Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

• Название: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
• Автор: Светлана Стерхова
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-7749-0532-4

В учебном пособии рассматриваются вопросы, связанные с разработкой и выводом нового продукта на рынок. Тематика прогнозирования продаж, формирования маркетингового плана, бюджета и методов оценки эффективности вывода на рынок и продвижения новой продукции особо актуальна на данном этапе динамичного развития российского рынка для каждого менеджера, принимающего решение об инвестициях и разработке проекта в условиях значительного роста конкуренции.

Пособие предназначено для руководителей и специалистов, принимающих решения и управляющих инновационными проектами.

---

Общий прогноз по области – стабилизация спроса на шифер; в случае вывода на рынок новых видов шифера – рост 4—5% в год. Рост потребления прогнозируется на следующих сегментах:

• жилищное строительство, город (реконструкция), многоэтажное;

• сельское строительство (промышленное);

• промышленное строительство;

• жилищное строительство, село, индивидуальное строительство;

• кабельная канализация (связь);

• тепло– и водоснабжение.

Наименее экономически развитые регионы являются наиболее привлекательными с точки зрения долгосрочной перспективы развития рынка асбоцементного шифера, рекламных вложений, развития сбытовой сети. Потребление шифера в глубинке России еще долго будет достаточно активным.

По результатам опроса, наиболее часто используемые материалы в частных заказах – металлочерепица, шифер, битумная черепица. В коммерческих заказах предпочтение отдается металлочерепице, техноэласту и оцинковке. При строительстве государственных объектов наиболее популярные материалы – оцинковка, шифер, флиизол, рубероид (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Кровельные материалы, чаще всего используемые на заказах

В ходе опроса торгующих организаций в выбранных целевых регионах было выявлено, что большинство работает с продукцией местного производителя, не предъявляя к нему особых требований. Определяется это как правило налаженными долголетними деловыми связями и выгодностью сотрудничества.

Для производителя важно сохранить потребителя на данном рынке, так как выход на рынки других регионов сильно затруднен и связан с высокими затратами.

Используемые посредниками методы продвижения товара на рынке

Продвижению продукции уделяют внимание относительно крупные фирмы и те, в портфеле которых шифер занимает весомое место. По результатам опроса выявлена практика продвижения продукции, предпочтения рекламодателей при выборе средств и эффективности рекламы (в порядке убывания):

1) отраслевые СМИ: строительные и архитектурные издания, прайс-листы деловых газет и журналов (марка дилера и его адрес);

2) реклама на биллбордах и щитах вдоль автомобильной трассы;

3) стимулирование продаж: подарки к строящемуся дому (необходимые мелочи), фурнитура (часть) в подарок и т.д.;

4) реклама на автотранспорте;

5) семинары для специалистов, архитекторов, всевозможные конкурсы для специалистов (проект с использованием шифера);

6) спонсорские мероприятия, PR-акции с целью повышения имиджа шифера;

7) участие в региональных выставках;

8) реклама на телевидении (строительство объекта, ремонт с применением шифера).

В практике чаще всего используются четыре первых метода, остальные – по желанию посреднических фирм или не системно, отрывочно проводимые мероприятия.

По результатам опроса конечный потребитель шифера – это мужчина в возрасте от 30 лет и старше, по социальному статусу в большинстве своем – служащий, рабочий, реже – пенсионер, имеющий невысокий уровень дохода – от 400 до 100 долл, в месяц, знающий, что ему нужно, и, как следствие, посещающий торговую точку с целью приобрести выбранный материал (рис. 1.11).

Шифер использует по необходимости, приглядываясь к более привлекательным, но и более дорогим материалам. До тех пор, пока не сравняются цены на шифер и новые кровельные материалы, будет устойчив в своих предпочтениях. Информацию черпает из средств массовой информации и наружной рекламы, в меньшей степени – от знакомых.

В большинстве случаев приобретается шифер для строительства дома (рис. 1.12).

Рис. 1.11. Распределение потребителей по возрасту

Рис. 1.12. Цель приобретения шифера

Данные факторы определяются стремлением минимизировать затраты на строительство, что обусловлено в целом невысокой покупательной способностью по стране.

Рис. 1.13. Потребительские предпочтения, влияющие на приобретение шифера

Имидж производителя, престижность материала и дизайн для потребителей данной категории практически не имеют значения. В последнее время потребитель все больше внимания уделяет цветовой гамме материала, желая выделиться, не затрачивая значительных ресурсов (1.13).

Перспективы развития отрасли

Рынок кровельных материалов характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Уровень конкуренции на рынке в настоящий момент высокий. Появления крупного лидера, способного кардинально изменить ситуацию в отрасли в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

К благоприятно проявляющимся факторам, снижающим уровень конкуренции, можно отнести низкое влияние поставщиков и покупателей.

К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся высокие барьеры на выход с рынка, сильная конкуренция в смежных отраслях, сильное влияние со стороны товаров-заменителей.

Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в ближайшей перспективе ситуация в основном не изменится, за исключением товаров-заменителей (металлической кровли, черепицы и мягких кровельных материалов на органических связующих), влияние которых определенно усилится.

Недостаток финансовых средств у предприятий на обновление технологического оборудования в условиях постоянного роста цен на оборудование, высокие таможенные пошлины на ввоз увеличивают уровень конкуренции. Зарубежные производители работают в постоянном процессе совершенствования технологии и разрабатывают новые виды кровельных материалов.

Общий вывод

Уровень конкуренции на рынке кровельных материалов высок и в прогнозируемом периоде не изменится; есть вероятность усиления конкуренции.

Для снижения влияния конкуренции и повышения привлекательности асбоцементной отрасли необходимо проводить работу с потребителями и посредниками, а также лоббировать интересы отрасли с точки зрения привлечения дополнительных инвестиций для обновления технологического парка.

По итогам исследования

• общий объем и динамика целевого рынка, прогноз динамики на 3—5 лет;

• оценка прямых аналогов, их цены на рынке;

• продукция, пользующаяся наибольшим спросом;

• основные сегменты потребителей, целевые сегменты;

• актуальность разработки и производства на основании данных о рынке;

• предварительная оценка ожидаемого объема продаж;

• основные методы коммуникаций при выводе на рынок;

• ориентировочные затраты на продвижение.

На основании перечня основных показателей, необходимых для принятия решения по инновационному проекту, принято решение о производстве цветного шифера, который, по оценкам потребителей, является конкурентоспособным продуктом, имеющим невысокую цену и стоимость монтажа.

Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий – силами службы стратегического маркетинга предприятия.

Инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием. Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен идти поиск изменений стратегического потенциала предприятия, адекватных ситуаций, т. е. будущих инвестиционных проектов.

На крупном предприятии целесообразно создание отдельного подразделения по развитию. В его состав должны быть включены отдел инвестиций и отдел стратегического маркетинга, реализующего функции стратегического маркетинга; оперативные маркетинговые функции при этом закрепляются за отделом маркетинга, входящим в состав коммерческой дирекции.

В связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно переоценить.

1.6. Расчет предварительного бюджета на продвижение на примере кейса «Медицинские мониторы»

Описание ситуации

На производственной и научной базе предприятия «Купол» планируется проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, включая клинические испытания, и организация производства двух моделей хирургических мониторов (1-й этап работ в 2005 г.). Производство планируется в дополнение к уже имеющейся на предприятии системе суточного мониторинга пациента МКС-РОП, применяемой в отделениях реанимации.

Авторы и разработчики идеи – кафедра хирургических болезней Государственной медицинской академии РФ.