Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

• Название: Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
• Автор: Роберт Чалдини
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-699-68682-7

Классика деловой литературы, мировой бестселлер и настольная книга амбициозных политиков, менеджеров, рекламодателей, маркетологов и всех желающих убеждать и добиваться своего. Автор книги, доктор наук и профессор психологии, Роберт Б. Чалдини много лет изучал принципы успешных продаж. На основе своих исследований он написал руководство по мотивации и убеждению, которое многие авторитетные периодические издания признали лучшей книгой о влиянии, когда-либо изданной.

---

Почему я ощутил потребность ответить уступкой на уступку? Все объясняется полезностью такой тенденции для общества. В интересах любой социальной группы сделать так, чтобы ее члены работали вместе для достижения общих целей. Но в процессе социального взаимодействия многие люди начинают выдвигать требования, неприемлемые для других. Таким образом, общество должно позаботиться о том, чтобы начальные трудновыполнимые условия были отодвинуты ради социально выгодного сотрудничества. Это осуществляется путем процедур, способствующих компромиссу. Взаимная уступка – одна из таких процедур.

Правило взаимного обмена приводит к ответной уступке двумя путями. Первый очевиден – тот, кому сделана уступка, должен ответить аналогично. Второй путь, хотя и не столь явный, чрезвычайно важен. Так же как и в случаях с услугами, подарками или помощью, обязанность ответить уступкой на уступку способствует заключению социально полезных договоров. При этом гарантируется, что желающего заключить такой договор не будут использовать в чужих интересах. В конце концов, если бы не было социальной обязанности отвечать уступкой на уступку, кто бы захотел первым чем-нибудь пожертвовать? Делать подобное означало бы отказываться от чего-то, рискуя ничего не получить взамен. Однако правило взаимного обмена позволяет нам чувствовать себя в безопасности, первыми жертвуя что-либо своему партнеру, который обязан предложить что-то в ответ.

ПОСКОЛЬКУ ПРАВИЛО ВЗАИМНОГО ОБМЕНА УПРАВЛЯЕТ ПРОЦЕССОМ ДОСТИЖЕНИЯ КОМПРОМИССОВ, СУЩЕСТВУЕТ ВОЗМОЖНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ НАЧАЛЬНУЮ УСТУПКУ КАК ЧАСТЬ ЧРЕЗВЫЧАЙНО ЭФФЕКТИВНОЙ МЕТОДИКИ ПОЛУЧЕНИЯ СОГЛАСИЯ. ЭТУ ПРОСТУЮ МЕТОДИКУ МОЖНО НАЗВАТЬ МЕТОДИКОЙ «ОТКАЗ – ЗАТЕМ ОТСТУПЛЕНИЕ».

Предположим, вы хотите заставить меня выполнить вашу просьбу. Вам бы это удалось с большей вероятностью, если бы вы изначально попросили меня о чем-то более серьезном, на что я бы, скорее всего, ответил отказом.

Затем, после того как я отказался, вы просите меня удовлетворить менее серьезную просьбу, ту самую, выполнения которой вы и добивались. Если вы умело сформулировали просьбу, я расценю ее как уступку по отношению ко мне и захочу ответить уступкой со своей стороны, причем единственная открытая для меня возможность сделать это немедленно – согласиться выполнить вашу вторую просьбу.

Не так ли бойскаут вынудил меня купить у него шоколад? Не было ли его отступление от «пятидолларовой» просьбы к «однодолларовой» искусственным, специально предназначенным для того, чтобы продать товар? Как человек, который до сих пор хранит скаутский значок, я искренне надеюсь, что нет.

Но была ли запланирована последовательность большая просьба – затем меньшая просьба или нет, результат одинаков. Методика «отказ – затем отступление» работает. А раз она работает, то ее могут преднамеренно применять люди, желающие добиться своих целей.

Сначала посмотрим, как эта тактика может использоваться в качестве надежного средства получения согласия. Позже увидим, как она уже применяется. Наконец, мы рассмотрим малоизвестные аспекты этой методики, делающие ее чрезвычайно эффективной.

Как вы помните, после встречи с бойскаутом я созвал коллег, чтобы попытаться понять, что же со мной произошло и, как оказалось, осознать очевидное. В действительности мы сделали больше. Мы разработали эксперимент для проверки эффективности процедуры перехода к нужной просьбе после того, как было отказано в удовлетворении более серьезной первоначальной просьбы. Во время проведения эксперимента мы преследовали две главные цели.

Первая цель: мы хотели посмотреть, срабатывает ли данная тактика в отношении кого-то другого, а не только в отношении меня. В моем случае она, конечно, сработала, но я ведь вообще склонен попадаться на разные уловки и уступать. Поэтому нас интересовал вопрос, срабатывает ли методика «отказ – затем отступление» в отношении достаточно большого числа людей, чтобы ее можно было использовать для получения согласия? Если это так, то в будущем ей определенно необходимо уделить соответствующее внимание.

Вторая цель: определение того, насколько мощным средством получения согласия может быть эта методика. Способна ли она заставить человека удовлетворить действительно серьезную просьбу? Другими словами, должна ли менее серьезная просьба, к которой отступает просящий, быть незначительной?

Если наше предположение о причинах эффективности этой методики верно, тогда вторая просьба в действительности не должна быть незначительной; она должна быть лишь менее серьезной, чем первоначальная. Мы подозревали, что решающее значение имеет создаваемая видимость уступки. Поэтому вторая просьба может быть объективно очень серьезной – однако менее серьезной, чем первая просьба, – и методика будет работать.

Немного подумав, мы решили испробовать эту методику на практике. Мы придумали просьбу, удовлетворить которую, как нам казалось, согласились бы немногие. Выдавая себя за представителей «Молодежной консультационной программы графства», мы подходили к студентам колледжа, прогуливавшимся по кампусу, и спрашивали, не согласятся ли они сопровождать группу несовершеннолетних преступников во время прогулки по зоопарку. Идея бесплатно на несколько часов взять на себя ответственность за группу несовершеннолетних преступников студентам вряд ли могла показаться привлекательной. Как мы и ожидали, подавляющее большинство из них (83%) отказались.

Однако мы получили совершенно другие результаты, когда изменили форму вопроса. Прежде чем предложить студентам бесплатно поработать сопровождающими, мы просили их о более сложной услуге – каждую неделю давать консультации несовершеннолетним преступникам в течение как минимум двух лет. Только после того как студенты отказались удовлетворить эту чрезвычайно экстремальную просьбу (а отказывались все), мы обратились к ним с менее серьезной просьбой – сходить с несовершеннолетними преступниками в зоопарк. Представляя поездку в зоопарк в качестве отступления от первоначальной просьбы, мы добились поразительных успехов. Число студентов, добровольно согласившихся сопровождать группу юных преступников, после того как к ним обратились с такой просьбой, возросло втрое[16].

Будьте уверены, что любая стратегия, способная утроить процент уступивших значимой просьбе (в нашем эксперименте 17—50%), будет часто использоваться в разнообразных ситуациях. Так, описанную методику часто используют лица, ведущие переговоры в сфере трудовых отношений. Они начинают с выдвижения крайних требований, выполнения которых вовсе не ожидают. Затем они якобы отступают, делая серию кажущихся уступок, и таким образом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Может показаться, что чем выше изначальное требование, тем эффективнее процедура, поскольку в этом случае больше возможностей для иллюзорных уступок. Однако это верно лишь до определенного предела.

Исследование методики «отказ – затем отступление», проведенное в Бар-Иланском университете в Израиле, показало, что если первоначальные требования настолько трудновыполнимы, что выглядят необоснованными, тактика оборачивается против тех, кто ею пользуется[17]. В таких случаях тот, кто изначально выдвигает слишком высокие требования, представляется нечестным. Любое последовательное отступление от совершенно нереалистичной изначальной позиции не воспринимается как подлинная уступка и поэтому не приводит к ответной уступке.

Похоже, что некоторые из наиболее успешных телевизионных продюсеров, такие как Грант Тинкер и Гэри Маршал, удачно использовали эту методику в переговорах с цензорами телесетей. В одном интервью они оба чистосердечно признались в том, что сознательно вставляют в сценарии строки, которые цензор наверняка вычеркнет, чтобы затем сохранить действительно нужные слова. Маршал был особенно настойчив, говоря об этом.

Обратите внимание, например, на следующие цитаты из статьи Рассела:

Но Маршал… не только признается в своих трюках… он, похоже, получает от них удовольствие. Об одном эпизоде своего популярного сериала «Лаверн и Ширли» он говорит так: «У нас была задумана следующая сцена: Сквигги в спешке выбегает из своей комнаты и встречается с девушками, живущими наверху. Он восклицает: «Поторопитесь, пока я возбужден!» Но в сценарий мы включили еще более «сильную» фразу, зная, что цензоры ее вырежут. И они так и поступили. Тогда мы невинно предложили им второй вариант. «Это подойдет», – сказали они. Иногда приходится идти окольными путями».

Во время работы над сериалом «Счастливые дни» настоящая война с цензорами разгорелась из-за слова «девственница». Маршал рассказал: «Я знал, что у нас будут проблемы, поэтому мы вставили это слово семь раз, надеясь, что в шести случаях его вырежут, а в одном оставят. Сработало. Мы снова использовали такую тактику, когда надо было сохранить слово «беременная»[18].