Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

• Название: Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном
• Автор: Игорь Альтшулер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-7749-0595-9

Многолетний и разнообразный опыт работы на производстве, в сфере услуг, в торговых и инвестиционно-финансовых организациях в качестве менеджера, предпринимателя, бизнес-аналитика и консультанта по управлению позволяет автору писать о стратегии управления и о маркетинге просто, понятно и прагматично.

Книга будет полезна и для бизнесменов, и для предпринимателей, и для менеджеров, и для научных работников – для всех, кому приходится решать нестандартные задачи, разрабатывать стратегии, кем-то управлять, принимать решения. Для консультантов эта книга станет настольной, ведь она про методы и инструменты, которые им так необходимы. Но главное, что эта увлекательная книга для читателей, умеющих и любящих думать и обладающих чувством юмора.

---

А еще консультант должен неуклонно и непрестанно изучать и изменять себя. Это не менее важно, чем работа с клиентами, чтение книг, участие в тусовках. Лично я продолжаю считать себя маленькой веточкой российского консалтинга, равно удаленной от корней и от вершин, боковой, но не тупиковой. Можно назвать это направление эстрадно-аналитическим.

Впрочем, типологий консультантов создано уже немало. Рискну внести свой склад в это дело.

1. Баечник, рассказчик – бесконечное количество примеров на все случаи жизни. Поскольку далеко не всегда ясны причины и последствия, да и фантазируют часто консультанты, полезность и применимость этих баек для конкретных ситуаций неочевидна (база ситуаций, однако, должна расти).

2. Славослов – человек, тонко поющий осанну заказчику, обнаруживая все новые плюсы в организации и обзывая их учеными словами. Серьезного ремонта не нужно, вы построили чудо архитектуры, нужен только мелкий косметический ремонт, и я его с удовольствием (это честь для меня!) сделаю.

3. Инструментальщик – человек, гордящийся своим инструментом (той же системой сбалансированных показателей BSC) и пытающийся насадить его на голову всем клиентам независимо от того, что у них болит.

4. Диагност – радуется любым обнаруженным признакам организационных и прочих болезней. Искренне удивляется, что заказчик не радуется вместе с ним. Вопрос «что же делать?» и тем более «а как это сделать?» воспринимает как личное оскорбление (я же диагност, к расшифровке кардиограммы и анализов претензии есть?).

5. Акын – что вижу, то и пою. Акынов могут себе позволить только очень большие и знаменитые консалтинговые фирмы. Рассказать автозаводу-гиганту в большом томе (лучше на английском языке – меньше народу веселиться будет при чтении), что машина – это средство передвижения людей и грузов, что к ее особенностям относятся наличие четырех колес и т. д., и спихнуть этот отчет за очень большие деньги – это, конечно, надо уметь.

6. Есть консультанты по внутренним органам и по внешним воздействиям. В зависимости от того, что говорит «больной» и что умеет консультант, он либо подтверждает («да, это сердце, будем лечить»), либо переворачивает проблему – «это все тополиный пух, аллергия» и лечит что умеет. И обратно – внешние симптомы: «персонал ворует, доверять некому» – переводит в личные («это внутри у вас – порча») и тут же начинает спасать.

7. Консультанты-методисты (бизнес-консультанты) отвечают за скелет и прочность конструкции, отраслевые, специализированные консультанты (группы развития) наращивают его мясом и отвечают за функционирование организма.

8. Внешний консультант отличается от внутреннего тем же, чем любовник отличается от мужа (или владелец от собственника).

Кризис

Понятно, что в первой версии книги (вышедшей в 2006 г.) этого раздела не было вообще. Был достаточно длительный период роста всего и вся, и многим казалось, что будущее будет не менее безоблачным. Хотя «звоночки» были, аналитики предупреждали, и все же кризис, как ураган, пришел внезапно и мощно.

Мы рассуждали о том, что кризис будет, но никто не понимал, когда и с ка кой стороны он придет, и тем более не мог оценить его глубину. Многие считали, что российская экономика находится несколько «на отшибе» и до нас потрясения дойдут нескоро – примерно через несколько лет, а за это время можно будет подготовиться.

У всех бизнесменов, с которыми я работаю, в документе под названием «Стратегия» имелись такие обязательные разделы, как «Основные риски и компенсация рисков», «Форс-мажоры», но, к сожалению, этого оказалось недостаточно. Конечно, как ответ угрозам, с которыми может столкнуться компания, планировались реальные действия, просчитывалась их стоимость: что будет, если компания потеряет основного поставщика или кредитную линию, во сколько это ей обойдется и чем их можно заменить. Однако мы предполагали, что риски подстерегают в основном внутри страны, и не рассматривали межстрановые, а также глобальные финансовые риски, коллапс банковской системы. Анализ был недостаточно глубоким и широким.

Каковы же фундаментальные причины финансово-экономического кризиса, который стремительно охватил множество стран?

Прежде всего это, как ни странно, глобализация. У нас антиглобалистов принято изображать чуть ли не недоумками и варварами, между тем в их аргументах достаточно здравого смысла. Дело в том, что глобальными процессами никто не умеет толком управлять. Можно сколько угодно иронизировать по поводу советских Госплана и Госстроя, но эти организации хотя бы пытались создать систему управления. Ныне масштаб и сложность задач выросли многократно, а системы управления глобальной экономикой нет.

Нет межнациональных регулирующих органов, а национальные оказались не подготовлены, да и работают в режиме запаздывания – тушат пожары, но не предупреждают их возникновения. К тому же используются несколько странные методы «борьбы»: если говорить о России – дают деньги банкам и биржам, которые и являются одним из источников кризиса, а не пытаются поддержать и увеличить потребительский спрос. Банки же, взяв государственные деньги под низкий процент, пытаются выдать их предприятиям по максимально высокой ставке, ухудшая и без того сложную обстановку.

Второй фактор влияния – это развитие информационных технологий, которые в существующих условиях усилили, экспортировали хаос. Если бы мы пользовались, предположим, курьерами на лошадях, то вести о кризисе на Западе дошли до нас через месяц, столько же времени курьер двигался бы обратно, и за это время ситуация сгладилась бы. Сейчас, когда информация за доли секунды перемещается по миру, на рушение равновесия в одном месте немедленно отзывается в другом. Поэтому глобализация и информационные технологии в немалой степени способствуют усилению любых кризисных явлений. Аукается практически моментально.

Третий фактор я называю феерией «фантиков». Упаковка, пиар, реклама, т. е. то, что не связано непосредственно с продуктом, всегда были на рынке. Только раньше соотношение «конфетки» и «фантика» было относительно разумным, а сейчас вторые стали гораздо дороже первых – на это повлияло развитие бирж, банков и прочих спекулятивных институтов.

Поскольку кризис является системным, то и продлится он достаточно долго – как минимум два-три года. В первую очередь «жест кую руку» кризиса почувствовали девелоперы, розничные торговые сети, производители, поставщики и продавцы автомобилей, от реагировав сокращением инвестиционных программ, увольнениями.

Впрочем, наблюдать за кризисом, не ощущая его, вряд ли кому-нибудь удастся. Производите ли, например, будут вынуждены задуматься, нужно ли им новое оборудование, на за пуск которого потребуется несколько месяцев, или же им начать жестче экономить электроэнергию, растущую в цене. Кризис учит людей считать, что еще можно себе позволить, а что уже нельзя.

Ясно, что экономический спад сильнее затронет отрасли, которые взаимосвязаны между собой: упали объемы строительства – значит, производители стройматериалов снизят выпуск продукции, возникли проблемы с авиационным топливом у авиакомпаний – начинаются сложности на туристическом рынке, сокращается количество участников в банковском секторе – пострадают обслуживающие его организации и т. д.

Еще одна особенность кризиса – волнообразный характер: нам станет казаться, что он уже закончился, но в этот момент подойдет следующий вал. Кстати, американцы, мне кажется, оправятся от этих потрясений быстрее, чем мы, хотя в Штатах экономическая ситуация более сложная. Во-первых, там намного больше людей привыкли отвечать за себя сами, а у нас взывают к государству, ожидая от него помощи. Во-вторых, американцы более мобильны, привыкли менять место работы, профессию, перебираться из штата в штат, т. е. смогут быстрее адаптироваться к новым условиям.

Не надо забывать и о психологической основе кризиса. Люди привыкли к постоянному росту экономики, которая «все выше и выше», а сейчас рост прекратился, и нас это сильно удивляет. Мы забыли, что экономика всегда развивалась волнообразно и что за подъемом неизбежно следует падение. Более того, невероятно трудно привыкнуть к мысли, что так, как было раньше, при нашей жизни уже не будет, и в этом смысле кризис вообще не закончится.

С другой стороны, не следует преувеличивать влияние кризиса: многие продукты и услуги все равно останутся востребованными, поскольку люди по-прежнему будут жить, учиться, лечиться… Самое главное для компаний – «попасть в клиента» в новой ситуации. Получится это – можно менять продуктовый ряд, упаковку и пр., не получится – шансов на выживание будет немного.

Я бы предложил такую формулу выхода из кризиса: ВВП в зависимости от НТВ (конечно, имеются в виду не две известные аббревиатуры).