Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

• Название: Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
• Автор: Роберт Чалдини
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-699-68682-7

Классика деловой литературы, мировой бестселлер и настольная книга амбициозных политиков, менеджеров, рекламодателей, маркетологов и всех желающих убеждать и добиваться своего. Автор книги, доктор наук и профессор психологии, Роберт Б. Чалдини много лет изучал принципы успешных продаж. На основе своих исследований он написал руководство по мотивации и убеждению, которое многие авторитетные периодические издания признали лучшей книгой о влиянии, когда-либо изданной.

---

«Если бы Лидди пришел к нам в самом начале и сказал: «У меня есть план взлома офиса Ларри О’Брайена и установки там электронной аппаратуры для прослушивания», – мы, скорее всего, тут же отвергли бы эту идею. Вместо этого он пришел к нам с замысловатой схемой приглашения девочек/похищения политиков/нападения на людей/саботажа/установки электронной прослушки… Он пришел просить целую булку, хотя на самом деле был согласен на ее половину или даже на четверть»[19].

Поучительно также, что только один член группы, Фредерик Ла Ру, хотя он в конечном счете и согласился с решением своего босса, явно был недоволен этим предложением. Он с очевидным присутствием здравого смысла говорил: «Я не думаю, что это стоит риска», – и, должно быть, удивлялся, почему его коллеги Митчелл и Магрудер не разделяют его точку зрения. Конечно, разность в подходах к плану Лидди со стороны Ла Ру и двух других политиков могла объясняться их многочисленными расхождениями.

Но ясно одно: из всех троих только Ла Ру не присутствовал на первых двух встречах, где Лидди изложил свои гораздо более амбициозные планы. Следовательно, только Ла Ру был в состоянии увидеть бесперспективность третьего предложения и прореагировать на него объективно, не подвергаясь, подобно другим, влиянию правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия.

Чуть ранее мы уже отмечали, что методику «отказ – затем отступление», помимо правила взаимного обмена, поддерживают и два других фактора. Мы уже обсудили один из них – принцип контрастного восприятия. Дополнительное преимущество этой методики на самом деле – не психологический принцип, как в случае с двумя другими факторами, а, скорее всего, чисто организационный характер последовательности просьбы. Скажем, я опять хочу занять у вас пять долларов. Начав с просьбы о десяти долларах, я не могу проиграть. Если вы согласитесь удовлетворить первоначальную просьбу, я получу от вас сумму, в два раза большую, по сравнению с той, которая устроила бы меня. Если же вы отвергнете мою первоначальную просьбу, я могу отступить к просьбе о пяти долларах, которые я хотел получить с самого начала. В этом случае действие правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия значительно увеличит вероятность успеха. При любом варианте я извлеку выгоду; это тот случай, когда я выигрываю вершки, а вы теряете корешки.

Яркий пример использования этого аспекта методики «большая – затем меньшая просьба» – розничная торговля и практика «предлагать самое лучшее». Клиенту неизменно показывают сначала самую роскошную модель. Если он покупает ее, то магазин зарабатывает себе не только на хлеб, но и на масло. Если же потенциальный покупатель отклоняет предложение, продавец выступает с контрпредложением купить модель, имеющую более разумную цену.

Высокую эффективность описанной процедуры доказывает доклад, опубликованный в журнале «Управление сбытом» (Sales Management) и перепечатанный без комментариев в «Вестнике потребителя» (Consumer Reports).

«Если бы вы были дилером по продаже бильярдных столов, что бы вы стали рекламировать – модель стоимостью 329 долларов или модель стоимостью 3 тысячи долларов? Скорее всего, вы стали бы продвигать на рынок более дешевый предмет в надежде заставить покупателя раскошелиться, когда он придет за покупкой. Но Дж. Уоррен Келли, новый менеджер по рекламе из Брунсвика, говорит, что вы могли бы ошибиться… Для доказательства своей точки зрения Келли приводит реальные цифры продаж… В течение первой недели покупателям… показывали самые дешевые предметы… затем им дали возможность оценить более дорогие модели – традиционный подход, имеющий целью заставить потенциального покупателя приобрести товары по более высокой цене… В среднем в первую неделю столов было продано на 550 долларов… В течение второй недели покупателей… сразу вели к столу, стоящему 3 тысячи долларов, независимо от того, что они хотели видеть… а затем разрешали рассматривать остальные модели в порядке уменьшения их цены и ухудшения качества. В результате торговли «сверху вниз» средняя выручка от продаж составила более тысячи долларов»[20].

При всей своей эффективности методика «отказ – затем отступление» имеет и существенные недостатки. Жертвам этой стратегии может не понравиться то, что их загнали в угол и вынудили уступить. Это недовольство может проявиться двумя способами. Во-первых, жертва может решить отказаться от словесного соглашения, заключенного с просящим. Во-вторых, жертва может потерять доверие к просителю-манипулятору и решить никогда больше не иметь с ним дела.

Если раз за разом возникает любой из этих вариантов или оба сразу, просящему нужно серьезно задуматься над целесообразностью использования методики «отказ – затем отступление». Однако исследования показывают, что при применении этой методики такие реакции возникают не часто. Кроме того, поразительно, но похоже, что на самом деле они возникают реже! Прежде чем пытаться понять, почему так происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.

Исследование, опубликованное в Канаде, проливает свет на вопрос, всегда ли жертва тактики «отказ – затем отступление» выполняет условия соглашения и удовлетворяет вторую просьбу просящего.

Психологи предлагали людям бесплатно поработать пару часов в день в местном окружном центре психического здоровья. Кроме того, организаторы эксперимента проверяли, являлись ли «волонтеры» на работу, как обещали. Как и следовало ожидать, при озвучивании более серьезной первоначальной просьбы (добровольно проработать по два часа в неделю в центре, по крайней мере, в течение двух лет) процент согласившихся удовлетворить менее серьезную просьбу, озвученную в виде отступления, оказался выше (76%), чем при озвучивании одной лишь менее серьезной просьбы (29%). Причем интересно, что процент явившихся из тех, кто добровольно согласился поработать, также был выше в случае использования методики «отказ – затем отступление» (85% против 50%)[21].

В ходе другого эксперимента выяснялось, вызывает ли методика «отказ – затем отступление» у своих «жертв» настолько сильное ощущение того, что ими манипулируют, что они отвергают все последующие просьбы.

Во время эксперимента студентов колледжа попросили сдать пинту крови, чтобы принять участие в ежегодной донорской кампании. В одной группе испытуемым сначала предлагали сдавать по пинте крови через каждые шесть недель в течение минимум трех лет. Других испытуемых просто просили однократно сдать пинту крови. Тех членов обеих групп, которые соглашались сдать пинту крови и в назначенное время появлялись в донорском пункте, спрашивали, готовы ли они оставить номера телефонов, чтобы им можно было позвонить, если возникнет необходимость получить их кровь снова. Почти все студенты, которые пришли сдать кровь в результате применения методики «отказ – затем отступление», согласились быть донорами снова (84%), но лишь менее половины других студентов, явившихся в донорский пункт, дали свое согласие (43%). Даже в связи с оказанием услуг в будущем методика «отказ – затем отступление» оказалась весьма эффективной[22].

Как ни странно, но похоже, что тактика «отказ – затем отступление» побуждает людей не только соглашаться с просьбой, исполнение которой желательно для просящего, но и удовлетворять эту просьбу и в конце концов соглашаться на удовлетворение будущих просьб. Что же заставляет людей, которых обманным путем заставили дать согласие, удивительным образом продолжать соглашаться? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны взглянуть на суть этой методики – акт «отступления» просящего от начальных позиций. Мы уже видели, что пока люди не начинают воспринимать какую-либо уступку как явный трюк, они склонны уступать.

НО МЫ ПОКА ЕЩЕ НЕ ИССЛЕДОВАЛИ МАЛОИЗВЕСТНУЮ ПАРУ ПОЗИТИВНЫХ «ПОБОЧНЫХ ЭФФЕКТОВ» АКТА ОТСТУПЛЕНИЯ: УСИЛЕНИЕ ЧУВСТВА ОТВЕТСТВЕННОСТИ У «ЖЕРТВЫ» И ЕЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ЗАКЛЮЧАЕМЫМ СОГЛАШЕНИЕМ.

Именно эти побочные «сладкие» эффекты позволяют данной методике побуждать людей к выполнению заключенных соглашений и к заключению таких соглашений в дальнейшем.

Желательные побочные эффекты подробно изучались во время нескольких исследований способов заключения сделок. Один эксперимент, проведенный социальными психологами в Калифорнийском университете, особенно показателен[23]. Испытуемому предлагалось договориться с оппонентом о том, как им нужно разделить определенную сумму денег, выданную экспериментаторами. Испытуемого предварительно проинформировали о том, что, если соглашение не будет достигнуто в ходе переговоров, денег никто не получит.

Неизвестный испытуемому оппонент на самом деле был ассистентом экспериментаторов. Его заранее проинструктировали, как следует торговаться. К некоторым испытуемым оппонент предъявлял максимально жесткое первое требование (он желал забрать почти все деньги) и упорно настаивал на этом требовании. При работе с другой группой испытуемых оппонент начинал с более скромного требования, которое тем не менее также было несправедливым; как и в первом случае, оппонент категорически отказывался сдвинуться с занятой позиции. При работе с третьей группой оппонент начинал с максимально жесткого требования и затем постепенно отступал к более скромному.