Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

• Название: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
• Автор: Светлана Стерхова
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-7749-0532-4

В учебном пособии рассматриваются вопросы, связанные с разработкой и выводом нового продукта на рынок. Тематика прогнозирования продаж, формирования маркетингового плана, бюджета и методов оценки эффективности вывода на рынок и продвижения новой продукции особо актуальна на данном этапе динамичного развития российского рынка для каждого менеджера, принимающего решение об инвестициях и разработке проекта в условиях значительного роста конкуренции.

Пособие предназначено для руководителей и специалистов, принимающих решения и управляющих инновационными проектами.

---

На данном этапе кроме участия в специализированной выставке («Хирургия») необходимо участие в работе международной выставки «Медтехника» (г. Москва) как для поддержания имиджа на рынках России и СНГ, так и для выхода на зарубежные рынки.

Эффективной будет и рассылка адресных коммерческих предложений непосредственно конечным потребителям с предложением особых условий оплаты (льготы) при предъявлении полученного предложения.

Для реализации проекта необходимый объем финансирования составляет 30 728 020 руб. (10 495 000 руб. – инвестиционные затраты и 20 233 020 руб. – кредит на оборотные средства на начало производства).

Контрольные вопросы

1. Основные этапы анализа инвестиционных проектов. Их принципиальные отличия.

2. Структура и порядок проведения детального анализа рынка инвестиционного проекта.

3. Перечень основных показателей, необходимых для принятия решения.

Литература

1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004. Гл. 2.

2. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. 3-е изд. М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008.

3. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. М.: Вершина, 2006.

4. Хотяшееа О.М. Инновационный менеджмент: учебное пособие. СПб.: Питер, 2005. Гл. 2.

5. Петруненков А.А. Организация разработки нового товара: учебно-методическое пособие. М.: Монолит, 2002.

6. Hollensen S. Global Marketing – A Market Responsive Approach, Hemel Hemp-stead, Prentice Hall. 1998.

7. www.altrc.ru

Глава 2. Анализ ситуации: привлекательность для компании и выбор целевого рынка

2.1. Новая идея: принципы предварительной оценки привлекательности для компании

2.2. Основные шаги по анализу рынка: методы исследований, которые могут обеспечить более объективные результаты

2.3. Анализ влияния внешней среды: основные критерии оценки, определение основных угроз и возможностей рынка инновационного проекта

2.4. Проведение внутрифирменного анализа, определение сильных и слабых сторон

2.5. Разработка технического задания на проведение детального анализа рынка при работе над инновационным проектом. Основные показатели, получаемые по итогам анализа рынка

2.6. Сегментирование рынка, методики выделения целевых сегментов (по продукту, по территориям). Алгоритм формирования коммерческого предложения

2.7. Кейс по компании ООО «Биохим» – производителю удобрений

Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров руководство предприятия должно убедиться в его рыночном успехе. Именно поэтому маркетинговые исследования, связанные с определением целесообразности внедрения на рынок новых товаров, так необходимы.

В первую очередь при детальной проработке рынка проводятся оценка и анализ внутренней среды на базе методики оценки технической реализуемости и коммерческого потенциала разработки и производства нового продукта. Проведенный анализ дает возможность не только оценить возможные сильные и слабые стороны проекта, но и своевременно обсудить обнаруженные проблемы и принять решение по их устранению, либо отклонить разработку нового товара на данном этапе при невозможности или нецелесообразности решения данного вопроса.

Методика оценки рисков при реализации инновационного проекта позволяет предупредить возможные опасные для реализации проекта ситуации, возникающие также в результате воздействия внешних факторов рынка.

2.1. Новая идея: принципы предварительной оценки привлекательности для компании

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий, и конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленная в будущее и учитывающая такое свойство товаров, как уход с рынка через определенное время.

Однако не только привлекательность рынка является определяющим фактором для принятия решения о производстве и выводе нового продукта. Наравне с оценкой привлекательности рынка необходимо провести анализ привлекательности производства новой продукции для компании.

Внедрение новых продуктов увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. В связи с этим, в первую очередь, необходимо оценить привлекательность производства новой продукции для самого предприятия с точки зрения совместимости ресурсов: производственных, рыночных, кадровых и т.д. Это можно оценить с помощью методики, приведенной в табл. 2.1.

Методика реализована в виде анкеты, которая предназначена для экспертной оценки привлекательности производства новой продукции на предприятии. Ее результаты используются для обоснования управленческого решения о постановке изделия на производство.

Таблица 2.1

Методика оценки привлекательности новой продукции [1]

Для примера приводится отчет по оценке привлекательности новой продукции по компании, производящей одежду для спорта и отдыха: спортивные костюмы, молодежная коллекция и специализированная одежда (горнолыжные костюмы и др.).

Пример. Отчет по методике оценки привлекательности нового продукта по спортивным костюмам

Результаты представлены в виде «сценариев» – описаний вероятного состояния ряда критериев (рыночных, товарных, сбытовых, производственных) для каждого из товаров, уточненных балльными оценками (табл. 2.2):

• 1– 1,5 балла – состояние выше среднего;

• 1,5—2,5 балла – состояние среднее;

• 2,5—3 балла – состояние ниже среднего.

Таблица 2.2

Анализируемый товар: Спортивные костюмы

По результатам оценки трех видов ассортимента компании строится сводная таблица оценочных показателей (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Сводная таблица оценочных показателей по новым товарам

Комментарий по итогам оценки привлекательности исследуемых товаров

Рыночные критерии:

• потребность в исследуемых товарах оценивается как средняя, главным образом потому, что товары по сравнению с прототипами улучшены лишь по второстепенным характеристикам;

• перспективы развития рынка товаров средние, поскольку можно ожидать лишь умеренного его расширения в отдельных регионах или среди ограниченного круга покупателей;

• степень конкурентоспособности товаров средняя, поскольку конкуренты имеют прочные позиции, хотя затраты по запуску изделий в производство умеренные;

• степень стабильности рынка средняя, так как имеется умеренная зависимость от общеэкономических и сезонных факторов.

Товарные критерии:

• характеристики товаров «Молодежная коллекция» и «Специальные костюмы (горнолыжные)» средние, поскольку, хотя эти товары и обладают отличительными свойствами, их патентование недостаточно надежно и легко копируется. Технические характеристики товара «Спортивные костюмы» – ниже средних, поскольку он вообще не имеет отличительных свойств и неконкурентоспособен;

• ценовые характеристики товаров средние и не отличаются от ценовых характеристик конкурирующих товаров.

Сбытовые критерии:

• увязка с существующим ассортиментом средняя, поскольку товары хотя и могут быть приспособлены к существующему ассортименту, но не оказывают положительного воздействия на сбыт остальной продукции;

• реализация товаров «Молодежная коллекция» и «Спортивные костюмы» в целом хорошая, поскольку может быть полностью обеспечена существующей сбытовой сетью и сбытовым аппаратом. Для реализации товара «Специальные костюмы (горнолыжные)» может потребоваться некоторая реорганизация сбытового аппарата и сбытовых сетей;

• рекламные возможности расцениваются как ниже средних, поскольку постановка рекламной работы на предприятии находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.

Производственные критерии:

• ситуация с оборудованием и производственным персоналом оценивается как хорошая. Выпуск товаров может быть налажен на существующем оборудовании с имеющимся персоналом в рамках текущей производственной программы. Для выпуска товара «Специальные костюмы (горнолыжные)» потребуется дополнительное оборудование и некоторая переподготовка имеющегося персонала;