Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

• Название: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
• Автор: Светлана Стерхова
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-7749-0532-4

В учебном пособии рассматриваются вопросы, связанные с разработкой и выводом нового продукта на рынок. Тематика прогнозирования продаж, формирования маркетингового плана, бюджета и методов оценки эффективности вывода на рынок и продвижения новой продукции особо актуальна на данном этапе динамичного развития российского рынка для каждого менеджера, принимающего решение об инвестициях и разработке проекта в условиях значительного роста конкуренции.

Пособие предназначено для руководителей и специалистов, принимающих решения и управляющих инновационными проектами.

---

На данном этапе происходит сопоставление внутренних силы и слабости с возможностями и угрозами рынка, обозначая, таким образом, четыре граничных стратегии.

Первая из стратегий отвечает на вопрос, что мы собираемся делать для реализации возможностей, опираясь на свои сильные стороны (в предположении, что нет ни слабых сторон, ни угроз). Она называется агрессивной стратегией или стратегией предельного оптимизма.

Вторая стратегия сопоставляет возможности и слабые стороны и называется конкурентной.

Третья стратегия может считаться консервативной – сильные стороны используются для защиты от внешних угроз. В результате четвертого этапа табличка приобретет, к примеру, следующий вид (табл. 2.7).

Четвертая стратегия разрабатывается в предположении, что у нас есть только слабые стороны и угрозы, нет ни возможностей, ни сильных сторон. Это стратегия действий в условиях, близких к катастрофическим. Именно в этой стратегии, можно определить основные риски для реализации инновационного проекта.

Комментарий к SWOT-анализу

Наиболее полному использованию возможностей рынка способствуют сильные стороны компании: финансовая стабильность, высокая квалификация руководителей подразделений, большая доля рынка в Москве и МО (сети, розница), репутация компании на рынке, известность поставщиков.

Повышению уровня слабых сторон предприятия (низкая доля рынка в регионах Российской Федерации, низкий уровень сервиса и обслуживания потребителей, отсутствие отработанных бизнес-процессов) способствуют возможности, предоставляемые рынком: увеличение инвестиций в регионы, рост рынка элитного алкоголя до 30%, разработка программ развития инфраструктуры г. Москвы (гостиницы, прилавочные магазины).

Снизить выявленные угрозы рынка возможно за счет следующих сильных сторон компании: размера собственности, финансовой стабильности, высокой квалификации руководителей подразделений, большой доли рынка в Москве и МО (сети, розница), репутации компании на рынке, известности поставщиков.

Наибольший риск для деятельности компании представляют следующие сочетания угроз и слабых сторон, которые, возможно, усугубят ситуацию: ужесточение конкуренции и возникающие проблемы в области логистики и сервиса компании (недостаточные складские площади, склады не оборудованы современной техникой, недостаточный парк автотранспорта, несвоевременные поставки продукции к заказчику, низкий уровень сервиса и обслуживания потребителей).

Активная работа крупных региональных компаний по импорту алкоголя напрямую в сочетании с малой долей фирмы на региональном рынке и отсутствие отработанных бизнес-процессов представляет прямую угрозу для активной экспансии в регионы.

Далее, для каждой из граничных стратегий должны быть отработаны [4].

• система прогнозирования и планирования;

• структура компании и штатное расписание

• система мотивации персонала;

• система учета ресурсов и затрат.

5. Формулировка критериев, при которых та или иная стратегия запускается на реализацию. Это прерогатива собственника бизнеса.

Пример

В качестве базовой выбрана вторая стратегия.

• Если темпы роста затрат по обслуживанию бизнеса в течение 6 месяцев превысят темпы роста доходности, перейдем к третьей стратегии.

• Если доход на вложенный капитал по итогам полугодия составит более №%, будет выбрана первая стратегия.

Выбор базовой стратегии серьезно влияет на политику компании в области финансов, маркетинга, персонала и т.п.

6. Анализ вторичных стратегий, добавление дополнительных важных мероприятий.

Необходимо внимательно проанализировать стратегии, которые не были выбраны. Есть ли там какие-либо мероприятия, которые необходимо провести для того, чтобы обеспечить более эффективную работу.

Все мероприятия достаточно затратные, так как связаны с отвлечением человеческих и финансовых ресурсов. Именно поэтому необходима оптимизация для увеличения сроков перехода, например, к первой стратегии.

7. Оценка стоимости выбранной стратегии: финансовые затраты и материальные ресурсы.

На следующем этапе производится примерная оценка стоимости реализации выбранной нами итоговой стратегии. Речь здесь идет не только о финансовых затратах и материальных ресурсах, но и о временных, для собственников компании часто этот фактор – определяющий.

Если цена и стратегический план достижения цели устраивают собственника, необходимо переходить к заключительному этапу.

8. Разработка и утверждение плана-графика с ответственными лицами и бюджетом с учетом компенсации основных рисков.

В бюджете необходимо предусмотреть затраты на компенсацию основных рисков и на мотивацию менеджеров. После утверждения бюджета утверждается окончательно стратегия работы по данному инновационному проекту, как правило, на 2—3 года.

Коррекция стратегии может производиться ежеквартально или при наступлении форс-мажорных обстоятельств.

2.5. Разработка технического задания на проведение детального анализа рынка при работе над инновационным проектом. Основные показатели, получаемые по итогам анализа рынка

Чаще на практике, в силу отсутствия специалистов на предприятии, детальный анализ рынка проводится силами консалтинговых агентств. Сегодня достаточно много квалифицированных исследовательских компаний, которые качественно и в приемлемые сроки могут провести маркетинговое исследование. При выборе таких компаний необходимо учитывать их опыт работы по профилю вашей отрасли или схожего типа рынка.

При работе с исследовательскими агентствами техническое задание – основной документ для формирования перечня итоговой информации, которую необходимо получить в результате проведенного маркетингового исследования. Техническое задание является приложением к договору. Грамотно и четко составленный документ является гарантией того, что заказчик и исполнитель понимают, что должно быть получено в результате данного проекта. Это позволяет вам снизить риски получения документа, на основании которого принимать управленческие решения не безопасно для бизнеса.

Рассмотрим основные разделы технического задания на проведение детального анализа рынка при работе над инновационным проектом.

Раздел 1. Цель исследования

Это главная часть составления технического задания (далее – ТЗ). Зачастую, заказчик сам не может грамотно сформулировать цель исследования, и здесь задача агентства «дойти до сути» и понять, для чего проводится данная работа, что главное, на какие моменты необходимо сделать акцент и оптимизировать ресурсы.

Пример

Обратился заказчик с готовым проектом ТЗ, но без обозначенной цели. Необходимо было: проанализировать рынок чугунного и стального литья России, стран СНГ и Европы; определить основных игроков рынка, объемы производства, доли конкурентов, направления развития новых технологий в данной отрасли.

После «грубого» расчета ресурсов проект получался достаточно затратным как по времени, так и по финансовым показателям. Тогда заказчик согласился обсуждать цели. В результате выяснилось, что планируется переоснащение производства и это необходимо сделать с учетом перспектив развития рынка и отраслей-потребителей. По итогам обсуждения и переработки ТЗ временной промежуток и смета затрат сократились в 1,7 раза.

Раздел 2. Задачи и этапы проекта

В данном разделе проводится декомпозиция поставленных целей и определяются этапы проведения исследования. Поэтапная работа удобна как для заказчика (проверить профессионализм агентства), так и для исполнителя (уточнить на промежуточном этапе возникшие вопросы и удостовериться, что работа идет в нужном заказчику направлении).

Раздел 3. Продукция

Здесь должен быть обозначен перечень продукции (услуг), по которому проводится исследование. Это также необходимо обеим сторонам, чтобы не упустить важные моменты, и соответственно в дальнейшем скажется при расчете сметы. Если вы, как заказчик, вдруг вспомните в середине проекта, что забыли указать что-то еще, то процесс по вновь включенным позициям будет необходимо начинать сначала.

Раздел 4. География исследования

Аналогично предыдущему разделу, географию исследования также продумывают на начальном этапе, так как в каждом городе, регионе – проводится индивидуальный подпроект. Здесь также следует исходить из целей исследования и продумать, где необходимо проводить полноценный сбор информации с выездом в регион, а где может быть достаточно вторичной информации или телефонных интервью.