальнейшие стандарты бренда, благодаря чему каждый в компании, кому это понадобится, без труда сможет воспроизвести спенсеровский шрифт именно так, как того желает компания. Стандарты в этой области приобретают критическую важность, когда дело доходит до исполнения.

Контурная бутылка

В фильме 1980 г. «Наверное, боги сошли с ума» обитающее в пустыне Калахари племя бушменов находит стеклянную бутылку из-под кока-колы — бутылка была выброшена из пролетавшего над пустыней самолета и каким-то чудом не разбилась. Бушмены по своей наив­ности решили, что этот невиданный предмет — дар самих богов! Соль шутки в том, что лишь аборигены, обретающиеся на далеких задворках цивилизации, не способны с первого взгляда узнать самую известную на свете бутылку.

История культовой формы фирменной бутылки Coca-Cola, в сущности, есть не что иное, как рассказ о средстве оборонительного маркетинга, попытка придать отличие едва оперившемуся бренду после того, как вслед за массированной маркетинговой кампанией, которую с огромным успехом провел Кэндлер, на рынок хлынули тысячи подделок под кока-колу.

Бутилировщики стремились выделить свой продукт из мутного потока имитаций. Видя, что конкуренты посягают на его рынок, юрист из Чаттануги Томас, купивший за один доллар эксклюзивные права на розлив кока-колы, заявил своему компаньону: «Нам нужна бутылка, в которой каждый безошибочно узнает бутылку именно из-под кока-колы даже в темноте на ощупь… и такой формы, что, даже если она разобьется, любой, только взглянув на осколки, сразу поймет, что это было»27.

В те времена бутылки, в которые разливали кока-колу, как и бутылки для других газированных напитков и пива, были весьма незамысловаты — простой сосуд с прямыми ровными боками и бумажной этикеткой. Это очень облегчало создание подделок и имитаций кока-колы. И вот в 1915 г. совместно с разливочными заводами компания-бутилировщик кока-колы объявила конкурс на бутылку такой формы, которую было бы сложно копировать.

Кроме того, форма и размеры бутылки должны были соответствовать параметрам существовавшего в тот период разливочного оборудования, что обеспечило бы возможность наращивания масштаба производства. Победителя ожидали миллионы в виде отчислений.

В поисках вдохновения сотрудники Root Glass Company, занимавшейся производством стеклянной тары в городке Терре-Хот, штат Индиана, ухватились за слово Coca в названии напитка. Они перелистали множество справочников, но не нашли ничего полезного ни в статьях о коке, ни об орехе кола, зато начальник участка пресс-форм Эрл Дин в статье про какао зацепился за иллюстрацию, которая заронила в нем зерно будущей идеи28.

«Стручок шоколадного дерева был размером с огурец, — вспоминал Эрл Дин в интервью, которое дал в 1971 г., за полгода до кончины, — вытянутый по форме и округлый, словно мускусная дыня, но с продольными бороздками. А сверху черенок, как у кабачка»29. Оставив без внимания тот факт, что состав кока-колы не имеет ничего общего ни с шоколадом, ни с какао, Дин сделал несколько зарисовок увиденного на иллюстрации.

После чего Дин в паре с заводским мастером Александером Самуэльсоном трудились 22 часа подряд, стараясь изготовить по зарисовкам Дина трехмерный объект — бутылку. И за четверть часа до того, как завод закрылся на ежегодный профилактический ремонт, им удалось изготовить несколько опытных образцов.

В 1916 г. на съезде бутилировщиков объявили, что победу в конкурсе одержала бутылка завода Root Glass. В том же году она появилась на прилавках магазинов. К 1920 г. обтекаемая бутылка, как ее стали называть, превратилась в самый знаменитый артефакт компании.

Эта бутылка считается одним из самых узнаваемых предметов XX века, сегодня ее можно увидеть в магазинах более чем двухсот стран мира.

Тридцать шесть градусов по Фаренгейту

Кока-кола разрабатывалась с расчетом на то, что его будут потреблять охлажденным до температуры 36 °F (или +2,2 °C). В самой компании этот стандарт относят к числу элементов «идеальной сервировки» — наилучшего способа насладиться кока-колой. И процесс газирования, и формула, и стеклянная бутылка — все это обеспечивает непревзойденный эффект именно при указанной температуре.

Стандарт 36°, наряду с другими стандартами, был установлен в компании в те времена, когда ее возглавлял Вудрафф. Тогда не было электрических холодильных установок, и подразумевалось, что продавцы кока-колы обязаны иметь в своем арсенале термометр, чтобы измерять температуру внутри ларей со льдом, где помещались бутылки с кока-колой, в магазинах розничной торговли и на лотках. Слово «ледяная» в фирменной лексике, которую компания использовала для разно­образных элементов оформления в местах продаж (и раздавала розничным торговцам), помимо прочего ненавязчиво напоминало продавцам: компания ожидает, что температура продаваемого ими напитка будет не выше 40 °F (+4,4 °C).

Цена пять центов

На протяжении 70 лет, с 1886 г. и до послевоенных времен (речь о Второй мировой войне), бутылка кока-колы в розницу стоила пять центов. Сама компания Coca-Cola и ее партнеры по бутилированию сохраняли неизменной эту цену все эти годы — во времена обеих мировых войн, в период Великой депрессии, в периоды нормированной продажи сахара и шквальной конкуренции. Что бы ни происходило, цена на бутылку кока-колы оставалась неизменной.

Помимо этого цена, равная одной никелированной монетке, представляла собой инновационную форму построения бренда. Кэндлер и его команда буквально обернули всю страну гигантскими рекламными плакатами, возвещавшими о цене пять центов, — они вывешивались на стенах зданий и деревенских построек, на рекламных щитах и стендах. Владельцам малого бизнеса эта реклама давала понять, что для них наступили перемены к лучшему — отныне и они становятся частью стремительно растущего бренда, который взял такой головокружительный старт.

Лишь в 1959 г. компания стала поднимать цену, чтобы привести ее в соответствие со своими затратами.

А то, что целых семь десятилетий подряд компания Coca-Cola держала одну и ту же цену, существенно упрощало бизнес и сыграло важную роль, помогая компании масштабировать его до глобального уровня.

Маркетинг бренда

В 1891 г. Кэндлер, заполучив права на химическую компанию Пембертона, задумал невиданную по тем временам маркетинговую уловку, которая свидетельствовала о его дальновидности. Кэндлер сообразил, что, попробовав новый напиток, публика потянется покупать его еще и еще, и принялся наводнять регион купонами на бесплатные образцы кока-колы.

Он разослал по почте маленькие карточки-купоны по адресам региональных Торговых палат с просьбой, чтобы их главы распространили карточки среди «самых видных и именитых граждан» своих городов. Купоны появились и в общенациональных рекламных журналах. Владельцам аптек, где торговали газированными напитками, выдали по кипе купонов и по паре галлонов бесплатного сиропа и велели раздавать их и наливать бесплатно порции кока-колы постоянным клиентам.

«В период с 1887 по 1920 г. 10% произведенного напитка раздавалось бесплатно по купонам», — говорит старший архивариус компании Coca-Cola Тэд Райан.

В процессе купонной кампании Кэндлер наметил общие контуры стратегии, которая стала предвестницей того вида маркетинга, который мы сегодня называем маркетингом из уст в уста (сарафанным радио) или маркетингом агентов влияния. И тот же Кэндлер заложил основы того типа маркетинга, который в компании сегодня называют «саморазвивающимся маркетингом», при котором задействованными оказываются все платформы и средства информации.

В 1895 г. кока-кола продавалась уже в каждом штате, и на вывешенных в местах продаж растяжках изображались логотип и название, которые теперь мог узнать каждый. По тем временам это был рост в духе Google, и ни одна существовавшая тогда компания не могла сравниться с Coca-Cola по траектории, масштабу или последовательности.


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola"

Книги похожие на "Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Дэвид Тишлер

Дэвид Тишлер - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola"

Отзывы читателей о книге "Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.