Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

• Название: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
• Автор: Светлана Стерхова
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-7749-0532-4

В учебном пособии рассматриваются вопросы, связанные с разработкой и выводом нового продукта на рынок. Тематика прогнозирования продаж, формирования маркетингового плана, бюджета и методов оценки эффективности вывода на рынок и продвижения новой продукции особо актуальна на данном этапе динамичного развития российского рынка для каждого менеджера, принимающего решение об инвестициях и разработке проекта в условиях значительного роста конкуренции.

Пособие предназначено для руководителей и специалистов, принимающих решения и управляющих инновационными проектами.

---

Производственные критерии:

• ситуация с оборудованием и производственным персоналом оценивается как хорошая. Выпуск товаров может быть налажен на существующем оборудовании с имеющимся персоналом в рамках текущей производственной программы. Для выпуска товара «Специальные костюмы (горнолыжные)» потребуется дополнительное оборудование и некоторая переподготовка имеющегося персонала;

• ситуация с сырьевыми ресурсами для товаров «Молодежная коллекция» и «Спортивные костюмы» оценивается как хорошая, особенно для товара «Спортивные костюмы». Используется имеющееся сырье, закупаемое у постоянных поставщиков. Для товара «Специальные костюмы (горнолыжные)» ситуация с сырьем напряженней – придется искать новых поставщиков для закупок дополнительного сырья;

• численность инженерно-технического потенциала достаточна для развертывания производства товаров «Молодежная коллекция» и «Спортивные костюмы». Для товара «Специальные костюмы (горнолыжные)» может потребоваться некоторая переподготовка персонала.

Оценочные показатели исследуемых товаров:

• общие характеристики: существующая и потенциальная конкуренция на рынках исследуемых товаров оценивается как высокая вследствие средних размеров рынка, низкого уровня инвестиций, необходимых для развертывания производства, и слабой патентной защищенности всех трех групп товаров;

• маркетинговые характеристики: ниже средних – для товара «Спортивные костюмы», выше средних – для товара «Молодежная коллекция», и средние – для товара «Специальные костюмы (горнолыжные)»;

• производственные характеристики: весьма средние – для товара «Специальные костюмы (горнолыжные)», выше средних и высокие – для товаров «Спортивные костюмы» и «Молодежная коллекция».

2.2. Основные шаги по анализу рынка: методы исследований, которые могут обеспечить более объективные результаты

Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований (marketing research and information) – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Основные компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований:

1. Сама маркетинговая информация. Она должна на предприятии накапливаться, систематизироваться, храниться.

2. Человеческие ресурсы – сотрудники, осуществляющие на предприятии сбор, обработку и анализ маркетинговой информации. Как правило, это маркетологи, аналитики, менеджеры по организации маркетинговых исследований.

3. Методическое обеспечение информационных процессов: методы, приемы, способы работы с информацией. Методы получения и анализа маркетинговой информации должны быть научными, апробированными, идеально подходящими для целей предприятия. Они должны быть также преемственны, что особенно важно при регулярно проводящихся исследованиях.

4. Материальные средства, такие как компьютеры, оргтехника.

5. Финансовые ресурсы, необходимые не только для существования отдела маркетинга – структурного подразделения, ведающего сбором и анализом маркетинговой информации, но и для приобретения маркетинговой информации, для проведения исследований.

6. Временные ресурсы.

Для более детального прогнозирования необходимы данные о рынке. Аналитическую информацию собирают и анализируют маркетологи (аналитики, бренд-менеджеры), применяя несколько групп источников информации.

Источники внешней информации (вторичная информация):

• данные государственных органов, материалы государственной статистической отчетности, Минэкономразвития;

• статистика Ростаможинформа;

• статьи в специализированной прессе;

• Интернет;

• специализированные негосударственные информационные компании (готовые исследования);

• открытые источники, материалы, предоставляемые производителями и посредниками.

Источники внешней информации (первичная информация):

• глубинные интервью с руководителями предприятий-посредников (потенциальных клиентов – оптовых покупателей);

• глубинные интервью с отраслевыми экспертами;

• анкетирование для определения потребительских предпочтений (при необходимости);

• наблюдения;

• эксперименты;

• опросы;

• фокус-группы;

• продажи (руб., шт.) в разрезе каналов сбыта, географического распределения, ассортимента;

• списки клиентов со статистикой продаж;

• паспорт (карта) клиента;

• планы по развитию бизнеса клиентов;

• учет издержек: управленческих, маркетинговых, коммерческих;

• статистика претензий клиентов и их требований;

• действия конкурентов (по информации коммерческого отдела);

• аттестация менеджеров по продажам;

• информация по упущенным продажам и недополученной прибыли.

Ниже рассмотрим основные достоинства и недостатки каждой группы источников информации (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников

Основные задачи исследования (примерный перечень)

1. Оценка состояния и перспектив развития рынка (степень сбалансированности рынка, анализ основных тенденций развития рынка; динамика показателей конъюнктуры и ДР-)-

2. Оценка конъюнктуры рынка. Выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на объем и структуру рынка, прогнозирование их значения.

3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса), а также прогнозирование этого показателя.

4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка.

5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной, фирменной).

6. Исследование конкуренции и конкурентов.

7. Исследование и характеристика поведения покупателей.

При детализации видов анализа, мы имеем следующую группировку по исследуемым данным:

Анализ потребителей:

• потребности, которые удовлетворяет продукт;

• покупатели и потребители продукта;

• сегментация покупателей;

• процесс совершения покупки;

• восприятие потребителем продукта.

• определение стадии жизненного цикла рынка;

• определение объема рынка и его сегментирование;

• анализ факторов, влияющих на рынок (STEP, 5 сил Портера);

• прогноз основных тенденций рынка.

Конкурентный анализ:

• анализ конкурентов (объемы продаж, место на рынке, восприятие потребителем, анализ рынка и конкурентов в ретроспективе). 5 сил Портера;

• определение факторов успеха и конкурентных преимуществ. SWOT.

На рис. 2.1 представлены основные методы проведения анализа внешней и внутренней маркетинговой среды.

Рис. 2.1. Методы проведения исследования внешней и внутренней среды

2.3. Анализ влияния внешней среды: основные критерии оценки, определение основных угроз и возможностей рынка инновационного проекта

Макросреда компании состоит из факторов, которые не зависят от деятельности предприятия, но при этом имеет значительное влияние как на деятельность компании в целом, так и на реализацию инновационных проектов.

К макрофакторам, как правило, относят политическую, экономическую, законодательную и социально-демографическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, природное окружение и т.д. Перечень факторов макросреды, влияющих на деятельность компании или реализацию проекта, индивидуален для компании и зависит от отрасли, в которой действует компания.

Микросреда компании объединяет в себе объекты взаимного влияния предприятия и окружающих ее объектов.

К объектам микросреды относятся: посредники, поставщики, конкуренты, группы влияния и потребители продукции (услуг) (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Факторы влияния внешней среды

Основная задача анализа влияния внешних факторов состоит в установлении перечня и оценке факторов, представляющих угрозу для инновационного проекта или способствующих его реализации.

Эксперты (сотрудники компании из числа топ-менеджеров и менеджеров среднего звена) должны прежде всего обозначить цель проведения анализа, отрасль деятельности, места расположения предприятия (регион) и период оценки.

Анализ влияния факторов внешней среды фирмы рекомендуется проводить по следующему алгоритму [1]:

• выделение перечня наиболее существенных для фирмы макрофакторов;

• краткое описание проявления каждого фактора;